Методом перекрёстного опыления

Диван.ру наполняет реальным содержанием понятие «омниканальность».

Своё трёхлетие онлайн-ритейлер Диван.ру отметил открытием фирменного шоу-рума в родном Владимире. До сих пор Диван.ру работал исключительно на рынках двух столиц (в Москве — с 2015-го, в Петербурге — с апреля 2018-го). На владимирской площадке компания намеревается оттестировать модель региональных продаж.

«Мы нацелены на увеличение списка городов присутствия, — говорит глава Диван.ру Антон Макаров. — Питерский старт был очень успешным. На долю Санкт-Петербурга приходится уже 10 процентов всей нашей выручки. Полагаю, с подключением регионов оборот Диван.ру вырастет вдвое. Вслед за Владимиром мы откроем шоу-румы в Туле, Рязани, Твери и Ярославле. Причём это только в текущем году. Дальше пойдём на юг России и на Урал. В перспективе это позволит нам серьёзно расширить потребительскую аудиторию».

Несмотря на грандиозные планы, в Диван.ру пока не слишком ясно представляют себе особенности поведения периферийного покупателя. Даже у себя дома компания не вела торговлю вплоть до последнего времени.

«В этом не было никакого смысла, — констатирует Антон Макаров. — Мы бы ничего не заработали. Два-три года назад доля онлайн-заказов из регионов была просто мизерной. Однако сейчас статистика рынка электронной коммерции говорит, что число региональных покупателей, вовлечённых в онлайн-шопинг, выросло на 40 процентов. Кроме того, последнее исследование рынка логистики Data Insight показало, что в прошлом году эта группа потребителей наконец-то дошла до приобретения в интернет-магазинах крупногабаритных товаров. Так что для Диван.ру настала пора масштабировать бизнес».

Готовясь к федеральной экспансии, ритейлер поменял концепцию офлайн-магазинов. По всей сети установлены единые стандарты локации и экспонирования.

«Объясню на примере нового владимирского салона, — добавляет г-н Макаров. — Магазин в 250 «квадратов» разместился в мультитоварном торговом центре «Меридиан». Это не самое «мебельное» место в городе, но, вне всяких сомнений, одно из самых высокотрафиковых. Рядом с «Меридианом» находится гипермаркет «Глобус». В выходные сюда за продуктами съезжается чуть ли не половина Владимира. Это именно то, что нам нужно. Мы намеренно не встаём в мебельные центры. Они не слишком многолюдны, а нам необходимо быть в зоне с высокой проходимостью. У нас нет опасений, что, игнорируя профильные центры, мы лишаемся целевого трафика. Мы формируем такой трафик самостоятельно: свыше 80 процентов клиентов, которые приходят в офлайн-салоны, узнают о Диван.ру в Интернете. Вместе с тем нам интересна и «уличная» аудитория. Логично, что таких покупателей лучше ловить там, где большой поток».

Новый формат торговых площадок Диван.ру — пример зеркального отражения товарной «выкладки» в онлайне. Салоны марки — это не просто диваны, поставленные рядком. К мягкой мебели здесь предлагаются декоративные подушки, торшеры, консоли, журнальные столики. Так и хочется сказать: заверните всё сразу. Ритейлер постарался показать возможности оформления небольших помещений, представил недорогие, но яркие интерьерные решения для гостиной. В декорировании спален упор делается на прикроватные зоны.

«Мы вышли из онлайна и, наверное, острее традиционных розничных ритейлеров понимаем, как важен качественный интерьерный контекст, — говорит Антон Макаров. — Допустим, покупатель приходит в наш салон, потому что ему очень понравилась красивая картинка на сайте. И он не может скрыть разочарования, если видит, что картинка абсолютно не соответствует действительности. Всё, что мы показываем в Интернете, особенно если речь идёт о готовых решениях, необходимо эстетично преподнести и в шоу-руме.

Примерно половина наших клиентов хочет воочию убедиться, что не покупает кота в мешке. Им обязательно нужно посмотреть на диван или кровать вживую, удостовериться, что мебель достаточно комфортабельна. По этой причине мы, кстати, стали открывать в своё время демонстрационные площадки в Москве. Правда, сначала никак их не развивали. Для онлайн-торговца траты на любую офлайн-активность должны быть финансово обоснованны. А когда львиную долю твоего покупательского трафика генерирует сайт, зачем вкладываться в экспозиции? Так мы рассуждали. Но со временем заметили, что офлайн-розница приносит всё больше дохода: количество посетителей, привлечённых не через сайт, за последний год выросло на 40 процентов. Это стало сигналом, что к офлайну стоит относиться внимательнее».

Во всех салонах Диван.ру выставлена преимущественно мебель собственного производства под маркой Woodсraft. Это недорогие диваны, выполненные в стилистике 70-х, а также мягкие кровати, оригинальные малые формы.

«Мы не преследовали цели сделать из магазинов Диван.ру фирменные экспозиции Woodсraft, — уверяет Антон Макаров, — просто честно отобрали самые ходовые модели, которые продаём в Интернете. И это оказалась наша собственная мебель. На мой взгляд, популярность линейки Woodсraft свидетельствует, что в ассортиментной политике мы не ошибаемся».

По словам г-на Макарова, Диван.ру продолжит развивать и онлайн, и офлайн-сервисы, стараясь учитывать запросы как массового потребителя, так и покупателей, нацеленных на индивидуальные заказы.

«Готовые диваны по-прежнему составляют львиную долю нашего оборота, но всегда имеются клиенты, которые приобретают мебель под заказ, — говорит основатель Диван.ру. — Нам ничего не мешает развиваться в двух направлениях. Для тех, кто мечтает об индивидуальном продукте, мы установили на сайте «Конструктор диванов». Каждую модель стараемся представить как можно детальней: сделать больше ракурсов, крупным планом показать фактуру ткани и декоративные элементы. Но многим этого всё равно не хватает: чтобы оформить заказ, им нужно непременно пощупать обивку. И вот буквально месяц назад мы ввели новую бомбическую услугу. Теперь клиент может выбрать обивку дивана в цвет обоев, портьер, ковра и котика, не выезжая из дома. Достаточно заказать бесплатные образцы тканей на сайте. Мы предоставляем возможность выбирать из пяти базовых обивок и компонентов. Курьер привезёт их по нужному адресу. К заказу доступны ткани, представленные в «Конструкторе диванов». Пока услуга действует в Москве и Московской области. Но мы уже прорабатываем варианты доставки во Владимире. Образцы тканей отправляем бесплатно. Оплатить нужно только курьерскую доставку — 200 рублей при получении».

Глава Диван.ру подчёркивает, что цель компании — получать синергию от параллельного развития онлайн- и офлайн-каналов. Сегодня на сайте совершается до 1500 покупок в неделю. С подключением офлайна, полагает владелец Диван.ру, этот показатель существенно возрастёт.

Ася Зелинская

15 октября 2018 (№172)