«ДАО» даёт установку

Маргарита Анохина, куратор международного образовательного проекта «Дизайн. Альтернативное образование», утверждает, что на Западе давно существует мощная система проектирования успешных продуктов, которую стоит взять на вооружение отечественным мебельщикам.

МБ: Маргарита, в названии проекта «Дизайн. Альтернативное образование» ключевым, насколько я понимаю, является слово «альтернативное». Но чему альтернатива, в чём альтернатива?

— Постараюсь объяснить предельно кратко.

Мы предлагаем нетрадиционную для России форму обучения и снабжаем профессиональным инструментарием, отличным от того, какой даётся в отечественных школах.

Я много лет имела прямое отношение к сфере дизайнерского образования и поняла одну «волшебную» вещь: в нашей стране все почему-то искренне считают, что: а) образование должно быть государственным, б) его нужно получать в учреждениях, которым много-много лет.

При этом никто не спорит с тем, что необходимы новые формы обучения, новые концепции, новые методики подготовки специалистов. Уверяю вас — ничего из этого не может родиться в старых стенах.

Довольно долго я преподавала в уважаемом государственном вузе. И у меня были предложения по организации совместной работы от французской школы «Ле Коммандо», от немецкой «Микромедиа хайскул», от Европейского института дизайна (IED) в Милане. Казалось бы — бери, делай! Я предлагала руководству нашего университета войти в содружество вузов. Предлагала расширить программу, дать студентам что-то более современное и продвинутое — в русле мировых идей. «А зачем? — спросили меня. — Мы ведь готовим специалистов на российский рынок…»

МБ: Железный аргумент.

— Железный. Проблема лишь в том, что наш рынок — не закрытая наглухо банка, он имеет мощное поле, он открыт в мир. В России сегодня достаточно компаний, которые понимают: надо учиться создавать продукт международного класса, потому что конкурировать приходится на международном уровне. От этого уже никуда не деться.

Теперь скажите: как в такой ситуации оставаться в своих российских стандартах?

Мы любим порассуждать о нашей национальной специфике: у России — особый путь, мы не такие, как все! Конечно, у нас есть своя специфика, но утверждать, что мы совсем другие, совсем особенные — это же дикость, утопия.

После долгих безуспешных попыток пробить стену у меня и моих коллег из Италии и Австрии созрела мысль создать независимый образовательный проект. Так появился «ДАО». Тем российским студентам и дипломированным дизайнерам, которые хотят получить знания и навыки международного класса, мы решили предложить качественную альтернативу с опорой на западный опыт.

Однако мы понимали: взять формально зарубежную систему обучения и внедрить её у нас абсолютно невозможно — мы не добьёмся ожидаемого результата. По целому ряду объективных обстоятельств.

Нужно было найти совершенно иной формат.

Мы не стали открывать пафосной дизайнерской «еврошколы», по примеру Британки, не обещали выдавать «евродипломы» и надевать на выпускников магистерские шапочки. Мы создали «надстроечную» образовательную программу, основанную на концепции дизайн-маркетинга.

На Западе «дизайн-маркетинг» как осознанное, системное направление появился в конце 80-х, то есть уже 30 лет он активно развивается. В Италии, скажем, где дизайн — область приоритетных национальных интересов, именно дизайн-маркетинг положен в основу проектирования новых товаров. Мебели, разумеется, тоже.

Почему так успешен итальянский дизайн? Потому что это всегда результат совместной работы дизайнеров и предпринимателей, причём они выступают партнёрами-единомышленниками, здесь нет заказчиков и клиентов.

Итак, мы не говорим, что учим дизайну. Нет, мы фокусируем людей на том, в каких отношениях находятся дизайн и рынок. Не понимая сути этих отношений, невозможно создавать востребованные продукты. Мы пытаемся ответить на вопросы: как завязана работа дизайнера на сегодняшний и завтрашний спрос? Какие возможности получает рынок, если грамотно использует дизайнерские и технологические инновации?

По сути, мы даём нашим слушателям некую универсальную установку. Программа лекций, семинаров и мастер-классов сформирована так, чтобы у каждого, кто прошёл обучение, сложился в голове чёткий алгоритм действий: начинаем с этого, затем делаем это, по такой-то схеме. Профессионал тем и отличается от дилетанта, что ясно видит логику движения к цели и чётко знает последовательность необходимых шагов.

МБ: Когда речь о студентах, о специалистах с дизайнерским образованием, о руководителях отделов дизайна, всё понятно. Но ведь вы предлагаете программы обучения и для тех, у кого нет профильной базы, — топ-менеджерам компаний, специалистам маркетинговых служб и отделов продаж, продавцам-консультантам.

— Это как раз главная особенность нашего проекта. Суть дизайн-маркетинга — в комплексном подходе к разработке нового продукта, когда к процессу подключены профессионалы из самых разных областей. Ещё на проектной стадии нужно понимать, для какого потребителя ты этот продукт создаёшь, какие технологии и материалы будешь использовать, как позиционировать, маркировать, через какие каналы и форматы продавать.

Существует заблуждение, что достаточно приставить к делу талантливого дизайнера — и золотой ключик в кармане. Ничего подобного! Если не поменяется ментальность в среде менеджеров, работающих на наших мебельных фабриках, эти фабрики не спасут никакие дизайнеры, даже самые классные.

Дизайнеры — не масонская ложа. Они не функционируют сами по себе. Дизайнер всегда вписан в систему коммуникаций, сложившуюся на рынке. С кем он общается? В первую очередь — с управленцами производственных фирм: с генеральными директорами, с менеджерами отдела продаж, с маркетологами. На каком языке они говорят? Насколько это профессиональный диалог? Способны ли они адекватно понимать друг друга и одинаково видеть задачу? Далеко не всегда.

Поэтому совершенно неслучайно мы хотим адресоваться к топовым специалистам, заинтересованным в развитии своего бизнеса и в овладении эффективными методиками создания успешного продукта.

Спустимся теперь на уровень мебельного магазина.

Я приведу десятки примеров, когда наши российские фирмы ставили в торговый зал прекрасную мебель, заказывали брендинг в Англии или Америке, приглашали итальянских профи, которые оформляли им шоу-румы шелками из Китая, а потом нанимали отечественных продавцов, которые ничего не могли продать. Вопрос: почему? Да потому что у нас считается, что продавца совсем не обязательно образовывать. У нас нет элементарного уважения к сейлеру.

Но я глубоко убеждена: человек, который продаёт мебель, обязательно должен понимать, где живёт эта мебель, как живёт. Он должен иметь представления о планировке, об основах колористики, композиции и многих других полезных вещах, которые дадут ему свободу общения с покупателем. И увидите — он будет продавать легче, лучше и больше.

МБ: Из ваших слов выходит, что «ДАО» хочет добиться ментального прорыва на мебельном рынке.

— Думаете, нереально? А я уверена, что в этом направлении совершенно необходимо двигаться. Конечно, мы рассчитываем на людей, которые хотят расти, готовы что-то воспринимать. Но, к сожалению, у них сегодня нет адекватных каналов получения актуальных знаний.

МБ: Где и как проходит обучение? Какие преподаватели ведут курсы в «ДАО»?

— Главная учебная площадка проекта — в Милане. Длительность одного тематического курса — неделя.

Курсы авторские. Читают в основном итальянские специалисты — с именами, с регалиями. Всё как положено. Причём, как они сами говорят, их задача — не нагрузить информацией, а научить правильно видеть реальность, дать нужный ракурс, точную оптику. И, поверьте, они блестяще умеют переформатировать мозги.

Вообще я бы назвала итальянскую концепцию обучения бесстрессовой. В ней нет никакого менторства при высочайшем уровне преподавательского мастерства. Тебе никогда не диктуют: клади яркую подушку в правый угол дивана. Тебе говорят: можно положить яркую подушку в правый угол дивана, но если ты это сделал, обязательно оцени с нескольких точек, как она будет «работать», остановит ли внимание, не разрушит ли общую композицию. Поэкспериментируй: возможно, картинка станет более привлекательной и гармоничной, если яркую подушку заменить на скромную по оттенку.

Ещё один важный момент: в большинстве своём лекции и семинары «ДАО» — это не классические занятия в учебных классах. Шоу-румы, музеи, улицы Милана — прекрасные «пособия». Итальянцы считают, что каждый человек, работающий с потребителем, — неважно, дизайнер он, маркетолог или продавец, — должен обязательно окунаться в реальную атмосферу магазина. Можно долго начитывать теорию, а можно просто привести людей в шоу-рум и объяснить: смотрите, мы сделали чёрные стены не потому, что так подсказало больное воображение креатора, а потому, что чёрные матовые стены дают рассеянный свет, дают эффект законченного пространства, человек чувствует себя комфортно, уютно, как в коробочке. При этом освещение должно быть тёплым, а не холодным, чтобы создавалось ощущение комнаты, а не загробного царства. Когда такие элементарные вещи тебе показывают и объясняют в среде, ты их легче и лучше осознаёшь.

Содержание каждого курса формулируется очень конкретно — «Брендинг шоу-румов», например. Или ещё конкретней — «Брендинг шоу-румов классической мебели». И тот, кто специализируется в этой области, сразу понимает — моё.

Интерьеры магазинов и интерьеры витрин — согласитесь, разные направления. Мы можем дать их вместе, но это будет удвоенный курс. Как показала практика, можно приезжать на обучение на неделю, можно на месяц — результат примерно одинаковый. Просто когда учишься месяц, понимание приходит непосредственно там, в Италии, а когда учишься неделю, понимание «догоняет» здесь, спустя месяц. В любом случае нужно время, чтобы всё переосмыслить.

МБ: В октябре вы устраиваете «показательные выступления» на выставке «Мебельный клуб премиум» в «Крокусе».

— Да, 16–18-го октября мы проводим конференцию, совместно с нашими партнёрами — «Центром технологий продаж мебели». Два дня итальянские специалисты будут проводить семинары по дизайн-маркетингу, и один день мы посвятим продажам. О чём пойдёт речь? О том, как меняется рынок, куда он движется, под воздействием чего. О том, кто такой потребитель, знает ли он, чего хочет. И знаем ли мы, что надо дать потребителю, или упорно будем пытаться продавать ему то, что ему совсем не нужно.

Сейчас все твердят об экономическом кризисе, но, возможно, правильнее было бы подумать о кризисе жанра в мебельной отрасли. У потребителя зреют новые желания. Разрыв между этими желаниями и предложением на рынке всё глубже. Значит, стоит глобальная концептуальная задача — проектировать новые продукты, исходя из принципиально новой ситуации.

Мы организуем конференцию для того, чтобы донести до мебельщиков одну простую мысль: если мы действительно хотим развиваться, хотим, чтобы и завтра, и послезавтра наш бизнес был устойчивым, а продажи высокими, нам нужно предвидеть будущее. Можно пойти к гадалке и спросить: вводить новый диван — не вводить, запускать в серию новый шкаф — не запускать. А можно обратиться к специалисту. У него в столе нет колоды карт, но он знает, по каким законам живёт рынок, и как этот рынок может преображаться.

Ирина Владимирова

29 августа 2013 (№121)