Лайфхаки для экспортёров

Вице-президент ГК «Тополь» Никита Семенов делится опытом с мебельщиками, которые только начинают осваивать экспортное направление.

Сначала предыстория — немного о нас. Cама по себе группа компаний «Тополь» — довольно диверсифицированный бизнес. Одно из направлений — мебель и товары для детей, в первую очередь — ассортимент для новорождённых и товарная группа подростковой мебели.

Как получилось, что мы всерьёз стали развивать экспорт?

В период стабильной, понятной и благоприятной для бизнеса конъюнктуры прошлых лет группа «Тополь» активно занималась не только собственным производством, но и импортом. Доля импорта была весомой, невзирая на то, что основной упор делался на собственный продукт, и в 2010–2012 годах импорт обеспечивал существенную долю выручки — до 40–50%.

Всё изменилось в 2014-м — как, наверное, и для всех других игроков рынка. Но для нас, как для операторов детских товаров, на экономический кризис и девальвацию наложились свои «отягчающие обстоятельства». Фактор, который не касается напрямую и целиком всего мебельного рынка — падение рождаемости в натуральном выражении (число рождающихся детей упало больше чем на 20 процентов) — то есть потребитель не родился. Добавим сверху общее падение доходов потребителей, сокращение платёжеспособного спроса, снижение среднего чека, обращение к б/у-продукции, покупки на «Авито» и так далее. Получаем падение рынка товаров для новорождённых за последние несколько лет в денежном выражении на 40 с лишним процентов. Это поставило нас в куда более жёсткую ситуацию, чем многих других мебельщиков. И ретроспективно, рассуждая с сегодняшних позиций о том, как это повлияло на наш бизнес, можно сказать, что мы благодарны сложившимся обстоятельствам: именно они стимулировали нас искать новые рынки и каналы сбыта, быстрее двигаться вперёд.

Импорт в доле нашей выручки сегодня — на уровне статистической погрешности, около 5%. Собственное производство занимает 95%, причём более 20% выпущенной продукции отправляется на экспорт. И здесь я оговорюсь, что имею в виду именно экспорт в дальнее зарубежье. Потому что ближнее зарубежье, страны СНГ — и психологически, и фактически — это наш традиционный рынок сбыта, который экспортным называется в силу формальных причин. А с точки зрения бизнеса — того, как там ведутся дела, как знают и понимают российский продукт в странах СНГ, — это, по-нашему, не экспорт вовсе.

Сидеть всю жизнь на рынке, где тебя «по умолчанию» знают и понимают, нельзя. В России за год родилось 1,5 миллиона детей. А в мире-то их, оказывается, родилось 140 миллионов! Получается, что мы крутимся вокруг своих проблем на рынке, размер которого составляет 1 процент от мирового (примерно та же калькуляция будет и в любом другом секторе мебельного рынка). Понимание масштабов собственных проблем, соотнесение с возможным потенциалом роста — отправная точка в цепочке принятия решений, касающихся экспорта в дальнее зарубежье.

Точка и порог входа

Первое решение, которое мы приняли: идти в Европу. Почему именно туда? Логика понятна и проста: это наиболее близкий для нас с точки зрения ментальности рынок. Теперь мы уже работаем и в Китае, и на Ближнем Востоке, и в Америке — и лишний раз убедились в том, что эти направления — иные миры, где совершенно другое восприятие продукта, другие требования к его сопровождению и т. д. А европейский рынок близок и удобен, в том числе, и с логистической точки зрения.

В Европу решили идти через Германию, и в этом тоже есть своя логика. Немецкий рынок, как известно, самый сильный и платёжеспособный в Старом Свете. Германия, ко всему прочему, ещё и географический центр платёжеспособного европейского спроса, то есть логистически наиболее привлекательна как точка входа.

Прокладывая свой путь на рынок Германии, мы решили сделать это не традиционным способом, не так, как подсказывает логика (а подсказывает она, как правило, найти на целевом рынке дистрибутора, какого-то локального партнёра). Мы просто открыли в Германии собственный офис — сразу.

По прошествии времени очевидно, что для нас это было правильное решение, благодаря которому мы довольно быстро выросли. Однако — не буду рекламировать его как панацею для любого экспортного игрока. Такой способ входа — достаточно дорогое удовольствие. Офис мы открыли в 2016 году (официально компания была зарегистрирована в марте-апреле, реально начала работу в июне-июле). И за три года работы общий объём наших инвестиций в создание инфраструктуры в России и за рубежом, которая теперь позволяет работать в онлайне, офлайне и b2b-продажах, составил примерно 1 миллион евро.

Да, на чём-то можно было бы и сэкономить, а где-то, наоборот, стоило действовать агрессивнее. Но ориентир — порог входа, который каждый начинающий экспортёр должен иметь в виду, — примерно такой. Если вы не готовы инвестировать в подобных масштабах, то, наверное, развитие экспорта в дальнее зарубежье будет затруднительным.

Как быстро эти инвестиции окупаются? Наш германский офис, который работает как отдельно выделенное юрлицо, с точки зрения чистой прибыли их пока не окупил. Но ведь с точки зрения фабрики, которая получила дополнительный канал сбыта, — всё окупилось давно и с лихвой!

Сегодня мы отправляем в Германию в среднем одну фуру продукции в день. Для сравнения, лучшие наши дилеры на отдельных локальных рынках продают, в лучшем случае, по две-три машины изделий в месяц. Это цифры, которые дают понимание: каких результатов можно добиться собственными силами, полагаясь в первую очередь на себя.

Это общая картина, а теперь к частностям: с какими проблемами сталкивается компания-экспортёр? При любом раскладе, как бы вы ни действовали на новом рынке, следующие пункты требуют самого пристального внимания.

Сертификация

Тут всё довольно просто: важно понимать, какие конкретно требования к вашим продуктам предъявляет целевой рынок. Если эти требования есть, им придётся соответствовать. Да, будет много продуктов, которые не потребуют обязательной сертификации (многие позиции из корпусной мебели, например). Но наша компания — с мебелью для новорождённых — сертифицировалась, ясное дело, по полной программе.

Объёмы требований к каждому продукту могут составлять до нескольких сотен страниц. Понятно, что изучить всё, тем более исходники на чужом языке, для ваших технологов будет затруднительно. И тут — практический совет: если требования есть и документация обширна, вызывает какие-то вопросы и сомнения, изучите сначала самостоятельно всё, что найдёте (пускай даже через Гугл-переводчик), а дальше — делайте образец и выставляйте его в сертифицирующий орган на тестирование.

Подразумевается, что это тестирование будет для вас в первую очередь информационным. Если вы его не пройдёте, то, видя результат, сразу получите конкретные ответы на все вопросы: что именно нужно исправить и как. То есть это такая «покупка ускорения», реально работающий лайфхак. Таким способом мы проходили все первые тестирования: делаешь образец «как понял», отдаёшь — и через неделю получаешь полный спектр рекомендаций от профессионалов с целевого рынка.

Логистика

Здесь тоже всё достаточно банально, никаких супер ноу-хау. Но есть момент, который нам здорово помогает, и это — преимущество именно европейского рынка. Дело в том, что из Евросоюза в Россию много чего везут, из мебели и других потребительских товаров. А вот в обратном направлении — из нашей страны за рубеж — не идёт практически ничего. Это означает, что доставка из России в Европу стоит в несколько раз дешевле, практически — «условно бесплатно». Все транспортные компании едут отсюда пустые, соответственно, они готовы брать груз за небольшие деньги. Это здорово облегчает и поиск партнёра, и логистические затраты на доставку мебели в Германию (в нашем случае они составляют всего 7–8% от стоимости товара).

Если вы собираетесь работать в онлайне, сразу скажу, что создание собственной логистической инфраструктуры на месте — необходимое требование. Есть море тренингов и курсов под условным тэглайном «Расскажем вам, как торговать на Амазоне и стать крупным экспортёром в короткие сроки». Что на практике? Обязательное требование Amazon в Германии — доставка товара, купленного потребителем на этой платформе, в течение суток на дом! И если сегодня у меня купили условный комод, а завтра он не будет доставлен потребителю, то клиент напишет плохой отзыв и у меня закроют аккаунт. Допуск по числу негативных отзывов — 1% от сделок. Вдумайтесь: я могу допустить меньше, чем 1 плохой отзыв на каждые 100 покупок, иначе — до свидания.

Все эти проблемы, с которыми мы столкнулись, развивая экспорт в Европу, в том числе через eBay, Amazon и прочие платформы, просто невозможно решить из России или через посредников. Эту инфраструктуру нужно создавать самим.

Контент

То, как вы подаёте ваш продукт — отдельная история, которая требует серьёзной проработки и, соответственно, инвестиций. У нас в России и на Западе требования к контенту разные. Это и качество проработки материалов, и количество ракурсов, и детали описания. В каждом товарном сегменте требования свои, но они кардинально отличаются от наших. Если идти на экспорт с нашим российским контентом, — до минимальной планки не дотянете.

Для понимания, инвестиции в контент и сопроводительную часть в среднем на 1 конкретный товар составили в нашем случае примерно 200 евро. А в нашей активной матрице в Европе сейчас примерно 600 товаров.

Языковой барьер

Это вопрос, смежный с контентом, и тут главная рекомендация — никогда не экономьте на найме носителей языка! Заурядная история: «Я нашёл шикарного переводчика, с богатейшим опытом, отнёс ему все материалы, кучу денег заплатил, — в итоге всё в помойку». Потому что ни один высококлассный переводчик не оформит и не подаст информацию так, как это сделает носитель языка.

У нас тоже был курьёз: уже выходя с территории Германии на другие рынки, мы стали искать специалистов с другими языками и наняли француза-билингва, который родился и вырос во французской семье в Германии. Первое, что мы попросили его сделать — провести ревизию материалов (названий, описаний, характеристик), которые нам делало профессиональное агентство в Германии, прежде чем мы загружали эти материалы на французский Amazon. Француз сел, посмотрел материалы: «Да, в целом неплохо, но, конечно, я буду переписывать». Спрашиваем — почему? «Да вот, к примеру, в этом объявлении, с точки зрения французской грамматики, вы продаёте детей».

Ожидания рынка

Что ждёт нас на экспортном рынке, как нас там будут воспринимать?

Важно отдавать себе отчёт, что никто нас там, в общем-то, не ждёт. Понятно, что рынок Германии, да и всей Западной Европы, принципиально отличается от нашего с точки зрения конкуренции. Уровень консолидации рынка — влияния крупных игроков на ситуацию — впечатляет: 0,2% предприятий в Германии держат 32% всего рыночного оборота! Очевидно, что ни эти компании, ни их коллеги по рынку видеть нас у себя не желают.

Но это не значит, что мы не должны туда идти. Потому что — давайте посмотрим, чего желает потребитель? Оказывается, в первую очередь потребитель ищет оригинальный продукт. Когда мы принимали решение, с какими продуктами прокладывать путь в дальнее зарубежье, дискуссия была жаркой. Наш грамотный, профессиональный отдел маркетинга ратовал за то, чтобы мы провели более глубокое изучение европейского рынка, выявили на нём топ-селлеры — и последовали бы по их стопам. Путь очевидный и, в целом, достаточно безопасный.

Второй сценарий, который обсуждался, — попробовать выводить те продукты, аналогов которым на этом рынке мы не видим. Сразу к фактическому результату: больше половины нашей сегодняшней выручки на западноевропейском направлении, будучи при этом абсолютными лидерами по продажам в Германии, генерируют именно наши уникальные разработки. Если мы посмотрим, к примеру, группу пеленальных комодов или других — самых понятных, банальных — продуктов для детской комнаты, то марка Polini Kids занимает первые строчки в рейтинге германского Amazon среди тысяч других предложений, и главную причину мы видим именно в оригинальности этих изделий.

Конечно же, потребитель хочет понимать, почему он у нас покупает. Снова к вопросу о контенте: важно тщательно продумывать конкурентные преимущества, описывать УТП, чётко их формулировать. Это верно для любого рынка, но особенно — для скрупулёзных немцев. Всё должно быть понятно, наглядно, восприниматься за секунды — из любых рекламных материалов, онлайн или офлайн (будь то печатный каталог, брошюра, страница на сайте и т. п.).

Наконец, люди хотят, чтобы всё происходило быстро. Уже больше половины современных потребителей ожидают получить заказанный товар в течение одного дня, — и к этому нужно быть готовыми. А на Amazon, повторюсь, доставка на дом за 1 день — уже абсолютный стандарт и безусловное требование к продавцу.

Почему так часто ссылаюсь на Amazon? В Европе мы работаем на 14-ти платформах, но Amazon делает 50 процентов нашей выручки. Этот баланс сил отражает и примерную ситуацию на рынке в целом. Стандарты Amazon и его ресурсы — ориентир для успешной работы в онлайне на развитых рынках. И даже если на первых шагах вы не решитесь с ним работать (пожелаете для начала отточить все процессы), то смотреть и анализировать нужно в любом случае эту площадку. Наконец, именно такие платформы, как Amazon, дают возможность выходить на внешние рынки без масштабных инвестиций в брендинг собственного продукта.

Если резюмировать: что показал наш трёхлетний опыт? С точки зрения конкурентоспособности у российских производителей мебели большой потенциал за рубежом. Бояться нечего — нужно хорошо готовиться и много работать. А какой путь выбрать — решать самим, анализируя взвешенно и аккуратно, в зависимости от специфики и масштабов собственного бизнеса. То, что работать и успешно развиваться на европейских или других рынках дальнего зарубежья — точно возможно, — это факт.

Материал подговлен на основе выступления Никиты Семенова на Мебельном бизнес-форуме в Санкт-Петербурге 27 августа с. г.

23 октября 2019 (№182)