Маттиас Польманн, Koelnmesse: «Сегодня мебельный рынок находится в фазе постоянных инновационных поисков»

О том, как Koelnmesse создаёт и продвигает свои мебельные проекты, рассказывает вице-президент выставочной компании Маттиас Польманн.

Маттиас Польманн (35 лет) поступил на работу в Koelnmesse стажёром в октябре 2006 года, c 2008 года — менеджер по продажам выставки interzum, с начала 2012 года — директор interzum, с декабря 2017-го — вице-президент Koelnmesse, руководитель ключевого тематического направления «Мебель, интерьер, дизайн».

МБ: Господин Польманн, imm cologne — это сегодня, без сомнения, супербренд на мировом выставочном поле. Думаю, шоу подобного класса хотелось бы иметь каждой стране, в том числе России.

Понятно, что подготовка к каждому салону требует больших усилий со стороны организаторов. Хотелось бы разузнать подробнее, как работает ваша команда.

— Выставка imm, безусловно, самый известный из наших проектов в мебельно-интерьерной сфере. Однако в портфолио Koelnmesse есть и другие выставки, связанные с индустрией мебели и дизайна, которые успешно развиваются, в том числе на международном уровне. Это и кухонная биеннале LivingKitchen: она, хоть и сопутствует выставке imm cologne, но существует как самостоятельный проект, и interzum — международная выставка материалов и комплектующих для мебельной индустрии, и ZOW — деловая платформа для игроков сектора материалов и комплектующих, которая фокусируется на регионе Вестфалии и Центральной Европы. Нельзя не упомянуть Orgatec — современные решения для рабочей среды и офисных интерьеров. Также spoga+gafa — мебель, декор, оборудование садовых и outdoor-пространств.

Мы проводим мероприятия не только на территории Германии. Развивая экспансию за рубеж, придумываем новые форматы, которые реализуем на перспективных рынках, скажем, в Азии или Южной Америке. «Экосистема» всех этих событий — и есть тематическое направление «Мебель, интерьер, дизайн» в структуре выставочного менеджмента Koelnmesse.

Всё семейство этих выставок развивается комплексно, интегрально. Организационная схема классическая: у каждого проекта есть руководитель, у руководителя — команда ассистентов и менеджеров по продажам. Сотрудники отдела продаж — «специализированные», они ведут работу по залам или продуктовым группам, которые за ними закреплены.

МБ: Но ведь мероприятия Koelnmesse — это не банальная «распродажа» экспозиционных площадей. Ваша компания выступает как бы полноправным членом мебельного сообщества и настоящим креатором выставочного пространства. Залы буквально напичканы всевозможными спецпроектами — трендзонами, инсталляциями, интерактивными площадками.

Наверное, кёльнские ярмарки не всегда исповедовали такой подход, и когда-то imm cologne тоже была «традиционной» площадкой? Квадратные метры просто делились между экспонентами, а в их поддержку и для укрепления посетительского трафика проводили спорадические семинары?

— Скажу больше, в Германии до сих пор есть выставки, которые работают «по старинке». Успешность того или иного подхода зависит, скорее, от специфики отрасли и целевой аудитории мероприятия.

Если вести речь о мебельном рынке, то он находится в фазе постоянных инновационных поисков. Мы не можем на это не откликаться, если хотим поддерживать имидж и репутацию ведущего оператора отраслевых проектов. К чему стремимся мы (и встали мы на этот путь не так давно, лет десять-пятнадцать назад) — так это привнести на площадку больше разнообразия, чтобы путешествие в Кёльн становилось всё более привлекательным и желанным для разных посетительских групп.

Выставка imm взяла этот курс в 2010 году — всё началось с Pure Village, специальной зоны трендовых дизайнерских решений и материалов. Такой «сценический» формат был в новинку, но снискал большой успех, получил мощное развитие, и сегодня трудно представить себе imm без этого сегмента.

В рамках LivingKitchen мы устраиваем, например, кулинарные шоу. На них приходят медиаперсоны и собирают вокруг себя более широкую публику.

Мы партнёрствуем с интернет-блогерами и ведущими популярных Youtube-каналов, которые рассказывают своей аудитории об интерьерных трендах. Может быть, мы с вами, Артём, уже слишком взрослые для Youtube-каналов, но на молодую публику они воздействуют прекрасно.

На imm, как вы знаете, мы привлекаем, помимо профессионалов, ещё и конечных потребителей — для них двери выставки открыты в последние три дня её работы. Частным покупателям тоже критически важно, чтобы выставка предлагала некий уникальный опыт. Ну и, разумеется, когда речь идёт о посетителях-специалистах, нужна серьёзная конференц-программа — с авторитетными отраслевыми экспертами, лидерами мнений.

Конечно, выставочная индустрия прогрессирует и сама по себе. Мы стараемся не отставать, поэтому да — уделяем много внимания ивентам и разного рода активностям, которые сопутствуют мероприятию. Но я бы сказал, именно в нашей мебельно-интерьерной отрасли такой подход чрезвычайно актуален, полностью себя оправдывает.

МБ: Откуда берутся идеи, какой должна быть очередная трендзона или какого дизайнера пригласить для проектирования специальной экспозиции?

— Долгий процесс. Разумеется, мы собираем идеи от участников рынка и наших экспонентов. Внутри Koelnmesse есть собственная аналитическая группа, которая даёт рекомендации: скажем, та или иная тема будет важна для отрасли в ближайшие полтора-два года, поэтому, пожалуйста, сфокусируйтесь на ней в рамках предстоящего проекта. Затем — мозговые штурмы внутри команды. И наконец, поиск подходящего дизайнера, который сможет реализовать задуманное, — на это тоже уходит много времени и прочих ресурсов: встречи, переговоры и так далее. Но главное, что результаты этой работы особенно высоко ценят наши посетители и экспоненты.

МБ: А генерируют ли сами участники какие-то новые форматы презентации?

— О, тут у нас есть замечательный пример. На прошлой выставке Orgatec компания Vitra выкупила целый зал, где реализовала вполне уникальную выставочную концепцию. В центре зала располагался стенд Vitra, вокруг — стенды её многочисленных партнёров, в первую очередь по контрактному рынку, и проекты, которые они реализуют совместно. Такая, знаете, «вселенная Vitra». Формат имел оглушительный успех — как с точки зрения самой Vitra, так и с нашей, организаторской. На предстоящей выставке Orgatec в октябре этого года он будет реализован вновь.

Разумеется, мы приветствуем подобные инициативы, которые, как правило, исходят от лидеров рынка. Однако даже тем компаниям, которые ограничиваются обычным стендом, мы говорим: «Окей, вы участвуете, например, в imm cologne или interzum со стендом. Но выставка — это своего рода «зонтик». Взгляните, под ним есть целый набор инструментов и решений, которые мы предлагаем участникам. Попробуйте, ведь это — дополнительные возможности для взаимодействия с посетителями выставки, с вашей целевой аудиторией».

МБ: Спецпроекты можно использовать и для привлечения новых целевых групп участников…

— Верно, такие примеры в нашей практике тоже есть. Как вы знаете, раньше я занимался развитием проекта interzum. Одно время перед нами остро стоял вопрос, как привлечь к участию поставщиков оборудования для раскроя текстиля и кож. Они предпочитали конкурирующую выставку во Франкфурте, и, чтобы их заинтересовать, мы должны были предложить что-то такое, чего не было на франкфуртской площадке. Так родилась идея действующей технологической линии, где демонстрировалось производство автомобильного кожаного сиденья. Мы реализовали её в 2013 году. Поставщикам оборудования мы сказали: «Даже если вы не выкупаете стенд на interzum, можете представить своё оборудование здесь, в этой зоне». И идея сработала: эти компании уже дважды становились участниками основной экспозиции interzum.

Другой пример — тематические «пьяццы», которые мы придумали для interzum. Для многих игроков комплектация этих трендовых зон собственной продукцией стала важной частью их выставочного перформанса. Они рассматривают «пьяццу» как один из каналов коммуникации с целевой аудиторией — байерами, дизайнерами, журналистами. И чтобы поучаствовать в формировании такой специальной зоны, совсем не обязательно выкупать стенд в этом же зале: если компания хочет интегрироваться, она просто подаёт заявку, и мы обсуждаем, что можем сделать.

Или, скажем, Das Haus на imm cologne — тематическая зона, которую проектирует и оформляет приглашённый независимый дизайнер. Мы стараемся интегрировать туда продукцию наших экспонентов.

Сейчас мы хотим организовать новые трендовые зоны в рамках предстоящей LivingKitchen 2019. Опрашиваем экспонентов, хотели бы они принять участие в формировании такой зоны, и если да — то какой именно.

Такие форматы «выстреливают» не только на крупных показах. Даже в рамках последней ZOW в Бад-Зальцуфлене, которая теперь позиционируется как локальное мероприятие с фокусом на рынок Центральной Европы, мы сделали «вкусную» трендовую подачу — Tiny Spaces, которая пользовалась успехом у экспонентов и посетителей.

МБ: Раз уж мы заговорили о LivingKitchen — отраслевая пресса в Европе активно муссирует тот факт, что ряд крупных компаний сектора встраиваемой техники отказались от участия в предстоящей кухонной биеннале. Тут можно провести параллели с Россией: у нас сложилась похожая ситуация — и как раз на рынке кухонь, где несколько значимых игроков решили не выставляться на крупнейшем национальном смотре с традиционным стендом. Вы как организатор — как относитесь к такому решению бывших экспонентов?

— Мы его уважаем. Знаете, когда я приступил к своим обязанностям на позиции вице-президента Koelnmesse в конце прошлого года, то провёл массу встреч с игроками мебельно-интерьерного рынка, пытаясь понять, в том числе, почему предприятия группы BSH отказались от участия в следующей LivingKitchen. «Что ж, возможно, вам надо поменять что-то в самой выставке, — отвечали мне. — Наверное, нужно подумать о каких-то новых элементах выставочной программы, которые помогут привлечь байеров, причём из разных концов света, не только из Азии, но также из европейских стран». Мы учли эти рекомендации, и наша цель сегодня — привнести на площадку необходимые изменения, с тем чтобы компании, которые отказались участвовать в 2019 году, обязательно вернулись к нам в 2021-м.

Само собой, когда заступаешь на новую должность, всегда задумываешься, что именно можно сделать по-новому, не так, как делалось раньше. Поэтому — не то чтобы мы взялись перекраивать всю концепцию LivingKitchen только из-за того, что несколько крупных компаний отказались в ней участвовать. Но, повторюсь, мы приняли их позицию во внимание и уважаем её. Поддерживаем контакты с этими игроками, встречаемся с ними на разных деловых мероприятиях. И сегодня, когда делимся с отраслью новыми идеями и проектами касательно выставки, люди реагируют позитивно: «О, ребята в Кёльне зашевелились, придумывают что-то. Посмотрим, что из этого выйдет...» И конечно, мы будем очень рады, если те экспоненты, которые на этот раз взяли таймаут, вернутся на выставку через два года.

МБ: Характерно, что именно сейчас подразделение мебельно-интерьерных выставок в Koelnmesse представлено очень молодой командой. Вы заступили на пост вице-президента, Бернд Санден стал руководителем LivingKitchen, Майк Фишер — руководителем проектов interzum и ZOW, а с недавних пор Клэр Штайнбрюк — новый директор imm cologne. Насколько типичен столь молодой состав руководителей для современной выставочной индустрии в Германии?

— Не скажу за всю Германию, но в нашем случае это абсолютное стечение обстоятельств. Никто не задавался целью как-то специально «омолодить» штат. Просто в довольно короткий срок несколько человек сменили работу, произошла кадровая ротация, и на сегодняшний день мы действительно имеем очень молодую, но профессиональную команду, которая работает слаженно и в своё удовольствие. В штате есть и те, кто давно занят в выставочной индустрии, и те, кто пришёл сравнительно недавно (а новые люди — это всегда новые идеи). Беспроигрышная комбинация!

МБ: Вы только что провели европейскую пресс-конференцию imm cologne / LivingKitchen в Мадриде, где за свой счёт принимали около восьмидесяти гостей из двух десятков стран. Пятизвёздочный отель в центре города, топовые локации для обедов и ужинов, туристическая программа... По моим прикидкам, на одну эту пресс-конференцию потрачено больше пятидесяти тысяч евро. Сколько же вы тратите на маркетинг и продвижение за год?

— Я не назову точную сумму, в которую обходится продвижение выставки imm cologne или всех мебельно-интерьерных проектов Koelnmesse. Но да, вы правы, мы формируем солидный маркетинговый бюджет. Для понимания масштабов скажу, что выставку imm мы постоянно рекламируем примерно в полусотне профессиональных изданий по всему миру. И это не только прямая реклама: чтобы на мероприятие собрались экспоненты и посетители, о мероприятии нужно много и интересно рассказывать — как в печати, так и онлайн, — а это стоит денег. Добавлю в связи с этим, что развитие формата наших выставок и всех сопутствующих активностей направлено, в том числе, на удовлетворение потребностей СМИ. Выставка должна генерировать контент, который СМИ могут использовать в своей работе, чтобы им было интересно делиться этой информацией со своими читателями. Появляются и новые платформы, на которые мы должны выходить, продвигая свои мероприятия, и под них тоже необходимо выделять средства.

Если говорить о том, чем продиктована столь широкая маркетинговая активность Koelnmesse, то это, в первую очередь, международный размах мероприятий. Состав участников и посетителей выставок становится всё более интернациональным, и это — ключевой фактор в стратегии продвижения. Важно формировать адекватные мотивации для каждой целевой группы. Посетители из Кёльна могут приехать на выставку в конце недели, а байер из Австралии или Китая будет на площадке только первые два дня: деловые потребности и тех, и других должны быть удовлетворены. Важно отслеживать ситуацию на рынках тех стран, которые представляют особый интерес с точки зрения экспонентов: так мы можем вовремя предложить идеи совместных проектов с выставочными компаниями в других государствах, «выездные» шоу (как мы делаем, например, в Шанхае) и так далее.

МБ: Мы уже писали, что Koelnmesse реализует масштабную программу реновации площадки — Koelnmesse 3.0. Тоже ведь огромные инвестиции?

— Свыше 600 миллионов евро. Новейшие залы из тех, что используются в выставочном комплексе сегодня, были открыты в 2006 году. И сейчас выставочные площади на той же imm cologne распродаются задолго до открытия выставки. Многие компании стоят в листе ожидания либо довольствуются небольшими стендами, хотя могли бы выкупать большую площадь. Но мы уже строим новый павильон — и задумываемся, каким образом использовать эти площади в рамках imm или LivingKitchen (ожидается, что строительство нового зала завершится в 2019 году — прим. редакции). Существующие залы тоже получат мощный апгрейд — с точки зрения технической инфраструктуры и сервисов, которые мы можем предоставлять участникам наших мероприятий. Программа Koelnmesse 3.0 рассчитана на период до 2030 года, и когда всё будет готово, мы получим самую «продвинутую» выставочную площадку в Европе!

Интервью подготовил Артём Васильев

10 октября 2018 (№172)