Владимир Корчагов, «Аскона»: «Без постоянных инвестиций в обновление розницы нельзя рассчитывать на успешные продажи»

Владимир Корчагов рассказал, зачем «Аскона» вложила 350 тысяч евро в создание очередной «революционной» торговой площадки

Askona представляет свой новый (еще более новый!) торговый формат. Площадка работает в московском ТРЦ «Афимолл». Вложения в проект составили около 350 тысяч долларов. Исполнительный директор сети «Аскона» Владимир Корчагов уверяет, что без постоянных инвестиций в обновление розницы сегодня нельзя рассчитывать на успешные продажи.

Исполнительный директор сети «Аскона» Владимир Корчагов уверяет, что без постоянных инвестиций в обновление розницы сегодня нельзя рассчитывать на успешные продажи.

МБ: Владимир, в августе мы увидели очередной «революционный» торговый формат от «Асконы». Это, кажется, уже третья версия фирменной площадки за последние два года. Не слишком ли часто меняется «легенда»?

— «Легенда» меняется с такой скоростью, с какой движется глобальный розничный бизнес. Сегодня в ритейле происходят фундаментальные сдвиги. Чтобы не отставать, нам приходится пересматривать концепции, казавшиеся прорывными ещё несколько месяцев назад.

МБ: И гонка форматов, в которую вы включились, экономически обоснована?

— Обоснована. В том смысле, что постоянные инвестиции в инновации, в обновление магазинов, ассортимента, способов презентации продукта — неотъемлемая часть современной розничной торговли. Абсолютно во всех товарных секторах цена привлечения покупателя растёт — об этом свидетельствует мировая статистика.

Те, кто регулярно прогуливаются по магазинам одежды, могут подтвердить, что модели, а заодно и атмосфера на фэшн-площадках меняются практически каждую неделю. Не четыре раза в год — зимой, весной, летом и осенью, — а четыре раза в месяц! Даже дорогие люксовые бренды, которым совсем не нужен большой покупательский поток, переходят в режим быстрой ротации коллекций.

Мебель и матрасы, конечно, не одежда. Это предметы длительного пользования. Но мы как поставщики мебели и матрасов работаем в той же розничной среде, что одёжники, обувщики, продавцы электроники и прочих товаров. Мы боремся за деньги одних и тех же клиентов. И если не будем вкладываться в привлечение и удержание покупателей, однозначно недосчитаемся выручки.

МБ: То, что обновлённый формат «Асконы» открылся в огромном торгово-развлекательном центре, явно не случайность?

— Мы ищем пути выхода на новые потребительские группы. Примерно пять лет назад «Аскона» стала открывать матрасные магазины в ТРЦ. И понятно, почему. Во-первых, в ТРЦ высокий и стабильный трафик. Если в мебельном центре через наши магазины проходит в неделю человек двести, то в ТРЦ — больше полутора тысяч.

Во-вторых, маркетинговые возможности, которые мы имеем в крупных мультифункциональных комплексах, несравненно шире, чем в профильных центрах.

Базовая идея, которую продвигает «Аскона», — здоровый сон для полноценной жизни. Каждый россиянин должен понять, что от того, насколько качественно он высыпается, зависит не только успех его дня и его достижения, но и здоровье. Проще говоря, здоровый сон — инвестиции человека в своё будущее.

МБ: Да-да, «Спите, чтобы жить». Хороший слоган.

— Хороший. А главное, правильный. Мы понимали, что если будем пропагандировать идею здорового сна лишь локально — в мебельных центрах, — далеко на этом поприще не продвинемся. Не тот охват аудитории. Поэтому пошли в ТРЦ. 

Сегодня именно торгово-развлекательные комплексы — главные точки притяжения покупателей, а в мебельные центры люди идут как бы по необходимости.

Кроме того, нам нужно было встать в один ряд с брендами, заточенными на идеологию здорового образа жизни. Я имею в виду спортивные товары и экопродукты. Дополнить пазл может «Аскона», ведь правильный сон — «третий кит», на котором держится ЗОЖ. Сейчас все знают, что нужно правильно питаться и заниматься спортом, но забывают о полноценном сне. Без него не достичь результата.

МБ: Магазин в «Афимолле» по сравнению с предыдущими вашими «флагманами» выглядит, с одной стороны, более технологичным, а с другой, — более домашним.

— Это правда. И, наверное, вы заметили, что это не просто улучшенная версия sleep shop Askona. Если бы мы пошли по пути мелких корректировок, вряд ли бы получилось сфокусироваться на глобальных задачах. Одними матрасами аудиторию ТРЦ завлечь сложно, ведь вокруг много других соблазнов. То есть стандартный sleep shop — не та площадка, которую можно назвать подходящей для ТРЦ. 

Добавлю, что формат, который мы открыли в «Афимолле», вобрал в себя самые актуальные и технологичные розничные инновации. Мы стремились адаптировать то, что видели на ведущих международных выставках, в действующих магазинах в США, Европе и Китае.

МБ: Я сразу отметила для себя приватную атмосферу салона.

— Магазин, предлагающий товары для спальни, и должен выглядеть приватным. Это главный принцип современного shop-design: торговый зал должен вызывать у покупателя «целевые» ассоциации.

Мы отказались от открытого пространства в пользу частичного зонирования. В новом магазине появились своеобразные отсеки-комнаты. Каждая представляет собой отдельный предметный мир: интерьер спальни, матрасы, бельё, товары для детского сна, товары для здоровья, анатомические диваны, зона американских матрасов и готовых решений для спальни. Покупатель сразу понимает, куда ему, в зависимости от поставленных задач, нужно направиться.

Кроме того, мы пересмотрели цветовую гамму. К привычным бело-голубым оттенкам добавили древесные, пудровые, бежевые. Делаем упор на натуральные цвета из модной палитры.

МБ: Где гарантии, что нынешний формат, в отличие от sleep shop, будет лучше справляться с привлечением аудитории?

— Мы уверены, что наш новоформатный магазин будет интересен самому широкому кругу покупателей. Это, если можно так выразиться, магазин кастомизированный.

МБ: Кастомизация — слово трендовое. Но, как правило, его употребляют применительно к продукту. Что вы вкладываете в понятие «кастомизированный», говоря о магазине?

— Ориентацию на запрос клиента. Наш предыдущий формат был удобен скорее продавцу, чем покупателю. В нём была хоть и эффектная, но подчёркнуто технологичная экспозиция. Логику выкладки товара хорошо понимали профессионалы, но обычный посетитель, попадая на «матрасную поляну», возможно, не испытывал ни особого комфорта, ни любопытства.

МБ: Похоже, вы коснулись темы, очень болезненной для нашей отраслевой розницы.

Что такое шопинг для современных потребителей? Развлечение, увлекательный отдых, релакс. Но иногда складывается впечатление, что всё это не про мебельную торговлю. Посещение типового мебельного центра, прямо скажем, не самое духоподъёмное мероприятие. Магазины выглядят тоскливо и пустынно…

— Ну, должен вам заметить, что у мебельных центров тоже есть свои достоинства. Трафик в них, может, и ниже, чем в ТРЦ, но конверсия выше. Так что при правильной организации дела выгоду можно извлекать из обоих форматов.

Однако вы правы, когда говорите, что мебельщикам трудно создавать атмосферу лёгкости и праздника в своих магазинах. Объективная тому причина — слишком серьёзный тип покупки. С другой стороны, удаётся же «Икеа» развлекать своих покупателей. Почему мы не можем?

Когда люди попадают в уютный магазин-дом, наполненный интересными предметами и решениями, им уже не может быть скучно. Вот на площадке в «Афимолле» мы начинаем развлекать посетителей уже у витрины.

Если ты открываешь магазин в ТРЦ, тебе необходимо чем-то цеплять мчащийся мимо поток покупателей. Мы хотели, чтобы люди «залипали» около наших витрин, разглядывали ассортимент и испытывали желание зайти в магазин.

Витрины, входные группы — этим мы завлекаем публику, а дальше подключаем весь спектр имеющихся услуг и работаем по CRM.

Ещё одна глобальная установка, на которую мы опирались, создавая новый формат, — покупатель должен легко ориентироваться в магазине, не прибегая к помощи продавца. Опять вспомним «Икеа». Кто-нибудь видел там консультантов?

Мы достигали коммуникационного эффекта несколькими способами — грамотной выкладкой, продуманной навигацией, исчерпывающей инфографикой и зазывным копирайтингом: в каждой зоне размещены баннеры, которые доносят до покупателя какую-то эмоциональную идею.

Здесь нам очень помогли консультанты голландского ритейл-агентства JosDeVries. Они скрупулёзно подошли к утверждению планограмм, плакатов и текстов. Допустим, нужно привлечь внимание покупателя к товарам с функцией терморегуляции. Для российского потребителя это относительно новая тема. Как объяснить ценность таких продуктов? В магазине коммуникация с покупателями осуществляется, в том числе, и посредством простых и понятных баннеров, которые есть во всех зонах. Так, в зоне аксессуаров есть сообщения, которые дают представление о свойствах и преимуществах наших одеял: «Одеяло Askona легко согреет — быстро охладит». О важности подбора подушки к матрасу напомнит баннер «Правильному матрасу – правильная подушка». О наличии в магазине кофе-пойнта сообщает баннер: «Кофе — это всегда хорошая идея». Для описания «умных» товаров» мы используем стикеры на стенах: вот сам предмет – вот его характеристики. Покупателю всё понятно.

МБ: Ваш инновационный формат, по всей вероятности, не может существовать без инновационных товаров.

— С матрасными категориями по части инноваций всё хорошо — мы регулярно презентуем что-то новое. Выпустили большую коллекцию постельного белья и подушек с эффектом терморегуляции. Ещё одна инновационная группа — товары с интеллектуальными функциями. В ноябре прошлого года мы, если помните, презентовали «умную подушку», способную анализировать фазы сна и давать советы по его улучшению. Сейчас вышла её усовершенствованная версия. К этой же категории относятся «умная лампа» и «умный будильник». На подходе — «умная кровать» и «умный матрас».

Отмечу, что в новом магазине мы значительно расширили товарные категории. Матрица обновилась на 40 процентов. К аксессуарам, текстилю, анатомическим диванам и интерьерным кроватям добавили линейку для детей, в которой покупатель может подобрать продукцию для детей от 0 до 12 лет. В этой коллекции, разумеется, делаем упор на матрасы, подушки и колыбели-коконы для новорожденных, но хотим расширить и кроватную тему.

МБ: Один из самых очевидных розничных трендов — омниканальность и связанная с ней цифровизация. Всё больше покупателей предпочитают совершать покупки со смартфона, и отечественная торговля в целом готова идти навстречу клиентам. Однако большинство мебельных ритейлеров всё ещё не спешат реализовать омниканальные проекты.

— «Уберизация» действительно добралась до российского потребителя. А инерционность мебельщиков, на  мой взгляд, объясняется очень просто: процент россиян, совершающих крупные покупки онлайн, всё ещё чрезвычайно низок.

Сеть Askona внедряет новые технологии полным ходом. В новом магазине поставили тач-экраны. Клиент может самостоятельно оформить покупку, не обращаясь к продавцу. Эту же манипуляцию он сможет совершить и дома, со своего компьютера, но в магазине ещё и на образцы посмотрит. Кроме того, используя тач-экраны, он может посмотреть, как выглядит понравившаяся ему кровать или диван в других тканях. Вместе с тем мы пока не торопимся разрабатывать своё собственное приложение, для того чтобы поднять продажи. Его попросту никто не будет скачивать. Чтобы заставить покупателей это делать, надо сначала придумать некую коммуникационную фишку. Сети фаст-фуда через приложения реализуют свои программы лояльности. Мы тоже думаем о чём-то подобном, но пока я не готов раскрывать все карты.

Цифровизация тесно связана с ещё одним глобальным розничным трендом — сокращением срока доставки товара. Вот этому мы уделили серьёзное внимание и запустили услугу доставки за один день и за один час. Организация такого сервиса требует наличия складского запаса, транспортных единиц и соответствующего софта, который выдаёт аналитику по наиболее востребованным продуктам. Пока эта услуга доступна только столичным покупателям, но в перспективе мы распространим её по всей сети Askona. Совсем скоро на нашем сайте планируем внедрить интерфейс трекинга текущей доставки, а также оплату через переносной терминал или даже по электронной подписи. Будем доставлять подушки и матрасы, как пиццу.

МБ: Владимир, последний закономерный вопрос. К настоящему моменту вы успели открыть больше 30 магазинов Askona в большом формате. Площадка в «Афимолле» — следующий этап эволюции. Что же получается, всё, что уже сделано, будете менять?

— Сначала мы должны проанализировать квартальные результаты магазина в «Афимолле». Если они нас устроят, конечно, будем менять.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

11 сентября 2018 (№171)