В Казани не так много мебели, как мебельных магазинов

Столица Татарстана переживает бум в сфере ритейла. Но грандиозные масштабы торговли пока не обернулись богатством товарного выбора.

Казань, как никакой другой российский город, перенасыщена гипермаркетами. И это обстоятельство оказывает влияние на все сферы местной торговли, в том числе мебельной.

Эксперты называют две причины ускоренных темпов строительства торговых центров в столице Татарстана. С одной стороны, это растущее благосостояние населения республики. В 2005 году рост доходов составил 20%, а товарооборот розничной торговли только за семь месяцев прошлого года возрос на 6,1%.

С другой стороны, республиканское правительство серьезно заинтересовано в дополнительных инвестициях. И инвесторы как отечественные, так и зарубежные, с большой охотой приходят в Казань, несмотря на то, что по товарообороту она проигрывает, например, Новосибирску, Екатеринбургу и соседней Самаре. А все потому, что здесь им не приходится вести затяжных боев с властями.

Вот факт, который стоит взять на заметку: за последние полгода в Казани открылось 125 предприятий торговли. Сумма средств, вложенных в их строительство, превысила 3 млрд. рублей. На подходе еще 111 профильных объектов от 100 кв. м.

Количество моллов в столице Татарстана сейчас приближается к тридцати. На 1000 жителей приходится порядка 800 кв. м торговых площадей. Показатель совсем чуть-чуть не дотягивает до московского, хотя казанскую покупательную способность трудно приравнять к столичной.

Хронологически бум в сфере ритейла совпал с празднованием тысячелетия города. Собственно, пафосный юбилей сыграл свою особую роль в расширении казанского торгового бизнеса. В преддверии пышных торжеств Казань оказалась в фокусе всеобщего внимания: местные власти «отпиарили» грандиозные социально-экономические планы, обрисовали радужные перспективы, и ритейлеры, очевидно, восприняли все это как руководство к действию.

Перенасыщение в сфере торговой недвижимости привело к тому, что ставки аренды в Казани оказались на довольно низком уровне. Средняя годовая стоимость одного квадратного метра торговой площади «плавает» в диапазоне от 200 до 500 долларов. Это, в свою очередь, закономерно спровоцировало новый виток торговой экспансии. Розничный сектор продолжает пухнуть как на дрожжах. И мебельщики не желают оставаться в стороне от этого процесса.

Площадки

Сегодня к услугам полутора миллионов жителей Казани и ближайших Зеленодольска, Альметьевска и Волжска пять мебельных центров: «Мебельград», «Мегга-мебель», «Сити-мебель», «МУМ», «Мебельный базар», а также около трех десятков автономных салонов.

Значительная часть казанских покупателей отдает предпочтение большим торговым площадкам: жители столицы Татарстана быстро осознали, что торговый центр – это прежде всего широкий ассортимент и возможность выбора. Тяга потребителей к магазинам-гигантам подогревается и активным развитием в Казани транснациональных сетей вроде «Эльдорадо», «Мира», «Перекрестка», «Рамстора», «Патэрсона», «Пятерочки» и проч.

В 2001 году первый специализированный мебельный центр построили в Казани москвичи. Открытие современного десятитысячника «Мебельград» (не путать с одноименным ТЦ в Москве, у казанского  другие владельцы) стало событием для местных жителей. Рассчитанный на покупателей со средними и средне-высокими доходами, он привлек самую перспективную потребительскую группу. Сейчас в «Мебельграде» 150 арендаторов, причем основу пула составляют мебельные компании с федеральными амбициями. Ассортимент довольно широк и включает в себя практически все товарные категории.

Администрация центра часто организует акции для покупателей, что стимулирует интерес публики.

Успех «Мебельграда» можно считать закономерным. Дело не только в его масштабах. Местные эксперты утверждают, что в этом центре, не в пример другим торговым площадкам, очень грамотный торговый персонал, четкая концепция торговли, хорошая навигация, отлаженный сервис. Даже серьезная удаленность «Мебельграда» от города (30 км) не препятствует активным продажам. Дорога в торговый центр в буквальном смысле слова наезженна. Люди приезжают сюда с конкретной целью — купить мебель, поэтому процент праздношатающихся граждан очень мал. По статистике, каждый третий посетитель «Мебельграда» оформляет покупку.

Два года назад в Казани начал работать мебельный центр «Мегга-мебель». Открывался он как очевидная альтернатива «Мебельграду». Предполагалось, что «Мегга» сможет оттянуть на себя большую часть его клиентов. Расположилась «Мегга» на центральной транспортной развязке города. Уже одно это обстоятельство обеспечивало магазину отличную проходимость. Здесь представлены как местные, так и федеральные игроки. Фабрики не упустили возможность за счет низкой арендной платы взять значительные площади под свои экспозиции. Например, «Диваны 8 Марта» и «Кухни России» встроились в «Меггу» отдельными салонами.

Однако вторым «Мебельградом» «Мегга-мебель» не стала. Несмотря на заявленную узкую специализацию, центру не удалось выдержать чистоту жанра. Сегодня рядом с мебельными секциями соседствуют супермаркет бытовой техники «Мир» и частный ломбард. Очевидно, владельцы центра столкнулись с проблемой нехватки арендаторов и поспешили сдать площади представителям других отраслей. «Мегга», конечно, сохраняет все видимые атрибуты мебельного центра, но некоторый хаос в представлении товаров не позволяет ей претендовать на статус магазина №1.

Социально ориентированные «Мебельный базар» и «МУМ» вряд ли можно назвать перспективными торговыми площадками — они сохраняют специфику провинциальных мебельных рынков с вытекающим отсюда уровнем товара и обслуживания покупателей.

Говоря о казанской мебельной торговле, не стоит упускать из виду и магазин «Икеа». Его открытие в свое время сильно потрепало нервы местным торговцам, которые опасались, что шведский концерн подорвет их стабильность. Этого не произошло. Более того, когда «Икеа» обнародовала данные по итогам первого года работы в Казани, эксперты сошлись во мнении, что шведы переоценили возможности казанских покупателей. Рассчитывала «Икеа» на годовой товарооборот в 45 млн. евро, а наторговала только на 17, при том что за год магазин посетили 1,3 млн. человек.

В целом в Казани сложились вполне благоприятные условия для роста мебельной розницы. В первую очередь здесь ведется мощное жилищное строительство: только за последний год было сдано 629,8 тыс. кв. м. жилья. В отличие от многих других крупных городов России, в Казани обеспечена привлекательная ставка по ипотечным кредитам – 7%, реально действует целевая программа по финансовой поддержке молодых семей, нуждающихся в жилье.

Уровень заработной платы в Казани – один из самых высоких в Приволжском федеральном округе. Имеется в Татарстане своя «нефтянка», пусть не такая мощная, как в Ханты-Мансийском АО, но все же высокодоходная: центр региональной нефтедобывающей промышленности – городок Альметьевск – уже третий год подряд демонстрирует самые высокие республиканские показатели по уровню заработной платы.

Кроме того, жители Татарстана вполне лояльны к местной торговле: в отличие, скажем, от своих соседей нижегородцев, они не увлекаются «шоп-турами» в Москву.

То есть факторы, способствующие развитию мебельных продаж, в столице Татарстана налицо. Остается вопрос: какими путями это развитие будет происходить и какие формы мебельной торговли окажутся наиболее адекватными местным условиям?

Брендовая и фирменная торговля

Сегодня в Казани довольно активно развивается фирменная торговля. В мебельных центрах экспозиции, как правило, представлены в формате фабричных бренд-секций. Например, серьезные площади занимают подиумы «Мебели Черноземья». Воронежский холдинг работает через эксклюзивного дилера, заинтересованного в продвижении продукции «МЧ». Вообще, эксклюзивные договоры с поставщиками – характерная для казанских операторов форма сотрудничества. До последнего времени через эксклюзивных представителей работали, например, такие крупные российские компании, как «Миассмебель», «Лазурит» и др.

Но, как показала практика, если появляется возможность, производители стремятся взять розницу под свой контроль. «Шатура» и «Лазурит» уже открыли в Казани собственные салоны. Недавно появился здесь и фирменный магазин кухонной фабрики «Атлас-Люкс». До этого компания торговала через местных дилеров, но результаты, по мнению руководства, не были достаточно эффективными.

– Если по линейке эконом-класса мы еще можем работать с нашим торговым партнером, то продажу кухонь высокого ценового сегмента решили взять на себя, – говорит директор по региональному развитию «Атлас­Люкса» Алексей Фролов. – На своей площадке мы имеем возможность внедрить полноценный формат фирменной торговли, обучить продавцов. Можем управлять ассортиментом и чаще менять образцы, одним словом, представлять наш продукт куда более эффективно и грамотно.

Есть свой фирменный магазин в Казани и у компании «Кухни России». Ее владелец Сергей Шишкин считает, что торговлю заказной мебелью нужно контролировать жестко:

– Мы все привыкли к московскому рынку, где покупатели чаще всего делают выбор без особых метаний и сомнений. Они приходят и покупают! В регионах все по-иному. Казанского потребителя нужно еще суметь убедить, что ему необходима именно эта конкретная кухня. Иначе продать ее невозможно. Жители Казани выбором не избалованы. Они привыкли обходиться тем, что есть, и поэтому с каждым потенциальным покупателем нужно работать. Убеждать и еще раз убеждать.

Несмотря на то, что мы открыли магазин два года назад, он до сих пор работает неровно: месяц – хорошо, другой – так себе. Нужен грамотный и сильный маркетинг. Нужно четко определить целевую аудиторию и работать только на нее. Сейчас мы планируем вложить серьезные средства в дополнительные исследования, расширим площади, проведем специальный обучающий курс для продавцов.

Наш опрос подтвердил, что производители брендового продукта не желают отдавать свой товар в руки неэффективных дилеров. И если «присутствие на месте» дает им возможность поучаствовать в дележе казанского потребительского пирога, они предпочитают не упускать этот шанс.

Торговая сеть

Что касается мебельных торговых сетей, то в Казани вот уже десять лет действует одна единственная сетевая оптово-розничная компания – «Ваш быт». Даже по федеральным меркам сеть большая. Сейчас в ее составе 15 торговых точек. Десять обслуживают казанский рынок, один магазин действует в Зеленодольске и четыре – в соседней Чувашии, в Чебоксарах. Кроме того, сеть курирует два франчайзинговых проекта – в Йошкар-Оле и Самаре.

Компания работает в сегментах «средний» и «эконом», однако пробует экспериментировать и с другими ценовыми группами: действующий в составе «Вашего быта» салон итальянской мебели Algardi – прямое тому подтверждение.

Магазины под вывеской «Ваш быт» хорошо известны жителям Казани. Долгое время сеть удерживала чуть ли не 50% всей мебельной торговли в городе. Но сегодня ее генеральный директор Фарид Сафин, не отрицая объективных позитивных предпосылок для дальнейшего развития компании, признает, что ситуация для его бизнеса складывается не совсем простая.

Трудности возникли у «Вашего быта» как раз после того, как в Казани начался торговый бум. Как ни парадоксально, на фоне общего увеличения розничного оборота в республике, позиции старейшего мебельного оператора Татарстана заметно ослабли.

– Ритейловый ажиотаж серьезно повлиял на сознание и поведение казанского покупателя, – говорит г-н Сафин. – Если раньше люди были готовы объезжать мебельные магазины города, чтобы сравнить цены и ассортимент, то сейчас облегчают себе задачу и приходят в торговый центр.

К потенциальным клиентам «Вашего быта» Фарид Сафин смело относит 75% населения Татарстана, а емкость регионального рынка (в сегментах «средний» и «эконом») оценивает в 300 миллионов рублей. В то же время он вынужден констатировать: чтобы «выбирать» хотя бы треть этого денежного потенциала, «Вашему быту» придется в корне пересматривать свою розничную политику.

С некоторых пор компания «Ваш быт» – якорный арендатор главных мебельных центров Казани. В «Мебельграде» экспозиция занимает 1500 кв. м, в торговом центре «Мегга-мебель» – 2500 кв. м. Представлен товар от «Вашего быта» и в социально ориентированном «МУМе». Дальнейшее расширение сети, по планам г-на Сафина, будет осуществляться только за счет площадей в торговых центрах. Новые автономные магазины открывать нет смысла: покупатель туда попросту не пойдет.

В «Мебельграде» самая высокая отдача с квадратного метра по всей сети. Менеджеры компании объясняют это явление не только популярностью самого центра, но и правильной организацией торговых зон «Вашего быта». В одном крыле комплекса «Ваш быт» оборудовал бренд-секции «Сходни» и «Столплита», а в другом действует «сборная» площадка, где товар сгруппирован по функциональному признаку: спальни, стенки, кухни, мягкая мебель. Здесь же разместили зону дисконта.

В «Мегге» территория «Вашего быта» в два раза больше, но приносит меньший доход. Андрей Сорокин, директор этой площадки, в прошлом управлявший мебельградовским проектом, намерен исправить положение в ближайшие полгода:

– Здесь надо наладить нормальную навигацию. Кровати поставить к кроватям, столы – к столам, а гостиные – к гостиным. Необходимо выстроить интерьеры и закрыть дополнительные входы на площадку. Покупатель должен пройти весь салон, не путаясь, не возвращаясь к тем секциям, которые он уже видел.

Важно отметить, что компания намерена пересмотреть свое отношение к строительству бренд-секций. Пока в сети еще функционируют секции ключевых партнеров «Вашего быта», таких как «Столплит», «Лотус», «Ангстрем», но г-н Сафин не исключает, что со временем они будут упразднены. Процесс уже пошел: бренд-зона «Мебельвилля» в «Мегга-мебели» недавно расформирована.

— Мы заказывали специальное маркетинговое исследование, результаты которого ясно показали: бренд-секции в мультибрендовых магазинах, подобных магазинам «Вашего быта», как правило, запутывают покупателя, а это, в свою очередь, сказывается на эффективности торговли. До этого мы шли навстречу ключевым поставщикам и выделяли под их продукт отдельные площадки. Но это не очень удобный формат. Торговля пока еще мирится с бренд-секциями, но только потому, что не хочет ссориться с поставщиками и нарушать их условия. Однако в конечном счете мы работаем не на поставщиков, а на покупателей.

К концу 2006 года «Ваш быт» собирается построить собственный мебельный центр в 4,5 тыс. кв. м, где, по словам Сафина, вовсе не запланированы бренд-секции:

— Пока будем считать это своеобразным экспериментом. Посмотрим, какие он даст результаты.

Возможно, в скором времени определенные изменения претерпят и автономные магазины «Вашего быта».

– Это раскрученные мебельные точки. Те клиенты, которые «прикормлены» районными магазинами, никогда не поедут в мебельные центры. Они предпочитают делать покупки там, где всегда приобретали мебель, – уверен директор салона на улице Ямашева Олег Савченко. – Например, у нашего магазина очень серьезная клиентская база. Сюда приходят родители, их дети и их внуки!

В дальнейшем автономные магазины сети предполагается перепрофилировать под конкретный ассортимент. Сейчас этот процесс постепенно набирает обороты. Например, в магазине на улице Фучека действует дисконт-центр. Фарид Сафин не исключает, что какой-то магазин будет отдан под фирменную торговлю одного из поставщиков-партнеров:

— Фирменный магазин производителя в составе торговой сети может работать эффективно. Но прежде нужно договориться с самой фабрикой. Стороны должны сохранять паритет и понимать, что у партнеров разный бизнес.

Сейчас с каждым поставщиком приходится налаживать индивидуальные схемы сотрудничества. Подчас фабрики ведут себя не совсем корректно. После того как мы «раскручиваем» их марку, достигаем определенного объема продаж, сразу же повышают нам план. Если мы не соглашаемся, они попросту лишают скидок от прежнего объема, в результате хочешь не хочешь приходится увеличивать долю закупок. Но на этом поставщик не успокаивается — через некоторое время снова прессингует. Отечественный производитель любит играть в одни ворота, а при случае готов отнять у вас все поле.

29 апреля 2006 (№48)