Экономика должна быть «ЭКОНОМной»

Опора на доступный ассортимент придаёт мебельной торговле устойчивость и стабильность. Так считает Татьяна Иванова, директор торгового центра «Полтинник», самого успешного в Екатеринбурге: «Мы никогда не работаем в минус. Бывают более или менее удачные дни, но не бывает провальных».

Торговый центр «Полтинник» — не самый «пафосный» в Екатеринбурге. По большому счёту, он не поражает воображение ни роскошью фасада, ни блеском интерьеров, ни броской рекламой. Его ещё надо поискать среди типовых пятиэтажек небогатого пролетарского района Химмаш.

Тем не менее, центр пользуется устойчивой популярностью у покупателей. Провальных дней «Полтинник» не знает. В чём секрет стабильности?

Во взвешенной стратегии. В тщательном изучении потребительских предпочтений. В грамотной и — что самое главное — самостоятельной ассортиментной политике.

МБ: Татьяна Вячеславовна, «Полтинник» — мебельный центр смешанного типа. С одной стороны, вы сдаёте площадки в аренду, с другой — торгуете. Какой вид деятельности приносит больше прибыли?

— «Полтинник» начинался как мебельный магазин. Торговля мебелью — основной наш бизнес, от которого мы не намерены отказываться. «Полтинник» имеет площадь в 16 700 квадратных метров. Здесь выставлена продукция 260-ти мебельных фабрик России, Европы и Азии. Соотношение собственных и арендаторских торговых площадок приблизительно 70 на 30. Преимущество, как вы понимаете, за нами. Наша торговая компания представляет большую часть ассортимента.

МБ: Зачем же вам понадобились арендаторы?

— Изначально мы работали с мебелью классов «эконом» и «эконом плюс». «Полтинник» возник как большой магазин доступной мебели. Другой формат в крупном промышленном районе Химмаш просто бы не прижился. Год назад мы ввели в эксплуатацию второй корпус — 10 тысяч «квадратов» новых площадей. Одной торговой компании освоить подобный объём довольно сложно. Нужно определяться не только с ассортиментом, но и с концепцией. Мы понимали, что простое тиражирование интерьерных экспозиций первого корпуса не даст должного эффекта, поэтому приняли решение о сдаче площадей в аренду. Ассортимент арендаторов попросту расширил товарную нишу «Полтинника».

МБ: Появление посторонних продавцов не нарушило концепцию вашего бизнеса? Или вы приглашаете в аренду игроков вашего же сектора?

— Не совсем так. Вообще-то мы планировали «поднять чек». Конечно, это можно сделать и самим, взяв в обработку мебель более высокого ценового сегмента. А можно — с помощью арендаторов. В основном они торгуют мебелью классов «средний» и «средний-высокий». Кстати, ориентируясь на них, мы тоже стали вводить в свою ассортиментную матрицу товары нового ценового сегмента. Вот, например, строим бренд-секцию с зареченской «Гармонией», сделали хорошую экспозицию китайских производителей. Собираемся начать работать с европейскими мебельными компаниями. Сейчас львиную долю бюджетной мебели мы представляем в первом корпусе, а более дорогую перевели во второй. Есть результаты. Думаю, за последний год жители нашего города пересмотрели своё отношение к «Полтиннику» как к магазину, который специализируется исключительно на «экономе». И арендаторы нам в этом отчасти помогли.

МБ: Что же, «Полтинник» уходит из «эконома», как это делают многие российские операторы?

— Да, мы сознательно идём в более высокий ценовой сегмент. Но не уходим из «эконома». Ни в коем случае!

Я не считаю, что этими действиями мы вредим нашему бюджетному бизнесу. Мы не сетевая компания, чтобы выдерживать концепцию от и до. В принципе, мебельный центр должен обладать более широкими ассортиментными полномочиями. Чем меньше товара на наших площадях, тем нам хуже. Другое дело, как этот товар выставлен и как мы направляем покупательские потоки. Неслучайно мы разделили корпуса по ценовому признаку. Покупатель, который приходит в первый корпус, в общем-то, сразу понимает, куда он попал и чего ему ожидать. То же самое со вторым. При этом мы не волнуемся насчёт того, что покупатели, нацеленные на более дорогую мебель, испугаются «бюджета», а люди, ориентированные на «бюджет», испугаются товара дорогого. Наша ценовая вилка достаточно широка, но «Полтинник» сохраняет репутацию демократичного магазина.

МБ: Но ведь имея товар разного ценового уровня, вы вынуждены оперировать и разными технологиями торговли.

— Это так. Торговля бюджетной мебелью, и мебелью класса «миддл» имеет массу различий. Бюджетная мебель — основной двигатель оборота. Её всегда много, и она служит разменной монетой любого мебельного центра. Выставлять бюджетную мебель сложно, поскольку это самый мобильный товар в магазине. Он как пирожки — разлетается за сутки. Поэтому мы до сих пор не можем структурировать интерьеры торговых залов в первом корпусе. Экспозиции там не застаиваются. Постоянно приходится что-то привозить и увозить. Это место пассивных продаж. В том смысле, что продавцам не нужно вести серьёзных консультаций с покупателями. Те в этом попросту не особо заинтересованы. Если люди пришли купить пару табуреток или стол-книжку, они, скорей всего, не будут у нас задерживаться. Поэтому первый этаж первого корпуса больше похож на мобильный склад. Мы даже не особо задумывается об эстетической стороне экспозиции. Потому что любую эстетику будут нарушать грузчики каждое утро или каждый вечер.

Во втором корпусе выставлен принципиально иной тип товара: в первом покупают конкретные модели, во втором ориентируются на гарнитуры. Здесь, если покупатель задумал приобрести спальню, то он, как правило, не ограничится одной кроватью. Если ему нужна гостиная, то, вероятнее всего, он не удовольствуется одной стенкой. Поэтому экспозиция там более стабильная, а продавцам прибавляется работы по части консультирования.

МБ: Управлять магазином, где пересекаются разные торговые технологии, довольно сложно. Ведь, по сути, продавцы работают в двух разных мирах. Какие возникают проблемы?

— Плохое информирование — главная беда любой торговли. Как правило, покупатели не знают и половины того, что может предоставить им магазин.

Вот, скажем, приходят четыре человека с намерением что-то купить. Трое покупают, а четвёртый уходит. Почему? Чего он не нашёл?

Я абсолютно уверена, что в нашем магазине можно найти всё. Это касается и мебели, и сервиса. А вот уверенности в том, что продавец «Полтинника» готов дать всеобъемлющую консультацию по той или иной покупательской проблеме, у меня нет. Потому что профессиональных продавцов мало, потому что кадров не хватает. Впрочем, эта проблема — из разряда вечных.

Потом, если ты управляешь солидной площадкой, невозможно обойтись без аналитики. Иначе рано или поздно торговля остановится. После того, как мы увеличили площадку и стали работать с расширенным ассортиментом, пришлось создать аналитический отдел. Он работает и с покупателями, и с продавцами. Теперь вы уже не услышите от продавцов фраз вроде «Сегодня мы ничего не продали». «Мы провели отличные консультации», — говорят они. В большинстве случаев их активность даёт хороший результат. Из практики известно: получив максимум информации о том или ином товаре, покупатель возвращается именно туда, где его информировали наиболее профессионально и корректно. Если он приходил в наш магазин в субботу, долго слушал продавца и изучал модель, то в понедельник (это 70 процентов вероятности) он придёт и купит её.

МБ: Как вы работаете с ценой?

— Многие торговцы считают цену основным конкурентным преимуществом. В нашей стране цена становится орудием, при помощи которого продавец может осуществить решающий выстрел. В большинстве случаев это так. Правда, я не уверена, что для тех или иных торговцев этот выстрел не окажется холостым.

В Екатеринбурге ситуация с разными ценами на один и тот же товар — обычная. Стенка, которая у нас стоит 19 тысяч рублей, в другом магазине будет продаваться за 30. Я знаю, о чём говорю — мы мониторим цены по городу каждую неделю. В чём причина подобной разницы? Либо коллеги задирают цену из спекулятивных соображений, либо это единственная цена, которую они могут предложить, для того чтобы сделать товар прибыльным.

У нас ситуация благоприятная: «Полтинник» имеет свободные оборотные средства, мы не платим аренду, у нас большой автопарк. В общем-то, не особо практикуем метод торговли «на реализацию». При этом наши продавцы могут свободно оперировать 10-процентной скидкой, принимать решения по бонусам и так далее. Поэтому торговля в «Полтиннике» не прекращается никогда. С одной стороны это связано с тем, что у нас всё же очень серьёзный ассортимент, с другой — с тем, что мы умеем оптимизировать цену. В результате бывают удачные и неудачные дни, но провальных не бывает.

МБ: Получается, что только свободные оборотные средства делают продавца истинным хозяином товара?

— Безусловно. Политически мы мало зависим от поставщиков. Ещё раз повторюсь, мы не сеть, поэтому в меньшей степени зависим от логистики. Нам не нужно управлять большими транспортными потоками, мы не унифицируем ассортимент для каждого магазина. Отчасти благодаря этому можем позволить себе работать с большим количеством фабрик.

Один торговец, бравируя объёмами, пытается склонить фабриканта на низкие цены, другой попросту находит способы замены поставщика. А мы выступаем за стабильность в отношениях и не меньше поставщиков заинтересованы в том, чтобы хороший продукт так же хорошо продавался.

Поверьте, торговец сам поймёт, что нужно сделать для того, чтобы поднять продажи в той или иной товарной группе. Вот, к примеру, мы недавно собрали продукцию Глазовской мебельной фабрики и компании «Уфамебель» в отдельные интерьерные экспозиции. Раньше «размазывали» их ассортимент по разным точкам торгового центра, а теперь поменяли концепцию выставки. Продажи сразу увеличились. Более того, если раньше мебель этих поставщиков покупали «штуками», то сейчас стали брать комплектами.

МБ: Чем этот подход отличается от идеи обычной бренд-секции?

— Бренд-секции — дело для магазина довольно накладное. Он, как правило, статичны, их нужно согласовывать. Подписался на бренд-секцию — будь уверен, что тебя сразу начнут контролировать люди с фабрики. Вместо того чтобы торговать товаром, придётся отвечать на многочисленные вопросы поставщика. «А почему не выполняете плана?», «А почему переставили мебель?».

Мы не увлекаемся бренд-секциями. Они бы могли серьёзно сковать наш бизнес. Мы бы попросту перестали быть хозяевами своих площадей. Может, это и хорошо для торговцев, которые ориентируются на двух-трёх производителей. Но не для нас.

Вместо того чтобы вести долгие переговоры о строительстве бренд-секций, фабрикам лучше бы обратить внимание на качество выполнения своих обязательств. Пока же нам приходится закладывать фактор необязательности поставщика — своеобразное страхование рисков. Многие из производителей мебели живут одним днём, снимают сливки. А в итоге это оборачивается для них потерей стабильно работающего партнёра. Хотелось бы, чтобы подобных ситуаций было меньше. Но коль скоро они возникают, приходится учиться искать замену. Иначе попросту будет нечем торговать.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

29 декабря 2007 (№65)