Один на всех

Под девизом «Один годится для всех» поставщики универсальных «матрасов из коробки» вступили в плотную конкуренцию с производителями индивидуальных спальных систем. Как оценивают это противостояние игроки мирового рынка товаров для сна? Какие новые возможности и риски сулит происходящее конечным потребителям?

Производители матрасов и спальных систем за последние пару десятилетий сформировали достаточно устойчивые потребительские предпочтения в отношении спальных мест по всему миру. Конечно, в деталях эти предпочтения могут разниться от одного рынка к другому (если утрировать, то жители одних стран больше любят спать на пружинных матрасах, других — на пенах разной степени плотности). Однако базовую установку цивилизованный рынок уже принял за аксиому: для достижения максимального комфорта спальное место должно иметь индивидуальную конфигурацию, отвечающую личным физиологическим особенностям и привычкам конкретного человека. Благодаря интенсивному маркетингу и передовым технологиям организации производств, поставщики матрасов взрастили в конечном потребителе безоговорочную веру в то, что индивидуализация продукта, вплоть до выпуска матрасов с «уникальным» наборов материалов в различных сочетаниях и пропорциях, — нечто само собой разумеющееся в секторе товаров для сна.

Однако, в буквальном смысле по третьему закону Ньютона, любая сила и любое действие всегда вызывает равное по силе противодействие. Как оказалось, рынок товаров для сна — не исключение. В Соединённых Штатах, Германии, Великобритании и других развитых странах недавно поднялась мощная волна стартапов, предлагающих готовое спальное место — «матрас из коробки», который после покупки изымается из картонного бокса, расправляется — и принимает форму не просто матраса, а фактически готовой кровати. Остаётся только застелить её постельным бельём — и вперёд, в объятия Морфея.

Девиз неофитов — One fits all, или «Один матрас подходит всем». Игроки отстраиваются друг от друга по «начинке» этих спальных мест, а выходя на целевые потребительские группы —используют различные инструменты. Всех их объединяет яркий «цепляющий» маркетинг (в первую очередь — продвижение через Интернет) и дружелюбный месседж, который транслируется клиентам: наш классный и яркий продукт, который так удобно заказывать и получать прямо на дом, — всё, что вам нужно для комфортного сна. Бесплатная доставка, бесплатный возврат в течение 100 дней... И вот уже идея, которая всего год-полтора назад вызывала улыбку у ведущих игроков сектора товаров для сна, смешала все карты в рыночной игре. Проекты, о которых идёт речь, вступили в реальную конкуренцию с кастомизированными спальным системами.

Ведущее американское отраслевое издание Furniture/Today публикует впечатляющую статистику: нью-йоркский стартап Casper, с его «кроватью из коробки», выведенной на рынок в 2014 году, по итогам 2015-го (первый полный год, проведённый компанией на рынке) занял второе место в рейтинге ведущих онлайн-ритейлеров США в секторе товаров для сна — с объёмом продаж 93 млн. евро. Выше — только Amazon (116 млн. евро). По итогам 2015 года журнал Forbes поставил Casper на шестое место в списке «Самых горячих стартапов 2015», а социальные сети захлестнула лавина фотографий конечных потребителей, осчастлививших себя покупкой. По состоянию на конец 2016 года в стартап уже инвестировано около 65 млн. евро, а среди инвесторов засветился, например, американский актёр Леонардо Ди Каприо. Всё это поддерживает создателей бренда на пути к их абмициозной цели — лайфстайл-бренду, который обретёт популярность, сопоставимую с эппловским iPhone.

Casper — уже далеко не единственный в своём роде. На 7-м месте того же рейтинга Furniture/Today — родоначальник концепции «Один матрас для всех» в Соединённых Штатах — стартовавший в 2012-м проект Tuft & Needle (годовой оборот 37 млн. евро), а на 14-й позиции — ещё одна динамичная марка, BedInABox (оборот 14 млн. евро). В Старом Свете идея универсального матраса обрела последователей в лице Muun, Eve Sleep, Simba Sleep, Emma & Co. и ряда других компаний. В декабре 2016-го германский журнал Moebelmarkt целиком посвятил этим стартапам специальный выпуск своего тематического приложения Sleep.

«С момента запуска проекта в феврале 2015-го наш бизнес невероятно развился, — делится Йас Багниевски, главный исполнительный директор и сооснователь британской Eve Sleep. — Во-первых, потому что конечные потребители приняли на ура и наш продукт, и саму бизнес-модель. Во-вторых, инвесторы из Channel 4, Octopus Investment и DN Capital постоянно нас поддерживают. Мы фиксируем ежемесячный рост продаж на 25%, при том что фактически этот рост не подкреплён ничем, кроме сарафанного радио».

Ещё один британский ответ «Касперу» — Simba Sleep. Приступив к освоению рынка в 2015-м, спустя год Simba была представлена уже не только на Туманном Альбионе, но и во Франции, Германии, Нидерландах, Ирландии, Северной Америке и на Ближнем Востоке. Планы по дальнейшей экспансии, озвученные в начале 2017-го — 34 государства за ближайшие 18 месяцев. Это означает — выход на новый рынок каждые две недели.

B Германии инициаторы аналогичного стартапа под названием Muun — Винсент Брасс и Фредерик Бёэрт — говорят, что цель их проекта — повысить социальную осведомлённость в вопросах культуры сна среди конечных потребителей. «В реализации этой задачи мы опираемся на инновационный дизайн, высокий уровень обслуживания и захватывающий контент, которым окружаем наш продукт в ходе его продвижения». Muun была основана весной 2015 года, с февраля 2016 года её интернет-магазин получил расширение в виде флагманского шоу-рума в центре Берлина, а по итогам 2016-го матрасы Muun отмечены наградой Red Dot Design Award в категории «Дизайн продукта».

«Мы как ведущий игрок рынка товаров для сна, безусловно, рады, что вопросы качественного сна снова находятся в центре внимания публики, в СМИ и Интернете, — говорит Кристоф фон Врисберг, директор по продажам компании Recticel Schlafkomfort, которой, среди прочего, принадлежит успешный матрасный бренд Schlaraffia. — И всё же остаёмся при своём мнении, что каждый клиент заслуживает тот сон, который будет лучшим конкретно для него. Один матрас для всех — такой продукт всегда будет компромиссом для потребителя. Хотя компромиссное решение — это безусловно лучше, чем отсутствие какого бы то ни было решения вообще. Но всё-таки мы настаиваем, что наш многолетний опыт и возможность учитывать индивидуальные параметры и предпочтения каждого клиента позволяют предлагать продукт более высокого уровня».

«Мы приветствуем новые идеи на рынке, однако, основываясь на 100-летнем опыте нашей компании, убеждены, что сон высоко индивидуален для каждого человека, — вторит г-ну фон Врисбергу Роберт Валоссек, главный управляющий мюнхенской компании Bettenrid, которая торгует товарами для сна под собственным частным лейблом в традиционных шоу-румах и онлайн. — А хороший сон обязательно требует личного совета, профессиональной консультации. Вот почему мы и дальше будем рекомендовать клиентам индивидуальный подбор матраса либо комплексной спальной системы в зависимости от его веса и телосложения, привычек, чувствительности к температурам и так далее. Индивидуальные потребности можно удовлетворить гораздо полнее по результатам личной беседы с нашими консультантами, нежели таким универсальным продуктом, который доставляют на дом по одному клику».

Эксперты интернет-торговли, однако, готовы поспорить со специалистами традиционного ритейла.

«В очаровательно оформленных магазинах товаров для сна профессиональные консультанты за считаные минуты могут склонить любого незнакомца с улицы к покупке, с которой он будет жить следующие пять или десять лет, — рассуждает глава германского подразделения Ebay Штефан Венцель. — Далеко не все потребители ощущают себя комфортно в такой ситуации. В этом смысле один-единственный матрас для всех снимает целый ряд вопросов и внутренних барьеров у клиента. Недавние исследования показывают, что даже неубедительная реклама и слабое продвижение на старте подобных проектов не останавливает потенциальных покупателей от желания попробовать. Я сам за последние месяцы приобрёл пару универсальных матрасов в Интернете от одного из лидеров этого рынка и остался очень доволен покупкой».

«Для потребителя, безусловно, хорошо, когда появляется выбор между различными каналами потребления и продуктовыми концепциями, — комментирует доктор Ульрих Лайфельд, директор Ассоциации матрасной индустрии Германии. — Крайне важно при этом, чтобы основные критерии совершения выбора были ему понятны. Например, в традиционной стационарной торговле такими критериями выступают возможность лично опробовать все позиции в магазине, получить расширенную консультацию специалиста. В онлайн-торговле несложные покупки могут быть привлекательными благодаря удобству оформления заказа и более низкой цене, в которую не закладываются наценки посредников и накладные затраты стационарной торговой точки. Но поскольку стартапы, о которых идёт речь, — это в большей мере торговые проекты, то остаётся открытым вопрос, где и кем эти матрасы изготовлены. Интересен и тот факт, что подобные проекты запускаются в основном специалистами в области маркетинговых коммуникаций, а не производителями матрасов в традиционном смысле этого слова — то есть не теми, у кого за плечами большой опыт работы с продуктом и кто просто впервые выходит с ним в Интернет».

Впрочем, по мнению ряда респондентов, опрошенных журналом Moebelmarkt, границы между онлайн и офлайн-каналами продаж становятся всё более размытыми. Тот факт, что бум «кроватей из коробки» начался с интернет-магазинов, не делает позиции офлайн-ритейлеров в этой конкурентной гонке более прочными. И наиболее прозорливые уже сейчас изыскивают возможности вписать трендовое предложение в свою товарную матрицу.

«Мы выступаем за интеграцию онлайн и офлайн-каналов, поэтому договорились о партнёрстве с компанией Emma о поставках универсальных кроватей-матрасов в наши магазины в Германии, Австрии и Швейцарии, — говорит Вильгельм Йостен, основатель и генеральный директор Butlers, европейской сети магазинов товаров для дома. — Любой, кто заинтересован в покупке спального места Emma онлайн, может забрать товар из ближайшего магазина Butlers, оплатив его на месте на тех же условиях, что и в Интернете. Это беспроигрышная схема: Emma получает дополнительный канал распределения своей продукции, а мы предлагаем нашим клиентам востребованную новинку».

С сентября 2016 года германское предприятие f.a.n. Frankenstolz выпускает универсальные матрасы для британского стартапа Eve Sleep. Локализация производства, как поясняет управляющий директор Eve Mattress в Германии Гельмут Мюллер, помогает ещё лучше адаптировать готовый продукт к нуждам потребителей на конкретном рынке.

«Матрасы Eve отлично вписались в наше портфолио, — комментирует директор по продажам мебели Frankenstolz Карлхайнц Гоциан. — Философия «Один для всех» нова для европейского рынка, но это как раз и интригует. Мы как германская фабрика, разумеется, крайне серьёзно относимся к вопросам качества выпускаемых изделий и потребностям наших клиентов. Иными словами, универсальность готового продукта сама по себе не исключает внимания к качеству и деталям».

Полемика среди специалистов на международном рынке продолжается. Тем временем Furniture/Today констатирует: доля интернет-каналов в общем объёме продаж товаров для сна на американском рынке за последние два года увеличилась с 6-ти до 10% — и продолжает расти. При этом темпы роста отдельных компаний в этом сегменте составляют от 20-ти до 50% ежегодно. Менее года тому назад американский Casper вышёл на германский и британский рынки: касперовская команда нацелена повторить свой фурор, теперь уже и в Старом Свете.

«Слово за офлайн-розницей, — резюмирет Ульрих Лайфельд из германской Ассоциации матрасной индустрии. — От традиционной торговли ждут новых доказательств, что её высокая маржа действительно оправданна квалифицированными консультациями и качеством предоставляемого сервиса. А производители, в свою очередь, должны подтвердить, что их опыт, компетенции и внимание к деталям продукта имеют определяющее значение на рынке товаров для сна».

Артём Васильев

При поддержке изданий Möbelmarkt, Furniture/Today, Furniture News — партнёров «МБ» по Международному альянсу мебельных изданий (IAFP)

15 июля 2017 (№160)