Низкая лояльность к брендам — вызов для американских мебельщиков

В августе профессиональное издание Furniture/Today обнародовало результаты нового исследования, которые сами исследователи назвали неожиданными.

Американские потребители демонстрируют неожиданно низкий уровень лояльности к брендам на рынке домашней мебели. К таким выводам пришли специалисты из аналитического подразделения Furniture/Today, ведущего b2b-издания мебельной отрасли в Штатах. Эту новость можно назвать обескураживающей, особенно для производителей матрасов и розничных сетей, специализирующихся на продаже товаров для сна. Уж кто-кто, а они в последние годы инвестировали поистине астрономические суммы в продвижение на конечного потребителя.

Исследование, о котором идёт речь, представляло собой онлайн-опрос 1400 потребителей. При этом выборка в одинаковой пропорции включала три разных демографических группы — «миллениалов» (родившиеся на рубеже веков), «поколение Х» (80–90-е годы рождения) и «бэби-бумеров» (60–70-е годы).

«Какую из этих групп вы бы сами назвали наиболее лояльной к мебельным брендам на сегодняшнем рынке? — спрашивается в аналитической записке к результатам опроса. — На первый взгляд, кажется, что ими должны стать «бэби-бумеры»: ведь у них были десятки лет на то, чтобы попробовать разные марки и стать приверженцами тех, которые пришлись им по душе. В реальности всё с точностью до наоборот: наиболее лояльна к брендам на мебельном рынке демографическая группа «миллениалов». Если говорить о потребителях в целом, то лишь 10% опрошенных проявили лояльность к конкретным розничным брендам мебели, как, например, Rooms To Go, Mattress Firm или Ashley. Примерно столько же — 10% — выказали лояльность товарам конкретных производителей — к примеру, маркам Broyhill, Lexington или Serta».

В же случае с потребителями-«миллениалами» доля лояльных явно превышает средние показатели: в этой демографической группе 15% лояльны к тем или иным розничным брендам, 13% — к брендам производителей. Среди «бэби-бумеров» таких, соответственно, 10% и 11%. А «поколение X» демонстрирует самый низкий уровень лояльности: 5% — к розничным маркам, 7% — к брендам производителей.

«Учитывая огромные инвестиции розничных — и в первую очередь матрасных — сетей в узнаваемость своих брендов, я ожидал, что лояльность потребителей окажется значительно выше этих скромных, пускай и двузначных, цифр, — говорит Дэвид Пэрри, колумнист Furniture/Today. — Но всё же, невзирая на такие результаты, я уверен, что производители и продавцы спальных систем и товаров для сна получают свои дивиденды от вложенных средств и усилий, когда потребители приступают к совершению покупки. Известность торговой марки так или иначе даёт потребителю уверенность в выборе матраса, когда он предпочитает товар одного производителя вместо товара другого».

Результаты исследования также показывают важность коммуникаций с потребителями-«миллениалами», путь к сердцу которых сегодня значительно короче, чем в остальных демографических группах. А если принять во внимание, что в обозримом будущем объёмы покупок товаров для дома, сгенерированные этой группой, будут только расти, становится ясно, что перед американской мебельной отраслью стоят задачи ещё более высокого порядка: завладеть вниманием покупателя, который имеет достаточно высокий «иммунитет» к рекламным контактам.

«Результаты исследования — это ещё и хорошая новость, — добавляют в Furniture/Today. — Хорошая для тех прогрессивных компаний, которые готовы принять вызов, а значит, уже совсем скоро «откусят» часть рыночного пирога у «больших дяденек», считающих, что они сделали достаточно и могут почивать на лаврах. Сейчас не время откинуться в кресле и сказать: «Я сделал достаточно, можно вкушать плоды затраченных усилий». В таком изменчивом мире, как наш, и с такой переменчивой рыночной погодой это касается всего, в том числе — узнаваемости брендов: каждый новый день доверие потребителей придётся завоёвывать как будто впервые».

Евгений Завалко

13 октября 2017 (№162)