Управляясь с трафиком

Крупнейший мебельный центр Москвы расширяет потребительскую аудиторию за счёт введения новых товарных категорий.

В прошлом году в МТК «Гранд» появилась новая товарная секция. В секторе мебели «Гранд» давно занимает лидерские позиции, а теперь в торговом комплексе представлены ещё и сантехника и отделочные материалы категорий «средний плюс» и выше.

Открытие секции «Товары для ремонта»

75-ти компаниям, предлагающим товары для дома и ремонта, выделено свыше десяти тысяч квадратных метров в первом корпусе.

«Мы больше полугода занимались новым направлением, и, думаю, нам удалось выдержать концепцию, — говорит директор по стратегическому развитию МТК «Гранд» Чингиз Бинъягуев. — Фактически все операторы, принявшие участие в этом проекте, оформили в «Гранде» флагманские экспозиции.

Выгоды от расширения ассортиментного предложения очевидны как для арендаторов нашего комплекса, так и для покупателей. Мы сумели создать кросс-трафик. Люди, пришедшие в «Гранд» за мебелью, закономерно проявляют интерес к отделке интерьера. И наоборот: те, кто занят ремонтом, не могут не заинтересоваться мебелью.

Локация новой зоны, на мой взгляд, очень удачна — это начало дороги продаж, которая ведёт затем в секцию кухонь, представленную 50 мебельными фабриками. Как известно, покупку кухонной мебели потребители начинают планировать уже на стадии ремонта. Всё логично».

Совершенно по-новому организована теперь в «Гранде» и зона столовых групп. Её перенесли во второй корпус и значительно расширили. По словам Чингиза Бинъягуева, сегодня в центре представлен максимально полный перечень фирм, торгующих столами и стульями.

Открытие «Аутлет Гранд»

Ещё одна новация администрации комплекса — открытие площадки «Аутлет Гранд». Под неё отданы бывшие складские помещения в первом корпусе торгового центра. «Аутлет» занимает больше пяти тысяч квадратных метров и снабжён отдельным входом.

«Стоит пояснить, что эта площадка не имеет ничего общего со стоками и дисконт-центрами, где арендаторы обычно реализуют неходовой товар с основных экспозиций, — комментирует Чингиз Бинъягуев. — Это полноценный магазин, где мы представляем продукцию компаний, работающих в сегментах «средний» и «средний минус».

Разумное потребление — тренд, который коснулся сегодня всех участников мебельного рынка. Мы смотрим, как на эту тенденцию реагируют другие московские профильные центры. Кто-то устраивает чёрные пятницы и понедельники, кто-то — ночной шопинг, кто-то проводит тотальные распродажи и марафоны глобальных скидок. Мы как управляющая компания реализуем такого рода акции, только если они инициированы нашими арендаторами. Но мы принципиально против политики искусственного занижения цен на товары, представленные в «Гранде». Нам важно соблюдать баланс, при котором учитываются интересы как покупателя, так и продавца. Вместо того чтобы бомбить аудиторию постоянными скидками, мы решили пойти другим путём — открыли «Аутлет Гранд».

В «Аутлет» управляющая команда мебельного центра сумела привлечь такие компании, как, например, «Цвет диванов» и «Много мебели». Они никогда прежде не выставлялись в «Гранде», так как комплекс не подходил под их ценовое позиционирование. Но «Аутлет» — совсем другое дело.

«В мебельном аутлете представили свои демократичные линейки и наши действующие партнёры: «Лазурит», «Аскона», «Дятьково» и другие, — добавляет г-н Бинъягуев. — Открытие «Аутлета Гранд» обеспечило дополнительный поток покупателей, ориентированных на недорогую мебель».

Событийный маркетинг

Работа с трафиком в «Гранде» не ограничивается лишь введением дополнительных товарных категорий. Стремясь привлечь новые потребительские группы, «Гранд» серьёзно расширил каналы продвижения и увеличил количество сезонных ивентов. В прошлом году апрельская «Выставка диванов» прошла в поддержку группы мягкой мебели, октябрьская «Неделя Италии» стимулировала продажи премиальной корпусной мебели европейских и российских брендов, наконец, ноябрьская «Выставка производителей мебели» стала значимым событием для всех арендаторов «Гранда», предлагающих товары среднеценового диапазона. В этом году выставочные недели, подтвердившие свою коммерческую результативность, планируется повторить в полном объёме.

«При общей тенденции к уменьшению покупательского потока мы стремимся работать более изощрённо, чем раньше, — отмечает Чингиз Бинъягуев. — В частности, «Гранд» значительно увеличил расходы на маркетинг. Многие годы мы ограничивались телевизионной рекламой и наружкой. Теперь берём на вооружение новые решения. За последние два года сильно продвинулись в диджитал-рекламе. Активно работаем в социальных сетях. Это дало возможность привлечь в мебельный комплекс более молодую аудиторию.

Изменения, которые из года в год происходят в нашем торговом центре, нацелены на привлечение новых клиентов, но также способствуют и удержанию лояльных покупателей. Таким образом «Гранд» стремится поддерживать репутацию современного и модного мебельного комплекса и удерживает лидерские позиции».

15 апреля 2019 (№177)