Второй старт

Локальная мебельная сеть усилила свой розничный бренд и обрела, в результате, новые горизонты для развития.

Подмосковная оптово-розничная компания «Квейк», управляющая мебельной сетью «Медведь», в августе открыла два новых магазина. Один расположился в ТЦ «Принц Плаза» у станции метро «Тёплый Стан». Второй — в недавно отремонтированном «Электронном Раю» на Пражской. По словам генерального директора «Квейка» Олега Ретанова, до конца года должны открыться ещё две площадки в столичном регионе. (Хорошие новости на фоне информации об общем проблемном состоянии российской независимой розницы.)

Восемь из четырнадцати действующих магазинов под вывеской «Медведь» размещаются в мебельных центрах Москвы. По одному работает в Солнечногорске, Клину, Коломне, Можайске, Зеленограде и Люберцах. По доходности розничная сеть сегодня обогнала оптовое направление «Квейка», бывшее прежде приоритетным.

«Мы продолжаем работать с оптовыми контрагентами в Подмосковье, — замечает г-н Ретанов, — но потенциал для дальнейшего развития бизнеса, как мне кажется, скрыт в рознице. Нашей сети уже 13 лет, но именно сейчас настал тот момент, когда я чётко вижу, за счёт чего можно расти в условиях жёсткой конкуренции и как следует строить эффективное управление спросом».

Новый взгляд на перспективы розничного бизнеса глава «Квейка» во многом связывает с глубоким рестайлингом марки «Медведь» и более определённым позиционированием мебельной сетки.

«Я, честно говоря, поначалу просто хотел освежить логотип, поменять фирменные цвета, — признаётся глава «Квейка». — Для этого обратился к независимому бренд-маркетологу. Но в процессе согласования макетов пришлось задать самому себе массу вопросов. Зачем я это делаю? Чего, в конечном итоге, хочу добиться? И главное — как это может помочь нашим покупателям?»

Поиск ответов на эти вопросы привёл к полному переосмыслению сетевого формата. Внедрение новых фирменных стандартов обернулось сменой торговой концепции, основательной чисткой товарной матрицы и запуском интернет-магазина.

Надо отметить, что на площадках «Медведь», предлагающих бюджетную и среднеценовую мебель, никогда не оформлялись бренд-секции фабрик-поставщиков. Но и сама по себе сетевая марка не обладала ни высокой узнаваемостью, ни коммерческой силой, ни особыми «родовыми» признаками.

«Именно с запуском процесса рестайлинга мы решили сконцентрироваться на продвижении собственного розничного имени, — отмечает Олег Ретанов. — Мультибрендовый формат сохранили и в то же время постарались сделать торговую марку «Медведь» более яркой и запоминающейся. Сегодня могу сказать, что я совсем не зря вложился в брендбук. Рестайлинг стал определённой вехой в развитии компании. «Медведь» планомерно прирастает в продажах. На 7–8 процентов ежегодно. Возможно, это небольшая прибавка, зато она честная и стабильная. Мы также видим, что клиенты стали более лояльны, повысились показатели конверсии, увеличилось количество повторных покупок».

Сетевые «медведевские» стандарты определяют схемы расстановки POS-материалов и описывают базовые принципы мерчандайзинга торговых площадок. При этом о тотальной стандартизации салонов речь всё-таки не идёт.

«Мы отказались от унифицированных экспозиций, потому что потребительские группы «Медведя» отличаются в зависимости от локации магазинов, — поясняет г-н Ретанов. — Для каждой торговой точки разработаны свои интерьерные слоты. Активную роль в решении о характере экспозиции принимает территориальный администратор — ведь именно он отвечает за продажи на вверенной ему площадке».

Действительно, самый ходовой ассортимент в магазине «Медведь», расположенном в ТК «Румянцево», — это классические коллекции от «Юты» (по словам Олега Ретанова, в «Румянцево» приходит преимущественно «южный» клиент). А, к примеру, среди посетителей салонов в Люберцах и на Пражской больше молодых семей, которые хорошо реагируют на предложения «Лерома».

«Допускаю, что многие мебельщики сочтут такой ассортиментный подход надуманным и избыточным, — добавляет Олег Ретанов, — ведь в той же Москве прекрасно работают крупные сети с унифицированными экспозициями — начиная от «Икеа» и Hoff, заканчивая многочисленными точками фабричных сетей. Но это компании, которые, в сущности, сами воспитывают своего покупателя. А наша задача — грамотно сегментировать целевую аудиторию и дать клиентам то, чего они не смогут найти в других магазинах. Сильный розничный бренд нам в этом помогает.

Локальной сети, вроде «Медведя», трудно противостоять крупным федеральным ритейлерам с их маркетинговыми бюджетами, но всегда остаётся возможность воздействовать на свою целевую аудиторию через грамотное продвижение марки внутри торгового центра, через интернет-каналы, через организацию активных продаж и акционную политику. К тому же маленькая сеть может успешно конкурировать с розничными тяжеловесами в сервисной сфере, предлагая более гибкие условия по доставке товара и оперативно реагируя на любые проблемы покупателей».

Александра Данилова

14 октября 2018 (№172)