Полёт Сокола

Торговая компания «Киргу» задаёт тон на одном из самых «живых» потребительских рынков РФ.

Основанная 25 лет назад, прошедшая долгий эволюционный путь, компания «Киргу» (в переводе с аварского — сокол) достойно противостоит как внешним, так и внутренним вызовам.

Пятница — традиционно самый оживлённый день в «Киргу». Махачкалинский магазин открывается в девять, а через полтора часа оба корпуса мебельного центра — крупнейшего в Дагестане — гудят, как ульи. Покупательский поток останется плотным до глубокого вечера. Затишье наступит лишь с 11.30 до полудня: традиционный пятничный намаз можно совершить и в молельных комнатах торгового центра, и в мечети, которую на территории комплекса построил нынешний владелец «Киргу» Узаир Даитов в честь своего отца Саидбега Даитова — основателя компании.

В ТЦ за мебелью приезжают жители Махачкалы, соседних городов, отдалённых горных районов — радиус доставки заказов достигает трёхсот километров. Больше 60 процентов покупателей «Киргу» — жители не городские, а сельские. В республике всего 10 городов, зато муниципальных районов, объединяющих по нескольку десятков сёл, — тридцать девять единиц.

«В сущности, мы обслуживаем весь Дагестан, — комментирует коммерческий директор группы компаний Алексей Фадеев. — У «Киргу» три мебельных центра. Махачкалинский — самый крупный, больше двадцати тысяч «квадратов» без учёта складских помещений. Магазины-шеститысячники работают в Хасавюрте и Дербенте. Первый — для жителей Северного Дагестана и Чечни. Зона покрытия второго — южный Дагестан. Есть ещё несколько малоформатных «магазинов у дома», от шестиста до тысячи метров».

Помимо мебельных магазинов и гипермаркетов бытовой техники и электроники, «Киргу» принадлежит крупнейшая в Дагестане сервисная компания, специализирующаяся на услугах по доставке, сборке мебели и установке бытовой техники. Имеется несколько торгово-производственных активов и за пределами Дагестана. Самые значимые из них — будённовская фабрика корпусной мебели «Заман» (бывшая «БМК») и торговая сеть «Оши», работающая в регионе Кавказских Минеральных Вод.

Еженедельно магазины «Киргу» принимают от 50-ти до 80 тысяч человек. В праздничные и пятничные дни количество посетителей достигает ста тысяч. Торговый дом ежедневно отгружает до сорока кухонь, больше ста комплектов мягкой мебели и свыше шестидесяти спальных гарнитуров. Эти цифры хороши даже для крупного федерального ритейлера, а уж для регионального игрока — и вовсе сказка.

«Нет более благодарного потребителя, чем дагестанский, — убеждён Алексей Фадеев. — Я работал и в столице России, и в регионах, знаком с особенностями потребления москвича и, скажем, жителя Ставрополья. По сравнению с ними дагестанский покупатель — просто подарок для мебельщика».

Дагестан и вправду клондайк для компаний, специализирующихся на торговле товарами для домашнего обустройства. Достаточно понаблюдать, как покупатели, приехавшие в один из магазинов «Киргу», выбирают спальни или кухни. Чаще всего — приходят с внушительной группой поддержки, как здесь говорят, всем тухумом. В помощь «готовым» клиентам подтягиваются близкие и дальние родственники — матери, сестры, братья, племянники, тётки и дядья. И все они, как можно догадаться, тоже потенциальные покупатели «Киргу».

В Дагестане силён культ дома и семейных традиций. Да и дома, надо сказать, строят большие, просторные. Дагестанские хозяйки — это действительно хозяйки. В отличие от эмансипированных российских горожанок, они не потеряли интереса к кухне и домашней готовке. Семейные застолья в Дагестане — часть культурного кода. Любовь к кухонной утвари, фарфоровым сервизам и хрустальным вазам прилагается.

Отдельный параграф — свадьбы. Можно сказать, что свадебная индустрия буквально питает дагестанский мебельный ритейл. Ведь по традиции невеста должна обставить новый дом, в который её приведёт жених. Эта установка соблюдается неукоснительно. В семьях, где есть девушки на выданье, приданое — чуть ли не основная статья стратегического бюджета. Причём, в отличие от других мусульманских регионов, дагестанские свадьбы не имеют «сезонного характера» и играются круглый год. А это значит, что поток свадебных покупателей в «Киргу» не прекращается.

Не Россия

Попытки применить универсальные методы оценки розничного бизнеса в Дагестане постоянно разбиваются о фразу — «Здесь не Россия». Это означает, что изучение бизнес-модели «Киргу» с опорой на привычные критерии (KPI, эффективность ассортимента, маржинальность и прочее) априори не даст полной картины.

«Любой мебельный оператор, работающий в России, не преминет отметить, что у нас тут всё неправильно устроено, — рассуждает Алексей Фадеев. — Начнём с того, что у «Киргу» гигантская ассортиментная матрица. Только по группам мебели — больше двухсот поставщиков. Но если присмотреться внимательно, вы не найдёте в торговом зале ни одной дублирующей модели. Почему? Потому что дагестанскому покупателю нужен выбор. Чем шире ассортимент, тем больше выручка. Знаю, что в большинстве российских мебельных магазинов это правило не очевидно. А у нас оно действует.

Второй значимый момент. Мы работаем на низких наценках. Если говорить о категориях мебели, то прибавляем не больше 20–25 процентов к закупочной цене. Очень редкий случай, когда умудряемся сделать 30 процентов. Причём в итоговую сумму почти всегда будет включена бесплатная сборка. Наш покупатель получает аномально низкую цену с полным сервисом. Почему мы идём на это? Опять же, из-за рыночной специфики. В Дагестане все живут на низких наценках. Рвачество, спекуляции ислам не приветствует».

Прибыль «Киргу» делает за счёт гигантского оборота, большого покупательского потока. И разумеется, благодаря грамотному отбору поставщиков. Большая часть мебельных фабрик, с которыми сотрудничает «Киргу», региональные. Локализация поставок и тесные отношения с рядом предприятий позволяют ритейлеру влиять на себестоимость. Такой же формат сотрудничества компания выстраивает с поставщиками бытовой техники и электроники. Практически со всеми крупными брендами (LG, Samsung, Bork, De Longi, Philips) «Киргу» имеет прямые контракты. Вице-президенты LG и Samsung по региону Восточная Европа не раз посещали Дагестан и называли «Киргу» стратегическим партнёром. Прямые поставки организованы и в категориях товаров для дома, домашнего декора и товаров для детей. Компания держит свой собственный закупочный офис в Китае, который, помимо магазинов, принадлежащих «Киргу», обслуживает и других региональных торговых операторов как в России, так и в странах СНГ. 

В выстраивании ценовой стратегии компания вполне может соревноваться с крупнейшими федеральными ритейлерами. «Киргу» имеет рычаги для регулирования розничных цен.

«Дагестан довольно долго сопротивлялся экспансии федеральных сетей, — говорит Алексей Фадеев. — В истории практически каждого российского региона был период, который можно охарактеризовать словами «не пускать москвичей». У нас он продлился дольше всего. Лишь с 2016 года в Дагестане начинают меняться правила ведения бизнеса. Они становятся более прозрачными, предсказуемыми. Регион сейчас интересен в плане инвестиций на потребительском рынке. Первой сюда пришла сеть «Эльдорадо» — прямой наш конкурент по торговле бытовой техникой и электроникой. Конечно, мы опасались: сможем ли играть на одном поле? Справились. Хотя в первую неделю работы нового магазина «Эльдорадо» покупатели, конечно, сравнивали — где выгоднее. Нашли у нас пару позиций дороже — кондиционер и что-то из электроники. Условно, в «Эльдорадо» кондиционер стоил 9 990, а наш такой же — 10 990, на тысячу больше, потому что в стоимость у нас входила установка. Но покупатель-то сравнивал только цифры! Пришлось убрать из розничной цены сервисную часть. И мы стали на полторы тысячи дешевле».

Ценовую конкуренцию с «Эльдорадо» «Киргу» успешно выдержала. Направление бытовой техники и электроники продолжает расширяться. В прошлом году компания открыла два новых магазина в Махачкале.

«А сеть «Эльдорадо», между прочим, не прижилась в Дагестане, — делает ремарку Алексей Фадеев. — Сейчас у нас ценовое соревнование с магазинами DNS. Всё в цивилизованных рамках. Мы боремся за своих покупателей, они — за своих. У нас разная аудитория, разный средний чек, ведь в «Киргу» приходят люди, которые заинтересованы в комплексных покупках для дома».

Комплексное предложение по домашнему обустройству — стержень, на котором держится бизнес «Киргу». Причём дагестанская компания — один из немногих игроков индустрии, системно развивающий эту концепцию последние 15 лет.

«Сейчас ждём прихода в Дагестан «Леруа Мерлен», — добавляет Алексей Фадеев. — Думаю, и с ними мы сможем посостязаться в ценах на мебель и товары для дома. В декабре 2019-го мы запустили проект «Киргу Строй Маркет», чтобы не упускать покупателей стройматериалов. Это новый корпус торгового комплекса в Махачкале. На десяти тысячах «квадратов» представлен широкий ассортимент товаров для строительства и отделки, начиная от гвоздей, заканчивая дверьми и окнами».

Социальный флагман

У «Киргу» в Дагестане чуть ли не стопроцентная узнаваемость бренда (а ведь население республики — больше трёх миллионов человек). Завоевать столь широкую известность удалось, конечно, не одной лишь торговлей. Компания активно включается в республиканские социальные проекты, выступает в качестве мецената, поддерживает местных производителей, участвует в продвижении экономического, туристического и даже гастрономического потенциала Дагестана.

Например, в 2018-м «Киргу» устраивала на собственных площадях выставку-продажу «Поддержи Дагестан». Участие в ней приняло больше сорока местных изготовителей мебели и домашнего текстиля, а также мастера традиционных дагестанских промыслов — ковроделы, чеканщики, гончары, резчики по дереву.

Второй год подряд на площадке «Киргу» проводится международный гастрочемпионат Vizit Dagestan. Событие, инициированное правительством республики, получает широкий общественный резонанс и пристальное внимание СМИ. В этом году в Дагестане собрались мастера кулинарного искусства из двадцати стран мира, а «Киргу» выступила официальным организатором мероприятия.

Из последних событий — организация совместно с LG донорского марафона и телевизионное кулинарное шоу «Супер Шеф. Дети». Телепроект стартовал в конце 2019 года и уже после третьего выпуска было заявлено министерством по делам туризма и народных промыслов Дагестана на всероссийский конкурс ТВ-программ для детей.

«Киргу» — один из значимых меценатов и благотворителей Дагестана. Компания активно работает со школами, поддерживает талантливую молодёжь (в том числе и для формирования собственного кадрового резерва), финансирует спортивные состязания. Последние несколько лет «Киргу» выступает официальным спонсором молодёжно-образовательного форума «Машук».

«Затрудняюсь сказать, в каких социально значимых проектах «Киргу» не участвовует, — комментирует директор по маркетингу ТД «Киргу» Гульжанат Ибрагимова. — Разумеется, не забываем и про внутренний маркетинг. В работе с посетителями наших магазинов решаем утилитарные задачи — поддержать торговый бренд, привлечь новых клиентов, выяснить их потребности, поднять продажи в конкретных категориях. Пользуемся всеми известными инструментами: акции в магазинах, продвижение в соцсетях (у нас мощная группа smm-щиков), тематические передачи на местном ТВ. Проводим кулинарные поединки, приглашаем на них местных звёзд, печём блинчики или чуду на торговых площадках, чтобы повысить продажи по группе кухонной утвари. Но есть и сугубо просветительские проекты, где мы не ставим прямых задач и не подсчитываем ROI. Они поддерживают наш корпоративный имидж и работают на глобальную миссию компании — помогать людям жить полной жизнью».

Новые вызовы

Несмотря на уникальный климат, царящий на потребительском рынке Дагестана, общероссийские проблемы, вызванные экономической стагнацией и новыми поколенческими вызовами, не обходят его стороной. Алексей Фадеев признаёт, что последние три года ситуация с продажами напоминает качели, а за каждого нового покупателя приходится бороться.

«В 2017-м выручка сократилась на 20 процентов. Открыли магазин в Дербенте — вернулись к цифрам предыдущего года. И таких историй каждый год — с горкой. Вызовы, стоящие перед «Киргу», знакомы каждому мебельщику. Спрос падает. Кошельки худеют. Молодёжь ждёт новых впечатлений в магазинах. Мы, в свою очередь, хотим, чтобы молодёжи среди покупателей было больше. Онлайн набирает силу, весь Дагестан уже в Инстаграме — надо адекватно реагировать. Компании не хватает грамотных управленцев. Ну и далее по списку. Ищем решения, придумываем новые ходы».

Например, одна из «фишек» «Киргу», стимулирующая потребительский спрос, — услуга «Исламская рассрочка», которую ритейлер предоставляет совместно с финансовыми компаниями La Riba и «КиФ». По словам г-на Фадеева, сегодня «Исламская рассрочка» — ключевой драйвер роста продаж в «Киргу». Она привела к 18-процентному увеличению выручки.

«Это услуга кредитования «на вере», — разъясняет глава La Riba Финас Мурад Алискеров. — В России про этот продукт мало кто знает, а в странах мусульманского мира, например, в Саудовской Аравии, он пользуется большой популярностью и является альтернативой классическому потребительскому кредиту.

Кредиты вгоняют в долги, поощряют ростовщичество. Ислам такого не одобряет. Между тем традиционные банки очень активничают в нашем регионе. Например, когда «Эльдорадо» заходила, то «рвала» местных продавцов по кредитной программе 0–0–24. Но люди быстро поняли, что там много нюансов — мелкий шрифт, проценты, пени.

У «Исламской рассрочки» уникальная особенность: это очищенный от скрытых финансовых ловушек продукт. В договоре рассрочки, который, к слову, умещается на одном листе бумаги, прописываются все переплаты, которые придётся сделать покупателю. Всё просто — хочешь айфон за 50 тысяч рублей? Мы честно говорим, что отдаём его тебе за 55 тысяч, но с рассрочкой на два года. Плати спокойно, никаких штрафов и пеней не будет».

Последние пару лет в «Киргу» начала работать кадровая академия. В группе компаний уже больше двух тысяч сотрудников, руководители хотят понимать их потенциал. Теперь, помимо стандартных тренингов и курсов повышения квалификации, кадровая служба проводит внутрикорпоративные конкурсы, чтобы выявлять скрытые таланты.

«Рассчитываем воспитать новое менеджерское поколение, на внешнем рынке управленцев искать всё сложнее, надо выращивать своих, — говорит Алексей Фадеев. — У нас много идей по розничному апгрейду, кто-то должен их качественно воплощать.

Сейчас, например, работаем над проектом, нацеленным на поклонников гаджетизации — на покупателей от 18-ти до 25-ти. Таких в Дагестане всё больше с каждым годом, особенно в городах. Специально для них совместно с компанией Yoda разрабатываем K-Room — виртуальный конструктор интерьера с функциями AR и VR. Активно вовлекаем в этот проект поставщиков. В 2020 году хотим поставить VR-терминалы во всех магазинах «Киргу». На первых порах услуга, скорее всего, не даст больших продаж. Мы это понимаем. Но надеемся, что она привлечёт к нам новую, более молодую аудиторию, потребности которой мы только начинаем изучать».

Валерия Кононенко

27 января 2020 (№185)