Скорее жив, чем мёртв

Слухи о том, что мебельные центры себя исчерпали, сильно преувеличены.

Так уж получается, что каждый новый кризис поднимает волну дискуссий о жизнеспособности тех или иных торговых форматов. Сегодня под огнём критики оказались мебельные центры. Говорят, что они неэффективны, скучны и потому пустынны, что трафик падает катастрофически, покупателей калачом не заманишь... Дошло до того, что некоторые эксперты предрекают МЦ гибель в ближайшие два-три года.

Вообще-то, всем нам надо быть посдержаннее в высказываниях. Потому что плохие прогнозы имеют неприятное свойство «самосбывания». Это хорошо известно социологам: если среди клиентов распространяется мнение (пусть даже совершенно необоснованное), что банк может лопнуть — он почти обречён.

Как бы то ни было, отраслевая статистика свидетельствует: в 2018 году свыше 85% профильных покупок было совершено в традиционных офлайн-магазинах, расположенных именно в мебельных центрах. Не подозревая о своей «обречённости», новые профильные площадки растут как грибы. Из последних — владимирская «Подкова», анапский пятнадцатитысячник «Большой», краснодарский Full House. В Москве группа «Ташир» провела ребрендинг ТРК «РИО» на Киевском шоссе. Теперь там находится тридцатитысячник — Family Room. В сентябре ожидается открытие нового МЦ в Туле, в Санкт-Петербурге анонсируют открытие гигантского профильного ТЦ «Кубатура»...

Так стоит ли раскачивать лодку?

Панические настроения толкают к поискам панацеи. Не так давно отрасль жаждала «беспроигрышного товара» — не дождалась. Сегодня уповаем на «оптимальный» формат, который бы продавал автоматически, сам по себе. Возможно ли такое в принципе?

Давайте уточним тему. О чём мы говорим, когда предъявляем обоснованные претензии к мебельным центрам — о формате как таковом или о его конкретных воплощениях?

Вам шашечки или ехать?!

Каковы характерные параметры МЦ? Демократичные арендные ставки, широкий ассортимент, целевой трафик. При разумной стратегии каждый из этих параметров можно превратить в конкурентное преимущество (и наоборот).

Например, «Гранд» благодаря изобилию брендов на своих площадях вот уже много лет талантливо исполняет роль постоянно действующей всероссийской ВДМХ (выставки достижений мебельного хозяйства) и на отсутствие трафика, вроде, не жалуется.

Другой пример. Недавно томская фирма «Аллегро» открыла свой первый дисконт-центр в Новосибирске, входящем в тройку самых «дорогих» городов России (подробнее — в МБ, №179). Концепции «достойная скромность» здесь подчинено всё — от рекламы до оформления. Владельцы «Моста» говорят, что такого наплыва покупателей даже не ожидали!

Специальную площадку под «Эконом-центр» выделили и в уфимском МЦ “Парус». Арендный пул представлен местными операторами, торгующими продукцией пензенских производителей и башкирских фабрик по изготовлению мягкой мебели. Говорят, и у них дела идут неплохо.

То, что спрос со стороны «рационального потребления» высок — не новость. Не новость и то, что «торговать дешево» — особая наука, которую ещё предстоит освоить.

Наши опросы показывают: МЦ как чисто девелоперский проект, скорее всего, обречены. Но под управлением заинтересованных профессиональных команд у них весьма надёжные перспективы.

Это подтверждают многие торговые операторы.

«В 2018 году мы провели опрос среди арендаторов. Пытались выяснить, какие площадки у них показывают лучшую выручку. Все указали на мебельные центры, — рассказывает коммерческий директор группы компаний СМК (проекты «Открытый материк» и «Порт уют») Дмитрий Куликов. — Тут нет ничего удивительного. У качественных центров попросту нет конкурентов. Сети? «Леруа Мерлен» и «Хофф» пришли к нам в город в прошлом году. Но единственные, кому они испортили жизнь — мелкие торговцы, работающие в сегменте эконом. Онлайн-торговля? В Нижнем Новгороде, где мы работаем, доля продаж мебели через Интернет ничтожно мала и составляет чуть меньше пяти процентов. Профильный центр остаётся единственным адекватным объектом, на площадях которого можно представить не только продукт, но и весь набор индивидуальных услуг, которые развивают мебельные компании».

«Если говорить о перспективе ближайших пяти лет, то альтернативы формату нет и не предвидится, — отмечает управляющий партнёр УК «Мебельгуд» Вячеслав Негодуйко. — Реальность такова, что львиная доля розницы в России развивается только в рамках консолидированной аренды. Например, в нашем управленческом портфеле 10 подобных проектов. Три из них находятся на этапе запуска, и в партнёрском пуле у нас как крупные федеральные сети, так и региональные операторы».

Если учитывать, что мебельная торговля — одна из самых низкомаржинальных в рознице, то дешёвые арендные ставки, которые предоставляют профильные центры — это зачастую чуть ли не единственный способ выйти в прибыль. Для того чтобы показать товар лицом, мебельщикам нужны большие пространства, широкие проходы. Никакой ТРЦ им этого никогда не предоставит.

В специализированном центре мебель — коренной продукт, тогда как в мультитоварном торговом комплексе, где основной чек делается на одежде, аксессуарах и еде — она будет всего лишь дополнительным товаром.

«Наш мебельный центр представляет самый широкой в городе интерьерный ассортимент, — говорит владелец уфимского МЦ «Парус» Марат Сахапов. — На сегодняшний день здесь можно найти больше 50 тысяч наименований товара, и 95 процентов из них — именно в мебельных категориях. Такой представленности больше нет ни на одной уфимской площадке. Если потребителю нужно разнообразие (а оно ему нужно!), то куда идти, как не в «Парус»?».

Сильнейший аргумент в пользу профильных центров — целевой трафик. Разумеется, он меньше, чем в ТРЦ, зато полностью сориентирован на мебель. Это обстоятельство в разы повышает показатели конверсии в МЦ по сравнению с альтернативными площадками. Как говорится, «вам шашечки, или ехать»?! Кроме того, арендаторам, которые выставляются на площадях МЦ, не нужно отвлекаться и конкурировать с одёжниками, магазинами бытовой техники и электроники, рестораторами и проч. Это огромное преимущество, которое даёт возможность формировать группу лояльных потребителей.

«Наш центр существует уже больше восьми лет, — рассказывает глава УК «Румер» Михаил Шатилов. — За это время удалось сформировать группу лояльных к нашему бренду потребителей. Мы даже дали им определение — «румеровский покупатель». Это активные горожане, как правило владеющие собственным жильём. Они не будут переплачивать за мебель, но и не готовы обставляться в «Икеа». Для них важен индивидуальный сервис, комфортное обслуживание, дополнительные предложения. Ну и самое главное — «румеровский покупатель» не случайный человек. Раз он в «Румере» — значит, у него есть потребность поменять свой интерьер».

Новые вызовы

«Если и говорить о каких-то форматных изменениях, то они, в первую очередь, связаны с пересмотром локаций новых мебельных зон, а также их кооперацией с розничными платформами других отраслей, — отмечает Вячеслав Негодуйко. — С одной стороны, это всё делается для удержания и повышения трафика. С другой — нельзя игнорировать очевидные тенденции. Современные горожане стали ценить своё время и всё чаще и чаще предпочитают совершать покупки рядом с домом. На крайний случай — рядом с работой. Специально выделять время, чтобы поехать в мебельный центр, расположенный на другом конце города, уже никто не хочет.

Ещё одна примета времени: люди в большинстве случаев либо совмещают поход по магазинам с развлечениями, либо занимаются кросс-шопингом. То есть за один день стремятся побывать и в мебельных, и в продуктовых, и в строительных точках.

В связи с этим у нас как у компании, специализирующейся на броккеридже мебельных площадок, определились новые критерии выбора объектов под строительство галерей. Мы стали тщательнее выбирать места под субаренду торговых зон. Если речь идёт о городских форматах, мы предпочитаем сотрудничать с ТРЦ и ТРК: в них управляющие компании нацелены на формирование концептуальных интерьерных зон. В пример приведу проекты наших мебельных галерей в московском ТРЦ «Авиапарк» и ТРЦ «Зеленопарк» в Зеленограде. Если говорим о проектах в спальных районах — то стараемся найти таких соседей, которые обеспечат нам максимально эффективный кросс-трафик. Например, в Ногинске мы открыли мебельный центр между гипермаркетами О`Кей и «Леруа Мерлен». Это очень выгодное соседство».

Ещё один вызов для мебельных центров — рост омниканальной розницы. Пока не совсем понятно, как компании, зарабатывающие на сдаче площадей в аренду, могут с ней кооперироваться. Вроде бы, игроки, делающие ставку на продажу мебели через онлайн-платформы, особо не нуждаются в офлайновых площадях профильного центра. Особенно активно такую позицию отстаивают те компании, которые «вышли из Интернета» и только-только приступили к формированию офлайн-структуры.

«Мебельные центры в их нынешнем виде, на мой взгляд, совершено не приспособлены для поддержки торговых операторов новой волны, — говорит глава компании «Диван Ру» Антон Макаров. — Их главный недостаток — низкий трафик, скучный маркетинг, игнорирование развлекательной составляющей. Первое, полагаю, обусловлено узостью профиля. Второе и третье — ленью и безынициативностью большинства управляющих компаний МЦ. Альтернатива им — ТРЦ или крупные торговые «толкучки», которые можно найти в любом российском городе. Там движухи и развлечений намного больше, а соответственно и больше покупателей. Из двенадцати наших магазинов, только три расположены в мебельных центрах. Остальные мы предпочитаем открывать в на мультифункциональных площадках».

И всё же надо признать, что МЦ (как выставочная площадка) и мебельная интернет-торговля естественным образом тяготеют друг к другу. Профильные центры стараются привлекать к сотрудничеству популярные интернет-магазины, даже предлагают им специальные условия. Например, в мае на территории столичного торгового комплекса «Каширский двор» открылся первый в России офлайновый магазин компании La Redoute.

«Крупные интернет-игроки понимают, что сегодня без офлайн-площадок не обойтись, — комментирует коммерческий директор ТК «Каширский двор» Антон Янкун. — Но многие только-только начинают работать с офлайном. La Redoute один из них. В нашем центре они открыли тестовую площадку, хотят посмотреть, как она себя покажет. По итогам работы примут решение — стоит ли расширять офлайн-присутствие. Диджитал-сервисы становятся частью новой потребительской культуры, и интерьерные центры, на площадях которых представлено самое широкое предложение в профильных категориях, должны брать их на вооружение. Мы, например, сейчас работаем над проектом маркетплейса, в который собираемся вовлечь всех арендаторов «Каширского двора». Подробностями поделимся позже».

В уфимском «Парусе» интернет-магазинам отдали четвёртый этаж комплекса. Самую крупную площадку там занимает ведущий мебельный онлайн-оператор Башкортостана ABC Home.

«Это крупный интернет-магазин, но до того как обосноваться в «Парусе», он не имел своей площадки, — рассказывает Марат Сахапов. — Два года назад мы предложили ему сделать выставочную секцию у нас в центре. Он начал с небольшой, всего 60 кв. метров, площади. Сегодня же расширил её до 800 «квадратов». Скажу больше. После того как on-line-компания поработала в нашем центре, они приняли решение открывать экспозиции и в других профильных галереях Уфы».

Синтетические форматы

Какие новые концепции можно взять на вооружение?

«Рискну предположить, что сегодня больше шансов у синтетических форматов, — рассуждает Антон Янкун («Каширский двор»). — Могу судить по нашему опыту. В «Каширском дворе» операторы мебельного центра формируют общий трафик вместе с компаниями группы DIY. «Каширский двор» — крупнейший в Москве строительный центр. Ежегодно его посещает до 100 миллионов человек, а в совокупности наши арендаторы предлагают покупателям свыше одного миллиона строительных sku. Открытие мебельного центра на территории «Каширского двора» стало закономерным этапом в развитии проекта. Мы запустились два года назад и с тех пор фиксируем увеличение целевого трафика на 20–25 процентов».

Концепцию «мебель+стройка» активно берут на вооружение управляющие компании профильных центров в разных регионах России. Так, над развитием подобного формата работает УК мебельного центра «Евразия» из Перми. Площадку в 30 тысяч «квадратов» делят мебельные арендаторы и операторы строительного рынка.

Центр «Евразия» — наш новый проект, — комментирует глава компании Евгений Берман. — В Перми мы также управляем классическим мебельным центром, где представлены магазины, работающие преимущественно в эконом-сегменте. Когда размышляли о том, что делать с новым объектом, решили сразу — одной мебелью не ограничимся, будем разрабатывать концепцию центра товаров для дома и ремонта».

Покупатель «Евразии» получает из одних рук всё необходимое для отделки и меблировки — от напольных покрытий до лампочек, от спальных гарнитуров до журнальных столов. Распределение товарных групп по этажам позволяет акцентировать внимание на нужной товарной группе.

«При проектировании внутреннего пространства центра мы учли специфику всех товарных категорий, представленных в «Евразии», — добавляет г-н Берман. — Стремились уйти от традиционной «нарезки» с пластиковыми перегородками. Концепция выкладки, которую мы применили, обеспечивает простоту выбора и комфорт во время совершения покупки. Мы также уделили внимание расположению отделов на этажах: арендаторы с товаром, требующим высотной раскладки, расположились вдоль стен, что открыло обзор торговых залов».

Крупнейший мебельный центр Москвы «Гранд» также расширяет потребительскую аудиторию за счёт введения новых товарных категорий. В прошлом году здесь появилась новая товарная секция, где представлены сантехника и отделочные материалы категорий «средний плюс» и выше.

«Под новую площадку мы выделили больше десяти тысяч квадратных метров в первом корпусе, — сообщает директор по стратегическому развитию МТК «Гранд» Чингиз Бинъягуев. — Сейчас здесь выставлено 75 компаний, предлагающих товары для дома и ремонта. Фактически все операторы, принявшие участие в этом проекте, оформили в «Гранде» флагманские экспозиции. Выгоды от расширения ассортиментного предложения очевидны как для арендаторов нашего комплекса, так и для покупателей. Мы сумели создать кросс-трафик. Люди, пришедшие в «Гранд» за мебелью, закономерно проявляют интерес к отделке интерьера. И наоборот: те, кто занят ремонтом, не могут не заинтересоваться мебелью. Локация новой зоны, на мой взгляд, очень удачна — это начало дороги продаж, которая ведёт затем в секцию кухонь, представленную 50 мебельными фабриками. Как известно, покупку кухонной мебели потребители начинают планировать уже на стадии ремонта. Всё логично».

Успешно вписался в строительный контекст и красноярский комплекс домашних решений «Доммер». Сегодня — это одна из самых известных профильных мебельных площадок в Красноярске. Раньше в здании, которое занимает «Доммер» располагался местный DIY-оператор. Но после того как рядом построили «Леруа Мерлен», владельцы центра провели реконцепцию площадки, сделав упор на мебельный ассортимент. Также одним из якорей «Доммера» стал гипермаркет «Эльдорадо». В итоге, в выгрыше оказались и покупатели и арендаторы-мебельщики.

Мебельный центр групп «СМК» «Порт Уют», расположенный в Дзержинске, делит трафик с DIY-оператором «Аксон».

«Арендная концепция мебельного центра «Порт Уют» — консолидация операторов, работающих в массовом сегменте, — уточняет Дмитрий Куликов. — У «Аксона» та же специализация. Рядом с торговым центром расположен крупнейший в Дзержинске строительный рынок. Это обстоятельство напрямую влияет на качество целевого трафика.

Вообще, «Порт Уют» — сильный проект. Мы вовремя скорректировали его формат в соответствии с реалиями времени. Мебельные центры массового сегмента вынуждены объединяться со строительным ритейлом, операторами рынка бытовой техники и электроники и даже с продуктовыми гипермаркетами — всё для того, чтобы улучшить трафик и качество конверсии».

Брокерская компания «Территория мебели» из Санкт-Петербурга в прошлом году объявила о стратегическом партнёрстве с таким же арендным брокером — компанией «СтройДвор».

В конце 2017 года «Территория мебели» и «СтройДвор» стали якорными мебельным арендатороми торгового центра «Торговый двор», расположенного в близ станции метро «Звёздная» в Санкт-Петербурге. «Территория» заняла 4,6 тысяч «квадратов» на двух этажах комплекса, «СтройДвор» — 2,3 тысячи кв.м. Вот что по этому поводу говорит глава УК «Территория мебели».

«Мы постарались максимально отстроится от традиционных мебельных центров, которые привыкли работать в своём неспешном режиме. Наши арендаторы — молодые амбициозные мебельные компании, которым нужна быстрая оборачиваемость. В высокотрафиковых центрах со смешанным типом аренды шансы выйти на нужного потребителя у них выше. В ТЦ «Торговый двор» нашими соседями по площадке помимо и DIY-центра «СтройДвор» стал и гипермаркет товаров для дома «Галамарт». Вместе мы генерируем хороший трафик».

Арендный пул «Территории мебели» представлен преимущественно местными торговыми компаниями. Причём большинство из них активно продают через интернет, а площадку «Территории» используют в качестве демонстрационной.

Чтобы не было скучно

Скучный маркетинг — ахиллесова пята многих российских мебельных центров. В этом они сильно проигрывают торгово-развлекательным комплексам с их бесконечными кофейнями, катками и концертными площадками. О том как разнообразить будни мебельных шоперов управляющие компании ломают голову не первый год. Самые очевидные сервисы, которые можно взять на вооружение это еда, игра и просвещение.

«На самом деле, я не уверен, что профильные центры должны превращаться в ярмарки развлечений, как это происходит с мультифункциональными ТРК, — рассуждает Антон Янкун. — Размывать формат можно, но осторожно. Всё-таки люди приезжают к нам с конкретными задачами, а не погулять. Поэтому и дополнительные сервисы, как мне представляется, должны быть связаны с темой домашнего обустройства. Первое что приходит на ум — игровой и образовательный контент. Мы в «Каширском дворе» думаем над этим. Весной этого года, например, презентовали коворкинг для дизайнеров. Помимо рабочих мест, там имеется лекторий, в который мы приглашаем выступать известных дизайнеров и декораторов, на которые как раз приглашаем не профессиональную публику, а наших покупателей. Впрочем, образовательными программами, разумеется, не ограничиваемся. На территории «Каширского двора» имеются зоны кафе, планируется строительство детской уличной площадки и фитнес-центра».

Фитнес-центр вскоре откроется и на территории московского «Румера». По словам Михаила Шатилова, он будет обслуживать как как посетителей центра, так и сотрудников квартала «Симановский», где расположен сам торговый комплекс. «Румер» также первым из мебельных центров,реализовал на своей площадке зону стритфуда. Гастрономическая улица StrEAT, включающая в себя 30 концепций кухонь со всего мира, уже стала городской достопримечательностью. Площадка StrEAT поделена на несколько залов, стилизованных под улицу старого европейского города. Для того, чтобы обеспечить гастролофт максимальным количеством посадочных мест, в зале даже возвели балюстраду. На площадке уже проводят гастрономические фестивали и другие мероприятия. В августе здесь, например, пройдёт второй дизайн-маркет Le Picniс.

«Мы очень довольны появлением StrEAT, — комментирует Михаил Шатилов. — Гастролофт был открыт в мае прошлого года и его появление сильно оживило наш «Румер» Конечно, далеко не все посетители StrEAT готовы в одночасье стать клиентами наших арендаторов-мебельщиков, но у тех появился шанс поработать с новой аудиторией на перспективу».

Впрочем, есть мнение, что региональным интерьерным центрам для начала было бы неплохо «подтянуть» и самые очевидные сервисы.

«Мы хотим, чтобы покупателям было комфортно находиться в нашем центре, — говорит Евгений Берман («Евразия»). — Удобство ТЦ отражается на трафике и количестве совершаемых людьми покупок. Такими сервисами, как лифты, эскалаторы, wifi, банкоматы, уборные и лавочки — ни кого не удивишь, но это первая ступень для обеспечения комфорта потребителя. На территории «Евразии» также расположено несколько кофеен, детская зона, комната матери и ребёнка, туалет для людей с ограниченными возможностями, автомойка. Для того, чтобы понять чего ещё не хватает нашим покупателеям мы уделяем внимание сбору обратной связи от покупателей и арендаторов: мы проводим of-line и on-line опросы. На праздники проводим промоакции для покупателей с подарками: например, всем девушкам 8 марта дарили чашку кофе».

В «Парусе» тоже заботятся о комфорте и удобстве посетителей. На сегодняшний день это единственный мебельный центр Уфы, где соблюдён принцип концептуального зонирования по товарным категориям.

«Когда открывались в 2014 году сразу приняли решение, что будем строго разделять арендаторов — диваны у нас на одном этаже, кухни на другом, спальни и гостиные — на третьем, — отмечает Марат Сахапов. — Кажется, что это очевидный принцип, но далеко не все его соблюдают».

Locals Loyalty

Программы лояльности — инструмент, который позволяет мебельным центрам не только удерживать свою традиционную аудиторию, но и привлекать новую.

Мебельный центр «Гранд» преуспел в этом начинании. В прошлом году он запустил собственную программу лояльности «Гранд Привлегия».

«Долгое время мы думали над тем, как сформировать комплексную программу лояльности, которая, бы устраивала и покупателей и арендаторов, — рассказывает Чингиз Бинъягуев. — Это была сложная задача, поскольку МТК Гранд не является торгующей организацией. Да, на нашей площадке собрана львиная доля мебельных брендов. Но у каждого арендатора свои условия, свои потребности и свои задачи. Нам пришлось проанализировать работу брендов, финансовые модели, принципы работы с покупателями. Разные категории мебели — это разные сроки заказа, поставки, возврата, разные условия представления выгодных предложений а главное разный процент скидки от каждого бренда. По сути, наша программа лояльности это единая платформа объединяющая множество брендов в одном пространстве

Каждый месяц УК «Гранда» собирает лучшие предложения от арендаторов. Затем управляющая компания их как в самом центре, так и в Интернете. Покупатель может оформить карту «Привилегия» на сайте или непосредственно в МТК Гранд. На сегодняшний день более в программе принимают участие больше 15 тыс покупателей.

«При предъявлении карты клиент получает уникальные условия, бонусы и скидки, которые действуют только в «Гранде», — комментирует Чингиз Бинъягуев. — Нам удалось добиться сотрудничества с крупными мебельными сетями, подключить их к «Привилегии». Вместе с этим, мы продолжаем работать как над расширением пула участников, так и группы поставщиков».

Евгений Берман отмечает, что для каждой целевой аудитории необходимо прорабатывать свою программу лояльности.

«Среди посетителей «Евразии» есть как обычные покупатели, так и профессиональная аудитория — дизайнеры и комплектаторы. Мы работаем в партнёрстве с клубом дизайнеров «ЕВРОБОНУС». В нём сейчас насчитывается больше ста специалистов, которые могут не только бесплатно проконсультировать покупателя, но и разработать ему полноценный дизайн проект. Для обычных потребителей, в свою очередь, разработали программу лояльности «Карта Новосёла», которая позволяет совершать выгодные покупки со скидкой до 20 процентов у всех наших арендаторов.

Мощные программы лояльности действуют в «Каширском дворе», нижегородском «Открытом материке», уфимском «Парусе», новосибирском «Калейдоскопе» и других центрах.

«Практическая выгода от таких программ очевидна, — комментирует Дмитрий Куликов из СМК (Нижний Новгород). — С их помощью удаётся сформировать крупную клиентскую базу, которая становится важнейшим инструментом для привлечения повторного трафика. Но для того, чтобы этот актив работал, центрам необходимо формировать свои crm-системы, проводить стимулирующие ивенты, акции...Одним словом, не забывать о своих посетителях ни на минуту».

Валерия Кононенко

31 июля 2019 (№180)