Уральская мебельная на своем месте

Активность сетевых операторов в мебельной отрасли нарастает. География их экспансии предсказуема — города-милионники, крупные промышленные и финансовые центры. Но есть и другая стратегия — более тщательное освоение собственных регионов. Владелец УМК Аркадий Поторочин считает, что наметившийся рост доходов населения делает такой подход наиболее разумным и продуктивным.

Уральская мебельная компания — владелец торговой сети регионального значения. Правда, территория Урала равняется трём Франциям, так что масштаб бизнеса УМК по определению внушает уважение. Сегодня в сети четырнадцать магазинов: восемь —в Екатеринбурге, три в Перми, два — в Нижнем Тагиле и один — в Каменске-Уральском. В активе компании — три торговые марки: «Центромебель», «Аркадия» и «Элефант». Работают магазины в трех сегментах — экономе, среднем-среднем и среднем-высоком.

Кесарю — кесарево

Своих покупателей владелец сети Аркадий Поторочин условно делит на функционалов и эстетов. Функционалам, по мнению главы УМК, нет дела до дизайна, цвета и фактуры. Они приходят в мебельный магазин только для того, чтобы приобрести необходимую в хозяйстве вещь. Им недосуг вникать во всякие там интерьерные изыски и изобретать концепции домашнего пространства. Главная задача функционала — удовлетворить возникшую потребность. Он рассуждает просто и безыскусно: «Вот это стул — на нем сидят, вот это стол — за ним едят...». Покупают функционалы, как правило, разномастную мебель, не интересуются трендами и брендами. Решение о покупке принимают быстро. Главным фактором для них остается цена. Функционалам адресованы УМКовские бюджетные магазины «Центромебель».

Вторая группа потребителей, которую Аркадий Поторочин именует «эстетами», — клиенты «Аркадии» и «Элефанта».

— Чем эстеты отличаются от функционалов? Отношением к своему жилью. Функционалы покупают мебель из утилитарных соображений, эстеты, как вы понимаете, неравнодушны к красоте. Они очень серьезно подходят к обустройству своего дома. Рисуют дизайн-проекты, думают о стиле, о цвете и форме. Им важно знать, из каких материалов сделан их диван, в какой стране изготовлена их спальня и где произведена их кухня. Они хотят приходить в магазины с приличными интерьерами. Они готовы платить и даже переплачивать. Наша задача — обеспечить им широту выбора. Условная классификация покупателей помогает нам определиться с ассортиментом. Не более. Что касается сервиса, здесь наши клиенты в правах уравнены. И взыскательные, и неприхотливые — все они для нас главные. Мы рады всем и всегда.

Понятно, что ассортимент УМК, предназначенный для функционалов, существенно отличается от товара для эстетов. Но при этом выбирать поставщиков обеих товарных групп г-н Поторочин старается по одинаковым принципам. Во-первых, УМК интересуют предприятия, которые могут осуществлять комплексные поставки всех видов мебели. Во-вторых, компания активно закупает товар у фабрик так называемого среднего звена, утверждая, что они давно научились делать мебель не хуже, чем компании-«топы». Например, очень успешно УМК реализует товар от «Ставропольмебели» и новгородских «Боровичей».

— Поставщики понимают, что я выбираю не имя производителя, а товарную категорию. Однако мне важно получить от фабрик то, что в Екатеринбурге станет безусловным хитом. Мы ни под каким предлогом не берем то, что плохо продается. Наша закупочная служба работает четко и оперативно: неэффективные модели снимаются с продажи через месяц. Сеть — не место для раскрутки товара. И не мебельное хранилище. Сеть должна продавать. Много и быстро.

Сегодня УМК работает с 25 фабриками и, похоже, не собирается расширять пул.

Поставщики, обеспечивающие продукцией эконом-магазины «Центромебель», — стратегические партнеры компании. Со многими УМК работает по десятку лет и даже больше. Это, например, тюменские ДОК «Красный Октябрь» и «Заречье», воронежский «Ангстрем».

— Обычно на своем складе мы держим месячный запас. Не скажу, что товар находится в замороженном состоянии. Мы берем ровно столько, сколько продадим. Это железное правило. Ассортимент в магазинах, конечно, варьируем, но без особого фанатизма. Функционалы привыкли к определенному типу мебели. Скромные коричневые гарнитуры без особых претензий на дизайн. Такие модели держатся у нас очень подолгу. Мы до сих пор продаем краснооктябрьскую «Лунарию» и зареченскую «Аркадию». По всем правилам эти спальни давно надо было проводить «на пенсию». Но нет! Они продаются. Да еще как!

Ассортиментная матрица «Центромебели» — это досконально отработанная складская программа. «Складской» принцип полностью оправдывает себя в системе социально ориентированной розницы. Товар доставляется клиенту в течение одного-двух дней (такое правило работает по всей эконом-сети как в Екатеринбурге, так и в Перми, Нижнем Тагиле и Каменске-Уральском).

Г-н Поторочин — принципиальный противник бренд-секций в магазинах эконом-формата.

— Я не против, чтобы на ценниках было указано название фабрики, — отмечает глава УМК. — Но строить специальные секции не могу. Это противоречит концепции «Центромебели». Бюджетные магазины должны максимально эффективно использовать свою площадь. Чем больше ассортимента выставлено, тем выше будет оборот. Это правило работает неукоснительно. Повторюсь, я ориентируюсь не на громкое имя фабрики, а на конкурентоспособный товар.

У среднеценовых магазинов «Аркадия» и «Элефант» свои поставщики. Среди них — калининградская «Манн-групп», «Добрый стиль», «Ульяновскмебель», «Луи Дюпон», «Дана», «БРВ», «Эмфа» и др. Служба закупок и тут отбирает только те модели, которые будут эффективно продаваться. УМК не ставит целью охватить весь ассортимент своих партнеров, но готова стабильно закупать несколько особо удачных моделей.

«Аркадия» и «Элефант» работают в одинаковом ценовом сегменте и по одной технологии, и г-н Поторочин считает, что со временем вместо двух торговых марок останется одна — «Элефант».

— По сути, «Элефант» — это «отредактированный» вариант «Аркадии». Просто «Элефант» чуть-чуть лучше. Совершеннее и современнее. Здесь выставлена более широкая ассортиментная линейка и более тщательно проработаны экспозиции. Думаю, что есть смысл развивать эту марку и дальше.

Места знать надо!

Как утверждает Аркадий Поторочин, функционалы составляют большую часть уральских потребителей. Именно для них в одном только Екатеринбурге работает пять торговых точек «Центромебель», по одной на каждый перспективный район: Центральный, Ботанический, Юго-Западный, Орджоникидзевский (по-народному «Уралмаш») и ВТУЗ-городок.

— При выборе каждой площадки мы ориентировались, прежде всего, на потенциальную проходимость и на интенсивность транспортного потока. Для каждого магазина подбирали самое «ягодное» место. Например, наш магазин в центре города стоит буквально в пятидесяти метрах от основной транспортной развязки. Рядом — мэрия, областное правительство, станция метро и главная пешеходная улица Екатеринбурга. Очень удачный вариант! Сейчас такой найти невозможно. Чтобы заполучить хорошую торговую площадку, нужно уметь задействовать некоторые ресурсы.

С точки зрения топографии, вариант и впрямь беспроигрышный. Но все же магазины «Центромебель» — бюджетные. Зачем держать такой формат в центре города, где, вроде бы, должны работать престижные брендовые салоны да мебельные бутики? Но г-н Поторочин лучше знает особенности поведения екатеринбургских потребителей и не собирается менять концепцию центрального магазина.

— Центр есть центр, — говорит владелец УМК, — он никогда не пустует. Любой шопинг горожане начинают с центральных магазинов, и это вовсе не обязательно покупатели с тугими кошельками. Когда мы открывали «Центромебель» на улице Антона Валека, мы имели это в виду. Кроме того, в центре работает треть населения Екатеринбурга. Люди возвращаются с работы и по дороге заходят в мебельный магазин. Очень удобно. Не надо тратить лишний день на поиски нужного шкафа.

Самую высокую по всей сети УМК отдачу с квадратного метра — до 600 долларов — демонстрирует магазин «Центромебель» на Уралмаше — в крупнейшем по площади, числу жителей и промышленному потенциалу районе Екатеринбурга.

Уралмаш — настоящий город в городе. Население — 300 тысяч, причем, нужно отметить, что это исключительно стабильная цифра. Люди редко переселяются с Уралмаша в другие районы. С начала 20-х годов прошлого века Уралмаш заселялся пролетарскими семьями, и до сих пор состав населения не меняется. Знаменитый Уралмашзавод — градообразующее предприятие Орджоникидзевского района — после затяжного кризиса 90-х постепенно возвращает свои прежние позиции и оказывает сегодня значительное влияние на температуру екатеринбургского потребительского рынка. Как утверждают официальные источники, покупательная способность жителей Уралмаша растет с каждым годом. Люди, которые наконец-то стали получать стабильные зарплаты, стремятся обустроить свой быт. Поэтому в небольшом (всего 180 кв. м) магазине «Центромебель» на Уралмаше постоянно толпится народ.

— Успех нашей уралмашевской точки, — утверждает г-н Поторочин, — обусловлен ее исключительным месторасположением — на одной из самых оживленных транспортных развязок микрорайона. Кроме того, рядом находится самый крупный рынок Уралмаша. Для того чтобы сделать покупки, местные жители приезжают именно сюда. Больше в районе нет приличных торговых зон. В принципе, я подумывал о том, чтобы открыть на Уралмаше еще один магазин, но не было уверенности, что он сможет работать так же эффективно. В районе только одно место, где можно наблюдать интенсивный трафик. И это место мы уже заняли. Скорее всего, для увеличения объема продаж на Уралмаше мне придется расширять имеющуюся торговую площадку до 400 квадратных метров.

На уралмашевских просторах пока не видно крупного строительства. Здесь не возводят торговых центров и элитных жилых комплексов. Городские власти не вкладываются в районную инфраструктуру. Инвесторы из-за скандально-криминальной репутации Уралмаша предпочитают обходить его стороной. Но даже из такой, казалось бы, не слишком благоприятной для торговли ситуации г-н Поторочин извлекает выгоду:

— Жители Уралмаша тяжелы на подъем и не любят покидать свой район. Так что привычный «домашний» мебельный магазин с широким ассортиментом — как раз то, что им нужно, — заключает он.

Начиная работать с новой — более состоятельной — потребительской группой и создавая салоны «Аркадия» и «Элефант», Поторочин руководствовался теми же принципами, что и в случае с «Центромебелью». Места для магазинов выбирали с особым пристрастием. Первый салон открыли в лучшем, по мнению Аркадия Поторочина, екатеринбургском специализированном мебельном центре «ЭМА».

— На мой взгляд, «ЭМА» — чуть ли не единственный внятный специализированный торговый проект в городе, — отмечает глава УМК. — Концепция центра прозрачна и не вызывает никаких вопросов. Здесь выставлена мебель среднего и средневысокого ценовых сегментов. Представлена продукция известных российских и зарубежных фабрик. Владельцы центра сдают площади под отдельные магазины, поэтому покупателям довольно легко разобраться с ассортиментом.

Расположенный на границе двух спальных районов и центра, комплекс «ЭМА» — старейший мебельный центр Екатеринбурга. Работает с 2001 года. Это один из самых популярных мебельных магазинов города, обслуживающий одну из самых перспективных потребительских групп. Здесь можно найти фирменные зоны «Дятьково», «Лазурита», «Эванти», «МЦ-5», «Шатуры» и других фабрик.

Салон «Аркадия», принадлежащий УМК, совсем невелик — 230 кв. м. Зато распложен в очень выгодной точке — на втором этаже первого корпуса у главного лестничного пролета. Поднимаясь на второй этаж, покупатели сразу же заворачивают в «Аркадию».

— Мы практически ничего не вкладываем в проект «Аркадия», — признается г-н Поторочин, — минимум рекламы, никаких баннеров. Информационных ресурсов «ЭМЫ» нам хватает. Здесь отличная проходимость, правильная навигация и хорошие продавцы. Что еще нужно, чтобы магазин работал эффективно? Мы выставляем в «Аркадии» самые хитовые модели и заранее прикидываем, что будет продаваться, а что не пойдёт.

Год назад открылась вторая очередь МЦ «ЭМА». Можно было укрупнить «Аркадию», переехав в новый корпус. Тем не менее УМК не стала арендовать другую площадку: второй корпус далеко не так хорош, как первый. Туда довольно трудно пробираться, посетители в эту «даль» попросту не доходят — устают блуждать по длинным коридорам. Оттого и торговля в «ЭМЕ-2» идет вяло. Например, «Лазуриту», открывшему там свой большой фирменный магазин, пришлось сократить площади. Не могут похвастаться скоплением публики фирменные секции «Нольте» и «Дятьково». Так что Поторочин был прав, когда остался на прежней территории.

Вообще, г-н Поторочин весьма сдержан в оценке эффективности специализированных ТЦ. Он считает, что сам по себе формат и масштаб центра — еще не гарантия его коммерческой состоятельности.

— Мне все равно, где открывать магазин — в торговом комплексе или на оживленной улице. Затраты примерно одинаковые. Главное чтобы был хороший трафик. Несмотря на то, что Екатеринбург переживает торговый бум и активно застраивается моллами, настоящих «золотых мест» под торговлю в городе практически не осталось. Поэтому у меня нет уверенности, что новые торговые площадки обязательно будут нам выгодны. Арендные ставки в них довольно высоки — от 600 до 1500 рублей. Вкладывать деньги в их раскрутку, а потом упорно отбивать вложения? Я таким желанием не горю. Проходимость, навигация, концепция — по этим критериям я оцениваю любой магазин. Если он им не отвечает, предложение закрывается.

Последний проект УМК — специализированный мебельмаркет «Элефант» — просто образец соответствия трем главным поторочинским критериям оценки. «Элефант» (площадью в 1300 тыс. кв. м) начал действовать в марте 2006 года в здании крупного многофункционального торгового комплекса «Сибирский трактъ», расположенного близ федеральной трассы Екатеринбург – Тюмень.

— Это замечательное место, — говорит Аркадий Поторочин. — Хорошая транспортная развязка. Рядом находится крупная торговая зона — Шарташский рынок. Мимо «Сибирского тракта» идет мощный транзит-поток. Богатые северяне, возвращаясь из отпусков, обязательно устраивают шопинг. У нас они скупают порой чуть не половину выставленной мебели.

Как утверждают местные эксперты, именно успех поторочинского «Элефанта» сподвиг хозяев «Сибирского тракта» вложиться в третью — сугубо мебельную — очередь ТК. По словам инвесторов, магазин будет ориентирован на покупателя с доходом от 200 до 3 тыс. долларов. Предполагается создать свободное торговое пространство и единый кассовый узел, наподобие «Икеа». Строительство мебельного гипермаркета обойдется в 300 млн рублей. Открытие запланировано на конец нынешнего года. И с вводом в строй этой площадки Аркадий Поторочин планирует увеличить площади «Элефанта» до 2 тысяч «квадратов», расширив ассортимент.

А вот торговый проект, инициированный не так давно некоммерческим партнерством «Мебельщики Урала», — строительство мебельного «двадцатитысчника» в Екатеринбурге — г-н Поторочин не поддержал, несмотря на то, что концепция, предложенная «Мебельщиками», практически полностью совпадала с концепцией гипермаркета в «Сибирском тракте»:

— Во-первых, они строят мебельный центр в районе Амундсена-Краснолесья, который не кажется мне особо перспективным, — объясняет директор УМК. — Во-вторых, строительство должно закончиться только через два года — слишком долго ждать. И, в-третьих, я не особо доверяю эффективности работы некоммерческих объединений. С коммерсантами мне договориться проще.

За собственный бизнес

В клане мебельных сетевиков Уральская мебельная компания держится несколько обособленно. Возможно, из-за личных качеств самого шефа. Г-н Поторочин очень не любит, когда кто-то посягает на его самостоятельность. Он открыто признает, что его практически невозможно замотивировать бонусами, дополнительными скидками и товарными кредитами — этими сладкими пряниками поставщиков. Главное, чего он ждет от производителей, — хорошего продукта, комплексного предложения и соблюдения сроков.

Он не стремится к консолидации с коллегами по цеху и скептически относится к их попыткам объединить торговые ресурсы:

— Надо заметить, что попытки эти довольно слабые. Последний проект, с которым меня знакомили, был посвящен созданию единой сети логистических центров на территории России. Не скрою, тема довольно актуальная. Было бы неплохо освободиться от целого ряда работ, связанных с логистикой, доставкой и закупкой товара. Если бы УМК не строила складов и не занималась собственным автопарком, наверное, могла бы сосредоточиться только на торговле и достигла бы лучших показателей. Но пока я не представляю, за счет каких ресурсов этот проект будет осуществляться. Дело даже не в деньгах. Я считаю, что сегодня коллеги не понимают, как сделать этот проект доходным. Ведь надо собрать оптимальный пул поставщиков. Надо определить меру ответственности каждого. Это сложно. Теория пока остается теорией. Мы потратили на строительство региональной логистики больше пяти лет. Мне будет довольно сложно отказаться от системы, которая сейчас работает без перебоев.

УМК пока не собирается выходить на федеральный уровень, но готова продолжать завоевание собственного региона. Г-н Поторочин считает, что Свердловская область освоена довольно успешно. Здесь расширение розницы уже не даст ожидаемых результатов. А вот соседние области — это предмет для разговора. Поторочин полагает, что формат «Центромебели» приживется во всех крупных и средних городах Уральского региона.

— В большинстве случаев мы понимаем, как и почему продается та или иная модель. И чаще всего можем назвать причину, по которой она не продается. У нас сильные продавцы, хорошая сервисная служба, приносящая нам, кстати, дополнительную прибыль. Например, мы давно решили отказаться от дополнительной наценки за доставку и сборку, а официально ввели эту услугу в прайс. У нас стабильная управленческая модель и устойчивый бизнес.

Конечно, в нашей бизнес-стратегии есть некоторые моменты, которые необходимо доработать, а может даже и переработать, но в целом, УМК владеет главным интеллектуальным ресурсом — мы знаем, как открывать эффективные мебельные магазины. Технология отработана, и наши партнеры это, надеюсь, понимают.

Консенсус с производителями Поторочин приветствует. Но если интересы поставщиков вдруг вступят в конфликт с интересами самой Уральской мебельной, глава УМК примет решение в пользу своего бизнеса. В этом можно не сомневаться.

29 октября 2006 (№53)