Импульсы — из-за рубежа. Потенциал — в онлайне

Реальный процент онлайн-покупок мебели в Германии почти в два раза выше, чем данные официальной статистики.

На осенней пресс-конференции Koelnmesse в Мадриде руководитель Ассоциации мебельной промышленности Германии (VDM) Ян Курт выступил с более подробным, нежели обычно, докладом о ситуации в германской мебельной индустрии.

После сокращения выручки во втором полугодии 2017-го на 1,6% и общего по году «минуса» в 0,7% экономическое положение немецких производителей несколько выправилось в первой половине 2018-го. Однако к концу лета (довольно жаркого) потребители обрели себя за кружной пива в саду либо у открытых бассейнов, но никак не в мебельных магазинах. Продажи мебели — особенно внутри в Германии — фактически перестали расти, но оправдывать это одними лишь погодными условиями было бы нечестно.

Положение никак нельзя назвать удовлетворительным, отметил в своём выступлении г-н Курт. С руководителем ассоциации согласны и многие мебельщики. Летом 2018-го VDM провела очередное обследование предпринимательских настроений в Германии. Сложившуюся деловую ситуацию участники мебельной отрасли оценили в основном как плохую (40%). По мнению 34 процентов, её можно считать удовлетворительной, и только 26% дали положительную оценку. Ситуация ухудшилась по сравнению с летом 2017-го, согласно 51 проценту опрошенных.

Ситуация в моменте

В январе-июне 2018-го производство мебели на территории ФРГ в целом показало рост лишь около 1% — до уровня 9,1 млрд. евро. Но даже этот небольшой плюс был обусловлен исключительно зарубежными импульсами: продажи германской мебели за пределами страны выросли на 2,7%, тогда как на внутреннем — только на 0,3%. Экспортёры извлекали профит не только на европейском рынке, но всё более интенсивно — на ряде целевых рынков за пределами ЕС. Почти треть всего германского экспорта в настоящее время уходит в страны, которые не являются членами Евросоюза.

Дисбаланс оценок, касающихся внутренних и внешних поставок, отражает сложившуюся рыночную картину: в то время как 57% респондентов полагают ситуацию на внутреннем рынке неудовлетворительной, ситуацию с экспортом 29% характеризуют, напротив, как хорошую, а ещё 56% — как удовлетворительную.

Отдельные сектора германской мебельной индустрии в первом полугодии развивались неравномерно. Так, производители кухонь сообщили об увеличении объёмов на 4%, до 2,5 млрд. евро. Ещё более положительных результатов добились производители «офиски» — плюс 7,9%, до 1,1 млрд. евро. Производители торгового оборудования подросли на 7,2%, до 920 млн. евро. В то же время наблюдалось значительное снижение объёмов производства мягкой мебели — на 5,3%, до 480 млн. евро. Сектор корпусной мебели для дома (включая части мебели) сократил выпуск на 1,6%, до 3,7 млрд. евро. Представители самого маленького сектора — матрасного — сообщили о наиболее существенном падении продаж: сразу на 12%, до 400 млн. евро (хотя повода для паники в этом немцы не видят, поскольку сектор не один год рос опережающими темпами).

Несмотря на всю неоднозначность ситуации, мебельная индустрия в Германии создаёт новые рабочие места: по итогам шести месяцев 2018-го в 482 компаниях с численностью штата более 50 сотрудников работали 84 300 человек, что на 0,7% (или примерно на 600 рабочих мест) больше, чем в аналогичный период 2017 года.

Внешняя торговля

Экспорт мебели из Германии за первую половину 2018-го увеличился на 2,2%, до 5,5 млрд. евро. Доля продукции, отправляемой за рубеж, достигла рекордных 32,6% (с начала 2000-х этот показатель удвоился). Объём поставок в страны ЕС оказался на 1,2% выше, чем годом ранее. Хотя ряд крупных рынков сбыта здесь показали существенное увеличение закупок мебели: Франция — на 3,5%, Нидерланды — на 6,2%, Польша — на 10%, Испания — на 6,1%. В то же время поставки на такие важные соседские рынки, как Австрия и Швейцария, снизились — на 1,3% и 3,8% соответственно. Сильный отпечаток наложила дискуссия о Брекзите и девальвация фунта стерлингов: экспорт в Великобританию за полгода упал на 8,9%, и это худшая динамика среди всех экспортных рынков, на которых немцы торгуют своей мебелью.

Настоящий бум германские мебельщики переживают в Китае, США и России: по этим направлениям поставки возросли, соответственно, на 25,9%, 9,5% и 14%. Другие неевропейские направления, такие как Канада, Мексика, Япония, Южная Корея и Сингапур, также растут, хотя абсолютные объёмы экспорта в эти страны пока ещё невелики.

Импорт мебели в Германию, хотя и более плавно, но тоже растёт. В 2017-м увеличение составило 0,8% (до 12,7 млрд. евро), в первом полугодии 2018-го — 0,6% (до 6,6 млрд. евро). Торговый дефицит за январь-июнь, однако, сократился на 8,1%, до 1,2 млрд. евро — в виду активного увеличения экспортных поставок.

Быстрее всего растёт импорт из Восточной Европы: Польша прибавила в поставках 7,4%, и на середину 2018 года сгенерировала 26,3% всего мебельного импорта в Германию. Импорт из второй по объёмам страны-поставщика — Китая — упал на 5,2%. Чехия, которая занимает третью строчку в рейтинге импортёров, показала небольшое снижение — на 0,7%. Азиатские страны в целом сократили поставки на 5,9%, при этом особенно снизились объёмы ввоза мебели из Вьетнама (- 12,3%), Тайваня (- 13,9%) и Индонезии (- 9,8%).

С учётом всех объективных факторов, включая негативный тренд в потребительских настроениях на внутреннем рынке, VDM прогнозирует незначительное увеличение общего объёма производства мебели в Германии — в пределах 1% по итогам 2018 года.

Смотреть глубже

Не ограничиваясь, однако, констатацией фактов, в ассоциации решили проанализировать рыночную ситуацию глубже и заказали два независимых исследования во внешних организациях. Об одном из них читайте в специальном материале этой рубрики («Когда бренд не имеет значения»).

Второй специальный проект — мониторинг, выполненный институтом маркетинговых исследований Kantar TNS. В рамках этого исследования Ассоциацию особенно интересовало: правда ли, что только 7–8% немецких потребителей совершают покупку в Интернете (как об этом уже многие годы говорит официальная статистика), либо эта цифра гораздо выше?

Согласно полученным данным, для 68% покупателей главным источником информации по-прежнему остаётся офлайновая точка продаж, следом идут листовки и другие печатные материалы мебельных магазинов — 54%. Однако, как оказалось, уже 48% используют для предварительной разведки Интернет, а в возрастной группе моложе 40 лет этот канал информации доминирует — 77% (в то время как офлайн-магазины сохраняют свою актуальность для 63% молодых покупателей).

Выявлена чёткая корреляция между уровнем полученного образования и предпочтительными каналами получения информации. Потребители с минимальным уровнем образования ориентируются, скорее, на печатные материалы и рекламу мебельных магазинов. Но чем выше уровень образования покупателя, тем чаще он прибегает к помощи Интернета.

За последние 5 лет покупку крупных предметов мебели совершили 80% немцев. При этом в более старших возрастных группах процент потребителей, приобретавших мебель, снижается. Из всех, кто купил мебель за отчётный период, 75% сделали это в офлайн-магазине, 10% — в интернет-магазине, а 4% — через интернет-представительства офлайновых марок.

Таким образом, резюмируют в VDM, германский мебельный рынок уже вышел на 14% онлайн-продаж, что почти в два раза больше, нежели цифры официальной статистики. Причём среди молодёжи и тех, кто живёт один, этот процент гораздо выше. Вряд ли стоит ожидать, что с переходом в более старшие возрастные группы нынешние молодые потребители перестанут заказывать мебель онлайн, отмечает Ян Курт. А значит, производителям и продавцам мебели в Германии предстоит серьёзная работа в сфере интернет-маркетинга, для того чтобы задействовать имеющийся онлайн-потенциал в полной мере. По счастью, возможности для мебельной промышленности здесь достаточно широки: с одной стороны, ценовые войны в Интернете пока не так распространены, как в высоко концентрированной стационарной торговле. С другой стороны, короткие сроки доставки и доступность изделий на внутреннем рынке дают немцам преимущество перед онлайн-продавцами из Азии.

По материалам VDM

24 января 2019 (№175)