Стресс-тест в онлайне

В период карантина ожидалось резкое увеличение посетительского трафика на платформах e-commerce. До сих пор этого не произошло.

К началу апреля уже свыше 2 миллиардов потребителей по всему миру изолированы дома — на период пандемии COVID-19. Все коммуникации переместились в онлайн. Однако сколько-нибудь значимого увеличения онлайн-потока в рознице, за исключением магазинов продуктов питания и других товаров первой необходимости, до сих пор не произошло.

Ресурс SimilarWeb, который специализируется на анализе глобального интернет-трафика, запустил ежедневный трекинг изменений в поведении интернет-пользователей под влиянием эпидемии COVID-19. В режиме реального времени на сайте даётся оценка негативным последствиям распространения коронавируса и его влиянию на различные деловые и потребительские сферы. Интерпретируя эти данные, авторы предполагают выявить ранние сигналы возвращения потребителей к нормальной жизни.

Аналитический отчёт обновляется еженедельно, и последняя версия, доступная на момент подготовки этого выпуска «МБ», датирована 1 апреля. Данные об активности интернет-пользователей, на которые опирается отчёт, охватывают период с 1 декабря по 30 марта. Как отмечают авторы исследования, в середине марта были достигнуты экстремальные минимумы и максимумы (связанные с переходом домохозяйств во многих странах в режим самоизоляции), но к концу месяца наметилась некоторая стабилизация онлайн-трендов.

Потребители постепенно приспосабливаются к новому режиму работы и отдыха: за адаптацией к резко изменившимся условиям следует фаза «принятия», когда население планеты осознаёт перспективу длительного домашнего «заточения» / ограничений в привычном образе жизни. На этом фоне интерес к различным категориям сайтов поставщиков товаров и услуг даёт пищу для размышления, в том числе, игрокам рынка товаров для дома.

Онлайн-трафик на ресурсах, посвящённых путешествиям (авиабилеты, отели, автомобили в аренду), ожидаемо пострадал больше всего – сократившись в разы, он всё ещё продолжает падать (на 15-25% в неделю). Отдельные всплески активности, которые наблюдались здесь после начала эпидемии, связывают с возросшим числом юзеров, пожелавших вернуть купленные билеты и отменить бронирование. Впрочем, несмотря на всю тяжесть ситуации, авторы исследования полагают, что туризм  – среди тех секторов, которым удастся преодолеть негативные последствия COVID-19 быстрее многих, как только пандемия закончится.

Вторая сфера, где пользовательская активность устремилась к «абсолютному нулю», – это ивент-индустрия. Уже потеряв до 90% трафика, платформы продажи билетов на офлайн-мероприятия не отметили  никаких всплесков активности, поскольку брони здесь отменялись автоматически.

Платформы для проведения веб-конференций и стриминговые сервисы ожидаемо лидируют по показателям роста посещаемости: эти ресурсы активно осваивают сотрудники предприятий, переведённые на дистанционную работу, причём многие сервисы используются и для личного общения, виртуальных встреч и «вечеринок» по окончании рабочего дня. Темпы роста посетительского трафика по этой категории сайтов ускоряются каждую неделю. Считается, что происходящее придаст мощный импульс развитию концепций и инфраструктуры удалённой работы, что, в свою очередь, станет главным ресурсом для повышения производительности труда в глобальном масштабе на годы вперёд.

Поставщики продуктов питания, которые осуществляют торговлю онлайн, получили самый высокий приток платёжеспособного трафика (всего за пару недель он вырос в разы, в том числе – за счёт новых пользователей, которые раньше не закупались продуктами через Интернет; интерес потребителей продолжает расти с переходом всё новых стран в режим карантина / самоизоляции). Аналитики, однако, предсказывают серьёзное сопротивление на достигнутом уровне, поскольку игроки сектора столкнулись с необычайно жёсткими требованиями в отношении логистики, управления персоналом и запасами. А, к примеру, многие рестораны, попытавшиеся «переключить» свой бизнес на доставку готовых блюд, обнаружили, что не способны выжить за счёт одной лишь доставки.

В странах, где онлайн-торговля продуктами с доставкой до сих пор не была развита (среди таких, например, Германия), ожидается ещё один бум – но уже по окончании пандемии: миллиардные инвестиции в маркетинг, бесплатные подписки на подобные сервисы и их популяризацию больше не нужны, реальность «окунула» людей в этот канал потребления фактически в принудительном порядке.

На стриминговых платформах, поставщиках продуктов и готовой еды перечень явных бенефициаров коронавирусной ситуации заканчивается.

Интерес к массмедиа, которые выступили одним из катализаторов нынешней перестройки (распространяя информацию о COVID-19 на раннем этапе), начал снижаться: после пиковых значений, достигнутых в первой половине марта, трафик новостных порталов и медиаресурсов в целом сокращается на несколько процентов в неделю. Плавно снижается и посещаемость сайтов, которые специализируются на освещении ситуации вокруг коронавируса и пользовались большим спросом в начале пандемии.

Примерно тем же темпом, но с позитивным знаком, меняется аудитория соцсетей, мессенджеров, а также телевизионных сайтов и сервисов с развлекательным видеоконтентом (включая кино и концерты); из новостных лент публика перетекает в онлайн-кинотеатры.

Из всех информационных ресурсов стабильный рост показывают только правительственные сайты (публика интересуется официальными решениями, которые принимают на уровне правительств по сдерживанию эпидемии, а также мерам поддержки населения и бизнеса).

Торговля непродовольственными товарами в онлайне демонстрирует некоторую стабилизацию по сравнению с серединой марта. В разгар потребительской паники, на входе в «локдаун», тренды были разнонаправленными: с одной стороны, в онлайне отмечался пиковый спрос на отдельные группы непродовольственных товаров, с другой, – онлайн-торговля в целом испытала на себе снижение трафика.

В Соединённых Штатах, к примеру, платный поисковый трафик онлайн-ритейлеров в целом с начала февраля к третьей неделе марта упал на 9%, а наибольшее – двузначное – падение было отмечено по маркетплейсам (на 23%, в первую очередь – за счёт резкого изменения рекламной стратегии Amazon, тогда как другие маркетплейсы совокупно увеличили свой платный поисковый трафик на 10%) и в категории сайтов «Lifestyle и одежда» (на 12%). По ряду категорий, напротив, отмечался значимый рост: «Товары для дома и сада» (+30%) – хотя наибольший вклад в увеличение трафика здесь вносили такие категории, как туалетная бумага, средства для уборки и дезинфекции; «Электроника» (+18%), «Товары для домашних животных» (+34%), «Спорттовары» (+8%) и «Здоровье» (+38%).

Аналитики подчёркивают, что любые выгоды, которые отдельные крупные игроки e-commerce получают от гиперактивного накопления запасов домохозяйствами, рано или поздно будут нивелированы общим снижением спроса и формированием «отложки» в более широкой категории онлайн-ритейла (где оперируют не только специалисты e-commerce, но и традиционные ритейлеры, практикующие интернет-продажи).

В целом на конец марта операторы в непродовольственном секторе обрабатывают примерно тот же объём входящего трафика, что и до пандемии (в январе), хотя эти показатели могут разниться в зависимости от региона. Так, ситуация в Соединённых Штатах в целом несколько лучше по сравнению с Европой, что объясняется более развитой инфраструктурой онлайн-торговли на североамериканском рынке и более высокой долей проникновения онлайна в массовой рознице и секторе товаров для дома.

Поскольку «среднестатистические» ритейлеры по всему миру осуществляют основную часть своего бизнеса офлайн, изначально аналитики SimilarWeb ожидали, что переход потребителей на домашний режим приведёт к резкому росту онлайн-трафика. До сих пор, однако, ничего подобного не произошло: потребители отступают по всем фронтам. Это объясняют концентрацией потребительского внимания на продуктах первой необходимости и переходным периодом в образе жизни. На обозримую перспективу эти сдерживающие факторы, очевидно, сохранятся.

Скорость восстановления конкретных рынков и глубина «коронакризиса» в потреблении зависят, в первую очередь, от того, насколько мягкие или жёсткие карантинные протоколы применяются в конкретном государстве, – подчёркивается в аналитической записке к обзору. Уже ясно, однако, что пандемия коронавируса вошла в ряд событий, вызывающих долгосрочные сдвиги в парадигме потребления по всему миру. Многие из этих изменений продолжают тенденции, которые мы наблюдали на рынках последнее десятилетие: то есть вектор движения остаётся прежний, но осуществляется это движение на гипервысоких скоростях. Новые бизнес-модели, которые сформируются в таких условиях, позволят ряду компаний и брендов серьёзно упрочить свои позиции на рынке. В долгосрочной перспективе в выигрыше окажутся те, кто сможет транслировать своим клиентам новый опыт и впечатления, облегчающие переход от старой парадигмы потребления к новой, – резюмируют аналитики.

С более полной версией отчёта и его последующими обновлениями можно ознакомиться на веб-сайте SimilarWeb.

09 апреля 2020 (№187)