Как выйти на немецкий рынок?

автор профессор, доктор-инженер, руководитель компании Иннотех ГМБХ* Томас Штаутмайстер

На Западе ветры перемен

Чтобы выстроить собственную стратегию выхода на немецкий рынок, надо понять три принципиально важные вещи: как структурируется этот рынок, какие существуют возможности для того, чтобы доказать, что ты способен на этом рынке работать (в Германии это в первую очередь вопрос качества), как можно обеспечить постоянный уровень качества при одновременном снижении себестоимости.

Начну по порядку.

Объем продаж европейского мебельного рынка — 98 млрд. евро. Из них 40 млрд. приходятся на Германию. Для сравнения: в России в год продается мебели примерно на 3 млрд. долл. — в 13 раз меньше, чем в Германии.

Встает вопрос: что нужно немецкому (европейскому) рынку? Ответ простой: ничего, поскольку на этом рынке есть все. Или почти все. Но как завоевать свое место на рынке, где все уже есть?

Пятнадцать лет назад немецкие мебельщики тоже ломали голову в поисках ответа на этот вопрос — тогда мебельная промышленность вошла в большой и болезненный кризисный процесс. Поэтому, думаю, стоит более пристально присмотреться к тому, как немецкие специалисты оценивают свой рынок и перспективы его развития.

Сегодня мебельный рынок Германии можно поделить на три сегмента:

— дешевая мебель, изготовленная из ДСП, облицованной различными пленками. Поставляется обычно в разобранном виде. Главную роль играет цена. Дизайн и качество не имеют большого значения;

— более объемный и дорогой сегмент, так называемая средняя ниша цен. Больше всего клиента интересует дизайн. Цена — на третьем месте. Это значит, что, по крайней мере, по фасадной части или по наиболее значимым функциям мягкой мебели покупатель желает иметь определенный уровень качества;

— обычно мебель из массива или специальных материалов (камень, стекло и т. д.). На первом месте качество, долговечность — покупатель рассчитывает, что мебель прослужит лет 15. Требования к дизайну: никаких неожиданностей, мебель должна соответствовать вкусам клиента. Цена не имеет значения.

Из сказанного легко сделать вывод: наиболее состоятельные клиенты обращаются к услугам мебельщиков не так часто. Тем, кто приобретает дешевую мебель, приходится обновлять свой интерьер после каждого переселения — переездов из одной квартиру в другую такая мебель не выдерживает. При этом мебельщики при производстве продукции низшей ценовой категории сознательно закладывают краткий срок ее службы.

А какие изменения претерпит мебельный рынок Германии в ближайшем будущем?

На основе наблюдаемых нами тенденций можно с уверенностью прогнозировать: средний сегмент исчезнет, останется два — дешевой и дорогой индивидуальной мебели.

Это значит, что целая группа производителей окажется не у дел. Кто не успеет и не сумеет переориентировать свое производство на более высокий уровень изделий, выполняемых по индивидуальным заказам, просто обанкротится.

Общаясь с российскими мебельщиками, чувствую, что эта проблема у них тоже назревает. А что с организацией торговли?

Торговля уже объединилась

Главным действующим лицом на немецком рынке являются Союзы по закупке мебели. Они появились примерно 20 лет тому назад и взяли на себя хорошо знакомую российским мебельщикам еще по временам СССР роль оптового звена. Обычно поставщиками такого союза выступают 250-260 мебельных производителей. В целом, 12 "союзов закупок" держат сегодня 80% торговли мебелью в Германии. Еще примерно 15% приходится на так называемую салонную продажу — это специализированные магазины, кухонной или офисной мебели. В последнее время стали открываться салоны классической мебели. Как правило, держателями таких салонов выступают местные производители, стремящиеся помимо существующих структур продавать свою продукцию под собственным брэндом. Подобные салоны имеют весьма скромные обороты, и их влияние не распространяется за пределы региона. С другой стороны, возможно, маленькая местная фирма довольна и такими продажами. Около 5% в объемах мебельной торговли на немецком рынке занимает ИКЕА.

Союзы по закупке мебели не только отбирают ассортимент, но и оформляют экспозиции. В их составе есть специальная группа архитекторов, которые занимаются интерьером торговых салонов и торговых площадей. Так что неудивительно, что практически все крупные торговые мебельные центры в Германии похожи друг на друга — в их штате не предусмотрены специалисты, занимающиеся индивидуальным оформлением экспозиций. Обязанности сотрудников магазина сводятся лишь к приему заказов на представленные образцы. Только после того как будет заключен договор на поставку, на фабрике приступят к производству. В Германии на сегодняшний день нет складской программы — каждый заказ выполняется индивидуально. Еще год назад срок выполнения заказа составлял 16 недель, сейчас он сократился до 6. Его придерживаются практически все предприятия. И, что любопытно, уменьшать его и дальше в Германии никто не стремится. По мнению производителей и продавцов, солидный срок ожидания заказа приподнимает в глазах покупателя собственную значимость. Нет складов и у магазинов, что очень сильно осложняет жизнь поставщикам.

Так взаимодействуют торговля и производство. При этом, пользуясь своим монопольным положением на рынке, именно Союзы диктуют свои правила производственникам. Правила очень жесткие. В том, что за последние 5 лет в Германии обанкротились и закрылись 1600 (?) мебельных предприятий, немалая "заслуга" и закупочных союзов, отстаивающих свои интересы нередко в ущерб производителям.

Почему производители заключают договора с организациями, предлагающими кабальные условия? Ответ простой — союзы централизованно торгуют товаром и занимаются кредитованием. Это значит, что сотрудничающий с ними производитель через 30 дней после доставки товара получает 100% его стоимости.

Вторая причина — страхование. Немцы — народ осторожный, а банкиры, страхующие организации осторожны вдвойне. И они крайне неохотно соглашаются страховать пожароопасные предприятия, где огонь может уничтожить практически все. В некоторых ситуациях они просто отказываются предоставлять страховку.

Представители оптовой торговли поняли всю уязвимость мебельного производства и делают предложения, от которых невозможно отказаться: страхуют товар, а при желании и производство в обмен на дополнительные скидки.

Точность по-немецки — больше, чем вежливость

Первое, что придется сделать желающим попасть на немецкий рынок, — представить свою продукцию дизайнерскому совету союза (о том, какую именно мебель есть смысл представлять, поговорим чуть позже). Если совет дает на поставку добро, начинаются переговоры о цене. От вас будут требовать скидки, скидки и скидки. Скидки за то, за это, еще за что-то, скидки за то, что они вообще занимаются вашей мебелью. Для премьеры каждой новой модели в магазинах Германии вам предложат поставить бесплатно от 200 до 500 комплектов. Все поставщики мебели на долевых началах участвуют в рекламе союза. Распределение расходов — 50 на 50, кроме этого вам предложат внести одноразовый взнос. При условии представления вашей мебели примерно в 2 000 магазинов он составит около 100 тысяч евро. Ни о каких предоплатах не может быть и речи. Но зато вы можете быть уверены: через 30 дней после доставки товара вы получите свои деньги. Железно.

Сколь бы обременительными не казались вам эти условия, все это пустяки по сравнению с самым сложным требованием: своевременной поставкой товара в назначенное место. Это означает, что все поступившие заказы производитель должен развезти по магазинам. Для этого у каждого поставщика открывается так называемое окно отгрузки — точно день в день и минута в минуту полчаса времени в каждом магазине. Расстояние между торговыми точками, расположенными в разных городах, пробки на дорогах — это все проблема производителя. Стоит один раз нарушить срок поставки — и вам тут же найдут замену.

Это значит, если вы хотите поставлять товар на немецкий рынок, вам нужен либо партнер, который имеет склад, либо собственный склад.

В целом доходы от продажи мебели делятся примерно поровну между оптовой, розничной торговлей и производителем. То есть мебельщики получают примерно треть от торговой наценки. Остальные две трети уходят на логистику, инфраструктуру, салон и проч. Много это или мало? В среднем, в сегменте дорогой мебели прибыль производителя составляет около 2,3%.

Вы это можете?

Товар имеет шанс быть проданным, если есть клиент, желающий его купить. В принципе есть только две стратегии завоевания покупателя (поведения на рынке): либо быть самым дешевым, либо быть единственным. То есть иметь какую-то индивидуальную черту. Я думаю, что вопрос быть самым дешевым автоматически для всех европейских стран отпадает. У нас для этого слишком высокий жизненный уровень. В последние 5 лет я часто слышу, что в России очень дешевая рабочая сила. Это миф.

Более того, даже с Германией российские мебельщики конкуренции по ценам не выдерживают. Сотрудник немецкого предприятия производит в год продукции в среднем на 190 тыс. евро, в России даже на самых передовых фабриках — этот показатель не превышает 10 тыс. евро. При этом затраты на персонал в России лишь в три раза меньше, чем в Германии. Дороже обходятся материалы и комплектующие (как известно, в российской мебели велика импортная составляющая, а это значит дополнительные расходы на транспорт, растаможку), выше накладные издержки.

Рассчитывать на то, что какие-то статьи расходов в ближайшее время существенно снизятся, вряд ли стоит. Конечно, рост производства ДСП несколько облегчит ситуацию на внутреннем рынке, но не сделает конкурентоспособной эту мебель на внешнем. После того как я пожил в московской гостинице, я понял, что и накладные расходы уменьшить не удастся — в лучшем случае они останутся на уровне Германии. В общем удерживать свои позиции на отечественном рынке производители мебели из ДСП могут только благодаря прямым продажам.

Все вышесказанное вовсе не означает, что у российских предпринимателей нет резервов. Скорее, наоборот: чем выше расходы, тем больше возможности сэкономить. Многолетний опыт работы нашей консалтинговой фирмы доказал: порой бывает достаточно незначительной реорганизации, чтобы достигнуть весьма внушительного эффекта. Да что реорганизация! Скрытые резервы экономии, повышения доходности можно найти буквально повсюду — стоит лишь посмотреть на происходящее свежим взглядом. Вот лишь один пример. Каждый день и час мы видим по телевизору рекламу супа, спагетти, всяческой снеди и напитков, бытовой техники. Действующие лица представлены в определенном интерьере, так что в памяти зрителя остается не только марка кофе и чая, но и, к примеру, вид кухни. То есть рекламные акции производителей самых разных товаров поддерживают выход мебельщиков на клиента. Так что мешает мебельщикам договориться за какую-то плату с поставщиками продуктов о представлении собственного бренда в их клипах? Это позволит существенно снизить расходы, увеличить воздействие на потенциальных потребителей.

И все же, хотя резервы у российских мебельщиков велики, делать ставку на дешевую мебель из ДСП при выходе на внешний рынок явно не стоит. Лучше подумать над тем, как стать единственным, как выйти с индивидуальными качественными параметрами. Тем более что для индивидуальных предложений высококачественной эксклюзивной мебели из массива на немецком рынке пока еще есть место.

Конечно, прибыль в 2%, которые получают производители дорогой мебели из массива в Германии, многим российским мебельщикам покажется слишком скромной. Но если это 2% от 100 тыс. евро, результат не столь уж пессимистичен. В любом случае выбор за российскими мебельщиками. От себя могу лишь добавить: несмотря на все сложности во взаимодействии с торговлей, производство мебели приносит неплохой доход. Для зарубежных производителей, тем более российских, немецкий рынок вдвойне притягателен. При том что в Германии сегодня 4 млн. безработных, а прямые и косвенные налоги в совокупности превышают 80%, ежегодно немцы покупают мебели на 40 млрд. евро.

Так что бороться за немецкий, самый богатый рынок стоит. В чем и желаю успеха российским мебельщикам.

29 августа 2004 (№31)