Roomer начинает

В начале октября в столице состоялось техническое открытие мебельного центра Roomer близ станции метро «Автозаводская». Объектом управляет компания City&Malls PFM. Roomer, общая площадь которого оставляет 86 тыс. кв. м, стал самым крупным мебельным центром в границах Москвы. City&Malls PFM заявляет, что Roomer побьёт рекорд по посещаемости среди всех профильных площадок мегаполиса. За счёт чего это произойдёт, рассказывает коммерческий директор управляющей компании Сергей Шиферсон.

МБ: Так уж складывается, что мебельные центры Москвы форматных революций на рынке не производят. Практика показывает, что все масштабные мебельные площадки нашей столицы устроены по одному принципу — километры мраморных коридоров, застроенных парадными бренд-секциями. Достаточно условное ассортиментное деление и столь же условная навигация. Собирается ли Roomer концептуально отстроиться от существующих мебельных центров?

— Первое и самое очевидное наше отличие — продуманное позиционирование. Мы провели исследование наиболее активной потребительской группы, посещающей мебельные центры Москвы, и знаем, на кого ориентируемся — на активных людей от 25-ти до 44 лет, которые много работают, ценят своё время и относятся к интерьеру своего дома не как к демонстрации статуса или достатка, а как к возможности самовыражения. Им важно уложиться в конкретный бюджет, ориентированный на товары среднего ценового сегмента. Как правило, современные жители мегаполиса совершают покупки, руководствуясь актуальными потребительскими тенденциями и модой. Для них важно оставаться в тренде, важно качество продукта, важны бренд, производитель, гарантии. Кроме того, они хотят получать как можно больше информации о приобретаемых ими вещах.

Понятно, что мраморные коридоры, заполненные вычурной мебелью с шестизначным ценником, скорее отпугнут их. Поэтому перед нами не стояло задачи построить очередной мебельный дворец с пальмами и роялями. Работая над проектом мебельного центра Roomer, подбирая пул арендаторов и составляя ассортиментный портфель, мы ориентировались на современного потребителя, который не стремится пускать пыль в глаза, но и не готов поступаться качеством.

МБ: Чем же торговый центр Roomer будет отличаться от «мебельных дворцов»?

— Как мне представляется, от других профильных площадок столицы мы отстроились достаточно хорошо. Во-первых, Roomer — первый мебельный центр с крупным профильным якорным арендатором. Я говорю о гипермаркете Hoff, конечно. Он серьёзно влияет на нашу концепцию аренды. С помощью Hoff и нескольких ключевых розничных игроков, среди которых компании «8 Марта», «Лазурит», «Галерея света», мы представим широкий ассортиментный ряд в сегментах от среднего «эконома» до средне-высокого. Будет небольшая зона мебели премиум-класса на третьем этаже. Но это не приоритетная ценовая группа.

МБ: Каким образом Hoff влияет на вашу концепцию аренды?

— Всё просто. Мы ориентированы на средний класс, на продвинутых и грамотных горожан.

Подбирая арендный пул, мы учитывали ассортиментную матрицу гипермаркета Hoff и рекомендовали нашим партнёрам-арендаторам брать в расчёт средний ценовой сегмент.

МБ: То есть вы рекомендовали не задирать цены?

— Мы рекомендовали выставлять на подиумы мебель среднего ценового сегмента. В ассортименте многих арендаторов Roomer есть и премиальные группы товаров. Так вот, мы просили оставлять их в каталогах. Делаем ставку на доступный ассортимент и мебель массового спроса.

Roomer — амбициозный проект, задача которого — создать уникальный продукт на столичном розничном рынке мебели и предметов интерьера. Управляющая команда City&Malls PFM приложит все усилия для реализации этой задачи. Но поскольку торговый центр — это в первую очередь место встречи наших арендаторов со своими покупателями, — в рамках сотрудничества нам крайне важно двигаться в одном направлении. Для создания единого образа современного, открытого, концептуального мебельного центра важно добиться того, чтобы покупатель увидел в торговом зале соответствующую его ожиданиям продукцию. Именно поэтому мы составили подробные рекомендации, которые позволят арендаторам успешно работать в нашем центре.

МБ: Что за рекомендации?

— Рекомендации по сегменту, стилю, архитектурной застройке, элементам оформления, декору. В мебельном центре Roomer мы хотим видеть актуальную и модную мебель. Всеми силами мы старались избегать компаний, работающих с откровенно архаичным, несовременным продуктом.

Помимо этого, у нас изначально была разработана концепция универсальной застройки зала, введены единые для всех арендаторов стандарты. Мы взяли под свой контроль процесс формирования экспозиций. Следим за тем, чтобы параметры, предложенные управляющей компанией, сохранялись. Я имею в виду высоту перегородок, размеры фриза, саму экспозиционную идею.

Очень важный момент — магазины, работающие в Roomer, не должны иметь дверей. Мы настаиваем на том, чтобы покупатель всегда имел доступ в мебельную секцию, даже в том случае, если продавец отсутствует.

МБ: Roomer — первый мебельный центр, открывшийся практически в самом центре Москвы. Какой выгоды вы ожидаете от этого местоположения? С одной стороны, центр есть центр. С другой, здесь нет плотной жилой застройки. Нет очевидных преимуществ спального района.

— Roomer — мебельный центр не районного, а городского масштаба. В зону его охвата входит большая часть Москвы. Более 7,5 миллионов москвичей могут добраться до мебельного центра за 15–20 минут. Это весомый аргумент в пользу центра. Согласно исследованиям, свыше 20 процентов покупателей ездят в мебельные центры, расположенные за МКАДом, на общественном транспорте, что делает процесс покупки мебели сложным и долгим. Мы декларируем исключительную доступность мебельного центра в любой из дней недели. Один из слоганов нашей рекламной кампании — «Roomer против пробок!». Наши месседжи: легко добраться, так как центр удобно расположен; легко купить, так как нам удалось подобрать оптимальный пул арендаторов в среднем сегменте; плюс мы представляем максимально широкий выбор товаров.

МБ: Расскажите об особенностях зонирования Roomer. Как ваш основной пул коррелирует с якорными арендаторами?

— Roomer — это три этажа торговых площадей, организованных таким образом, чтобы гарантировать максимально комфортные рабочие условия арендаторам. Первый этаж — небольшой по площади. Мы решили разместить там операторов, работающих с товарами финишной отделки. Пригласили туда только отраслевых флагманов. Это известные на рынке компании — «Юнион», «Гардиан», «София», «Питерра», «О-Дизайн».

Собственно мебель размещается на втором и третьем этажах. Roomer придерживается категорийно-ценового зонирования. Мы стараемся развести «корпусников», кухонщиков и операторов, торгующих мягкой мебелью. Мягкая мебель занимает открытые зоны. Продавцы корпуса строят свои экспозиции вдоль стен. На входе мы разместили операторов, которые работают с товаром импульсного спроса.

Навигация внутри центра — предельно простая. Hoff расположен в конце основной торговой галереи. Прежде чем добраться до него, покупатель должен пройти мимо секций наших ключевых арендаторов. То есть прежде чем увидеть большой формат, покупатель знакомится с предложениями арендаторов, представленных в торговой галерее. Это даёт ему возможность охватить вниманием все группы товаров и сравнить цены.

В мебельном центре представлены магазины 250-ти арендаторов. Одну тысячу метров занимает компания «8 марта», тысячу — «Галерея света», 800 метров — «Лазурит» и Gold&Wood. Помимо них, свои магазины в торговом центре открыли компании Pushe, Mr.Doors, «Аскона» и Hilding Anders, AmikaModa, «Дятьково», «Мария», «Торис», Filippe Grandy. KARE Design, «Интерьерная лавка» и многие другие. Некоторые арендаторы — например, «Лазурит», сообщают, что открыли в Roomermer свои флагманские магазины. Они намерены использовать их как тренинг-площадки, где будут обучать продавцов и управленцев для своих розничных сетей.

МБ: Будет ли отслеживаться динамика продаж в мебельном центре Roomer? Насколько плотно управляющая компания будет вовлечена в бизнес своих арендаторов?

— Разумеется, мы будем отслеживать общую динамику продаж. Через год поймём примерные цифры по обороту мебельного центра, начнём нарабатывать статистику продаж, чтобы в дальнейшем правильно формулировать маркетинговые задачи.

Наша основная цель — планировать покупательский поток. Мы рассчитываем на то, что со временем Roomer соберёт рекордный для столичных мебельных центров трафик. Предполагается, что в будние дни Roomer будет посещать до 5-ти тысяч, а в выходные — до 10 тысяч человек. Место расположения центра и широта представленного ассортимента должны обеспечить ему самый оптимальный поток посетителей.

Кроме того, мы планируем регулярно оценивать, насколько тот или иной магазин интересны посетителям. На основании полученных данных будем ежегодно пересматривать пул арендаторов.

МБ: Современный мебельный центр должен предоставлять множество клиентских сервисов для своих посетителей. Практика показывает, что у большинства центров таких услуг немного, да и работают они, мягко говоря, не лучшим образом. Вы как-то намерены исправить ситуацию?

— Ещё один наш девиз — «Всё для удобства посетителей». У нас предусмотрены современная навигация, служба информации, ресторан, несколько кофеен. Помимо этого, мы запускаем службу бесплатного дизайнерского консультирования и службу по доставке и сборке мебели. Я понимаю, это звучит как стандартный набор, но мы действительно постарались уделить клиентскому сервису максимальное внимание. Нашли компанию, которая будет осуществлять для нас услуги по доставке и сборке. Заключили договор с отличным ресторатором. У нас не будет традиционного фуд-корта. Вместо него — приличный семейный ресторан с оригинальным меню. В дальнейшем, планируем проводить там детские праздники и кулинарные шоу.

Скоро мы откроем детскую комнату, куда уже пригласили воспитателей и преподавателей. Ещё одно важное, на мой взгляд, преимущество — парковка на тысячу машиномест. Для торговой площадки, расположенной в центре Москвы, это несомненное достоинство.

МБ: Центр уже работает, но, как мы понимаем, ещё не в полную силу. Hoff открылся в начале октября, однако некоторые арендаторы только завершают застройку экспозиций. Когда же состоится торжественное и окончательное открытие Roomer?

— В начале ноября мы запустимся в полную силу. Уже дан старт рекламной кампании на центральном ТВ. Планируем череду занимательных мастер-классов с участием звёзд. Наша задача — создать первый в Москве концептуальный мебельный центр, который в самое ближайшее время станет знаковым местом для людей, неравнодушных к интерьерному дизайну. И, конечно же, в дальнейшем планируем проводить агрессивную маркетинговую политику, задействовать все основные каналы коммуникаций: ТВ, радио, Интернет, наружную рекламу и прессу.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

29 октября 2013 (№123)