Кто на новенького?

К итогам российского участия в imm cologne 2018.

Тринадцать российских компаний стали участниками imm cologne 2018. Их выступление в Кёльне получило поддержку Российского экспортного центра, который включил мероприятие в перечень приоритетных проектов по развитию несырьевого экспорта. Оператором коллективной российской экспозиции на Кёльнском салоне выступил московский Экспоцентр.

Тема экспорта в Европу в последние два-три года заинтересованно обсуждалась в отечественной мебельной отрасли. После резкого падения рубля поставки на Запад многим казались привлекательной перспективой. В этом контексте прошлогоднее коллективное выступление наших мебельщиков в Кёльне оценивалось как значительный прорыв. Но всё же есть разница между недельной работой на выставке и системными продажами за рубеж. Недаром внешнеторговые консультанты предупреждают: в экспортной игре останутся лишь те, для кого иностранные рынки — осознанная цель и долгосрочная инвестиция.

В этом году на Кёльнском салоне большинства прошлогодних российских участников не оказалось. Комментарии излишни. Впрочем, несмотря на серьёзную ротацию, состав российских экспонентов imm cologne всё-таки стал более представительным. По числу компаний и суммарно занимаемой ими площади (611 кв. м) был поставлен рекорд за всю историю российского участия в imm. Кроме того, заявка на коллективную экспозицию поступила из России раньше, чем в 2017 году — это с одобрением отметил директор выставочного проекта imm Уве Дайтерзен в разговоре с корреспондентами «МБ».

Впервые организаторы нашего национального подиума проявили рекламную активность в германских отраслевых медиа. Так, на старте выставки материал о российской экспозиции дважды публиковался в ежедневной газете imm daily тиражом 20 тысяч экземпляров. Эту газету выпускает ведущий немецкий отраслевой журнал Moebelmarkt, партнёр «МБ» по Международному альянсу мебельных изданий. Главный международный редактор Moebelmarkt Гельмут Меркель подчеркнул, что для привлечения внимания к российским участникам imm можно задействовать и другие немецкие информационные каналы, правда, начинать надо загодя.

Россию в Кёльне представляли как крупные мебельные производства, так и небольшие предприятия, в том числе узкоспециализированные, из разных регионов страны. Совместно фабрики презентовали достаточно широкий товарный диапазон: и мягкую, и корпусную мебель — для спальни, гостиной, детской и молодёжной комнат, а также матрасы и товары для сна, обеденные группы, малые формы, мебель для контрактного рынка.

Девять наших компаний встали объединённым стендом. Четверо экспонентов из России — «Орматек», «Любимый дом», «Е1» и «Элмат» — оформили собственные брендовые подиумы.

Равные среди равных

Группа компаний «Орматек», проведя в прошлом году «разведку боем», решила на нынешней выставке работать более прицельно — и сделала акцент на решениях для отельеров и сетевых ритейлеров. Фирменная экспозиция «Орматек» в зале 5.2 была удачно зонирована и максимально выигрышно представляла как ассортиментные хиты бренда, так и новые разработки, предназначенные для внешнего рынка.

«Мы постарались учесть все тонкости, важные с точки зрения иностранных партнёров, — говорит Евгений Аксёнов, генеральный директор торгового дома «Орматек». — Я имею в виду дизайн продукта, требования к функциональности и технологичности. Ориентировались на несколько ценовых сегментов — «эконом», «средний», «средний плюс». Специально для демонстрации на imm cologne 2018 разработали новые комплексные предложения по обустройству номерного фонда отелей различных категорий. В основе этой работы — многолетний опыт сотрудничества «Орматек» с представителями гостиничного бизнеса».

По словам г-на Аксёнова, особое внимание посетителей стенда привлекли спальные системы box-spring в комплектации с различными изголовьями, а также матрасы, поставляемые в скрученном виде (как пенные, так и на основе пружинных блоков и с кокосовой койрой).

«Скрутка позволяет значительно сократить логистические затраты, что особенно актуально для экспорта, — добавляет глава ТД «Орматек». — Действующие и потенциальные партнёры оценили такой подход. В целом наши гости отмечали инновационность, высокое качество нашей продукции и сжатые сроки доставки товара в Европу — до десяти дней. Думаю, у «Орматека» хорошие шансы охватить новые рынки и расширить дистрибуцию в Европу и страны Азии».

Один из лидеров российской мебельной отрасли — волгодонский «Алмаз» (ТМ «Любимый дом»), как и в прошлый раз, выставлялся в 7-м павильоне Koelnmesse — самом людном из тех, что отданы под мебель массового сегмента. «Ягодное» место компания зарезервировала для себя ещё в 2016 году, и с тех пор дирекция imm не отказывает «Любимому дому» в столь выгодной локации.

«Прошедшей выставкой я очень доволен, — делится Сергей Змиевский, генеральный директор «Алмаза». — Наконец-то она дала те результаты, на которые мы рассчитывали, когда начинали развивать экспортное направление. Собственно, всё идёт по сценарию, который нарисовал Уве Дайтерзен ещё четыре года тому назад. Он сказал нам тогда: первая выставка для новичка — это всегда разочарование; вторая — выставка надежды; третья — выставка больших ожиданий; и только с четвёртой попытки можно надеяться на коммерческий успех. У нас всё так и получилось. Четыре года мы всеми способами старались заинтересовать европейских ритейлеров... А теперь они пришли к нам сами — делегации от немецких торговых союзов, главы оптовых агрегаторов, руководители закупочных департаментов крупных европейских и азиатских сетей. Тон переговоров тоже изменился. Всё, что интересовало потенциальных клиентов раньше, — насколько мы можем упасть от объявленной цены. Сейчас байеры отдают должное нашему продукту, хвалят его.

На выставке мы провели конкретные переговоры о разработке эксклюзивных мебельных программ для нескольких сетей. Получили заманчивое предложение от одного немецкого союза: они готовы включить в свой листинг весь ассортимент «Любимого дома» и выступать в качестве нашего агента в странах ЕС. Мы, правда, скорее всего, откажемся — коллеги-немцы не советуют отдавать всю маржу посреднику.

Торговая сеть XXХLutz — наш постоянный и основной клиент в Европе — увеличила сумму годового контракта и расширила закупаемый ассортимент. На выставке мы также заключили соглашения с сетями Porta, Poco, польской Agata Meblе.

Будем укрепляться на европейском рынке и дальше. Есть планы по расширению присутствия в Азии. В целом, мы бы хотели довести долю экспорта до 35 процентов от объёма продаж. Сейчас за рубеж уходит 18 процентов, цель на этот год — 24 процента».

Вместе с «Любимым домом» в 7-м павильоне разместились ещё два российских участника — калужская фабрика «Элмат», которая под торговой маркой Sheffilton представила недорогие вешалки, а также столы и стулья собственного производства, и компания «Е1» — крупный производитель шкафов-купе из Краснодарского края.

«Мы показали наши хиты — шкафы «Экспресс» и «Эста», — делится Александр Линевич, генеральный директор «Е1». — Представили новинку — шкафную систему «Прайм» на профилях TopLine M от Hettich. Причём «Прайм» мы разрабатывали специально для европейского потребителя.

К Кёльну готовились очень тщательно. Договорённость с дирекцией салона была достигнута ещё в начале 2017 года. Не дожидаясь подтверждения от РЭЦ, мы зарезервировали для себя 30 квадратных метров в 7-м павильоне. Как оказалось, здесь отличный трафик и «правильные» соседи. «Е1» выставлялась наравне с топовыми мировыми производителями, что, конечно, нас грело.

Сотрудники экспортного отдела «Е1» провели больше сотни телефонных и личных переговоров с европейскими агентами. Задолго до выставки разослали коммерческие предложения десяти крупнейшим мебельным ритейлерам Европы. Все эти усилия не прошли даром. Наш стенд посетило около пяти тысяч человек. Мы провели больше сорока рабочих встреч с потенциальными закупщиками. Со временем — я уверен — получим реальные контракты. Из «крупняков» у нас были представители германской Steinhoff, австрийской XXXLutz, датского ритейлера Jysk, чешской сети ORFA. Уже сейчас мы прорабатываем детали заказов на солидные партии шкафов — ORFA оформила заявку прямо на выставке.

Вообще, интерес к нашей продукции проявили представители многих торговых компаний — из Англии, Голландии, Германии, Словакии, Румынии, Израиля, Испании, Франции. Бразильская сеть торговых центров заявила, что готова сделать заказ на линейку «Экспресс». Плодотворно прошли переговоры с крупным индийским девелопером — ждём его в гости у себя в Белореченске».

Под зонтиком

Коллективный российский стенд располагался в зале 5.1 комплекса Koelnmesse. При этом, надо отдать должное организаторам imm, России было предложено наиболее привлекательное — практически центровое — место в зале.

Второй раз в рамках объединённого стенда демонстрировала свои возможности «Мебель Импэкс Опт». Компания вновь показала кресла-качалки, кресла для отдыха и изделия малых форм. Череповецкий фанерно-мебельный комбинат (неоднократный участник imm cologne) представил вниманию посетителей более 40 видов продукции на основе технологий глубокой переработки древесины: берёзовую фанеру, ДСП и ЛДСП, пиломатериалы. География поставок ЧФМК уже сегодня охватывает свыше 50 стран СНГ, Западной и Восточной Европы, Северной Америки и Африки.

Для остальных членов российской мебельной команды участие в imm cologne было дебютным.

От имени западного эксклава нашей страны выступили две фабрики. Калининградцы к Европе ближе всех, и их интерес к западному рынку вполне понятен. «Прагматика» представила корпусную мебель для спальни. «Дедал» привёз на Кёльнский салон столы-трансформеры — абсолютно новую для себя товарную группу, которая вошла в ассортимент компании в апреле прошлого года.

«Заниматься этим продуктом мы начали с подачи одного европейского ритейлера, то есть сразу ориентировались на внешние поставки, — поясняет Игорь Герасимчук, генеральный директор «Дедала». — Уже вышли на неплохие объёмы, но хотелось бы большего. Поэтому приняли предложение РЭЦ — и поехали в Кёльн. В рамках выставки провели переговоры с действующими клиентами — показали им новинки. Есть несколько «зацепок» и по новым заказчикам. Конечно, пятый павильон — не самое топовое место на imm cologne, но мы своих целей добились».

Нижегородская фабрика «Юта» выставляла в Кёльне коллекцию классических столов и стульев из натуральной древесины.

«Я понимаю, что Германия не тот рынок, где наш продукт будут закупать массово, — комментирует глава «Юты» Александр Лебедев. — Но, помимо немцев, мы общались с байерами из стран Восточной Европы, Ближнего Востока, Индии. Удалось достичь предварительных договорённостей. На мой взгляд, формат коллективного стенда при поддержке РЭЦ вполне подходит, чтобы в «щадящем» режиме протестировать полезность участия в международной выставке. В любом случае, я положительно оцениваю помощь в продвижении российских производителей мебели на внешних рынках».

Компания «Десктроник» отвечала на нашем общем стенде за опцию «смарт». Эргономичное рабочее место TabulaSense со встроенной электроникой посетители с удовольствием испытывали в деле.

Благодаря фирме «Белси» кёльнская публика смогла получить представление о молодом российском авторском дизайне. Анатомические стулья SkeletON, разработанные Семёном Лавданским, привлекали внимание своим необычным видом. Эти экстравагантные объекты особенно заинтересовали руководителя imm cologne во время обхода российской экспозиции.

Компания MakeUpTable экспонировала на imm cologne рабочие места для парикмахеров, стилистов и других профессионалов beauty-индустрии, а фирма «Евродек» — отделочные материалы из ценных пород дерева.

Вместо эпилога

Как и ожидалось, стенды мебельщиков из России стали своего рода «магнитом» для российских посетителей imm cologne. Соотечественники приходили полюбопытствовать, как смотрятся наши на фоне иностранцев, какой продукт предлагают, какие у них впечатления. Многие недоумевали: почему на фризе объединённой площадки фигурируют только Russian Export Center, коммерческий банк и кредитное агентство?

В день открытия чуть больше часа ушло на парадные церемонии — приветственные речи, красную ленточку, общее фото и ознакомительную экскурсию по экспозиции. Во второй день тут же, на коллективном российском стенде, в присутствии официальных лиц прошёл круглый стол «Пути выхода производителей мебели на рынок Германии». Но уже со среды (это день, когда до выставки добирается основная масса торговых специалистов из-за пределов Германии, а байерский лаундж гудит как улей) главный портал российского подиума напоминал опустевший офис. Делегация чиновников уехала, за столами для переговоров не было ни души, на дисплее безмолвно сменяли друг друга кадры видеозаставок.

Неплохо, конечно, что протокольные мероприятия не довлели над российскими экспонентами, и у тех было достаточно свободы для нормальной выставочной работы. Жаль, однако, что «витрину» нашего стенда отписали казённому ведомству. Почему-то ни румынским, ни турецким, ни индонезийским мебельщикам субсидии, получаемые от их правительств, не мешают проектировать экспозиции так, чтобы в свете рампы оказывался продукт, а не источник субсидий.

Спору нет, поддержка по линии Российского экспортного центра была существенной, о чём с благодарностью говорили представители всех компаний-участниц Кёльнского салона. Малым и средним фирмам компенсировали до 80%, а крупным предприятиям — до 50% затрат на выставочную площадь, застройку, транспорт. Но господдержка не сводится только к денежным субсидиям. Всё на стенде должно работать на авторитет экспонентов. И программу мероприятий хорошо бы верстать, сверяясь с рекламными задачами потенциальных экспортёров, а не с графиком пребывания высокопоставленных функционеров.

В пострелизе по итогам кёльнского показа РЭЦ рапортовал: «Для укрепления позиций России на международной арене уже принято решение об организации национальной экспозиции на imm cologne в следующем, 2019 году». Укрепление укреплением, но интересно: кто из участников коллективного стенда нынешнего года выйдет на бис в следующем?

Желающим поучаствовать от России в imm cologne 2019 предстоит определиться: с каким ассортиментом ехать в Кёльн, ждать ли подачи коллективной заявки (которая может состояться за считаные недели до мероприятия — и в этом случае участникам национального стенда не светит ничего, кроме зала 5.1), или, ориентируясь на опыт «Любимого дома» и «Е1», выставиться автономно, отправив заявку за шесть, а то и за девять месяцев. Тогда и место, скорее всего, окажется более привлекательным. Да и собственный товарный знак на фризе всё-таки важнее, чем логотипы организаторов и спонсоров стенда.

Артём Васильев
Валерия Кононенко

В материале использованы фотографии Игоря Линде, Koelnmesse, «Мебельного бизнеса»

13 марта 2018 (№166)