Олег Пай: «Мы продолжим удваивать объёмы в ближайшие два-три года»

Основатель онлайн-магазина HomeMe утверждает, что интернет является идеальным каналом продаж для массовой мебели. Имея сильный узнаваемый бренд, в онлайн-ритейле можно добиться впечатляющих коммерческих показателей, а главное – гарантированно обойти всех конкурентов. Сам проект HomeMe сегодня настолько известен и успешен, что Олег Пай решил продвигать его в качестве готового бизнеса.

МБ: Интернет-магазин HomeMe, по некоторым экспертным оценкам, является сегодня самым крупным и прибыльным проектом в мебельном онлайн-ритейле. Однако порталу меньше трёх лет. То есть это очень молодой бизнес?

— Если говорить именно про HomeMe, то да — это однозначно ещё молодой проект. Но в мебельном бизнесе мы не новички. Начинали в 2008 году с производства мягкой мебели. Причём создавали фабрику под конкретную идею — удовлетворять товарные потребности крупных сетей. Обеспечивать большие объёмы, низкие цены, быстрые сроки изготовления.

Товарный портфель был небольшим и гомогенным — мы специализировались всего на двух-трёх моделях массового спроса. Делали мебель под складские программы и практически не работали на заказ. Разумеется, издержки минимизировали. Материалы и комплектующие закупали по рекордно низким ценам под большие объёмы.

Первым нашим клиентом была компания «Цвет диванов». Она как раз набирала обороты в то время. Позже мы стали работать с «Диванами и креслами», сетью Hoff и другими розничными операторами, специализирующимися на торговле мягкой мебелью сегмента «эконом».

МБ: По-моему, грамотная бизнес-модель…

— Грамотная. Только эта бизнес-модель стала мутировать, как только пул клиентов фабрики увеличился.

Каждой торговой сети требовался какой-то свой, эксклюзивный товар. Мы, соответственно, увеличивали ассортимент. Это, в свою очередь, влекло за собой увеличение расходов, дифференциацию закупок комплектующих. Всё больше сил и денег приходилось вкладывать в конструктив. При этом запросы у ритейлеров сильно отличались. Одни требовали минимальной цены в закупке, другие, наоборот, хотели покачественнее и подороже. В конце концов мы поняли, что угождать всем — довольно тяжело и невыгодно. В 2010-м задумались о создании своего собственного канала сбыта. В 2011-м запустили интернет-магазин HomeMe.

МБ: И теперь HomeMe — единственный клиент вашей фабрики?

— Совершенно верно. Правда, у нас уже не одна фабрика, а пять. Объёмы продаж диванов выросли. Одной производственной площадки стало мало. При этом суммарно в нашем распоряжении достаточно внушительная производственная площадь — свыше 20-ти тысяч квадратных метров.

Ассортимент полностью формирует HomeMe. Производства работают только для нас и выполняют исключительно наши заказы.

МБ: По сути, вы имеете пул подконтрольных вам поставщиков?

— Мы сознательно выстраивали именно такую схему поставок. Сотрудничество с любым независимым крупным производителем ставит продавца в подчинённое положение и однозначно ограничивает ценовой манёвр. Мы не раз в этом убеждались. В случае же с подконтрольным производством мы имеем возможность влиять на все этапы изготовления товара и регулировать его себестоимость, а для HomeMe это — важнейший фактор. Поэтому мы сами выбираем партнёров из числа производителей мягкой мебели, предоставляем им технологии низких издержек, гарантируем определённые цены на закупку комплектующих и материалов и самое главное — стопроцентную загрузку. Они получают стабильный доход с перспективой гарантированного увеличения объёмов. В этом поле мы совершенно устойчивы.

МБ: Получается, HomeMe — компания-гибрид. По факту вы совмещаете производственную и торговую деятельность.

— Я так скажу: было бы здорово сосредоточиться только на торговле. Было бы здорово найти производителя, который работал бы по твоей технологии низких издержек и просто выполнял твои заказы. Но практика показывает, что такого производителя нужно воспитывать и контролировать. Поэтому — да. Мы и торговая, и производственная компания в одном лице.

МБ: Помимо диванов, вы торгуете корпусной мебелью. В этом случае вы столь же жёстко контролируете каналы поставок?

— С «корпусом» всё иначе. Во-первых, мы сейчас только формируем товарный портфель по этой товарной категории. Пул поставщиков ещё набирается. Во-вторых, российские производители корпусной мебели надёжнее и устойчивее, чем производители диванов, так как первые более технологичны и прозрачны. Кроме того, многие «корпусники» уже имеют опыт работы с крупными сетевыми заказами. Одним словом, я не вижу смысла сейчас вкладываться в создание своего корпусного производства. Тут мы ориентированы на построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с российскими производителями.

МБ: Онлайн-торговля — растущий сектор. Однако, несмотря на позитивную динамику развития, Интернет, по мнению специалистов, не сможет в ближайшее время обойти традиционную мебельную розницу. Правильный ли это канал продаж для массового продукта?

— Меня всегда привлекала интернет-торговля. Как мне казалось, я неплохо понимал принципы, устройство и стратегические перспективы этого бизнеса. На момент запуска портала HomeMe уровень конкуренции и цена входа на рынок были в разы ниже, чем сейчас. Плюс не было сильного бренда, а в онлайне сила бренда имеет намного больший вес, нежели в оффлайне, поэтому лидер быстро занимает значительную рыночную долю и наращивает её. Мы решили построить сильный бренд и занять это вакантное лидерское место.

На счёт динамики развития рынка в онлайне… Зачастую в интернет-торговле растущее предложение формирует растущий спрос. После запуска HomeMe как грибы стали появляться новые интернет-магазины разного качества. Благодаря этому идёт форсированное увеличение спроса, так как каждый новичок тратит деньги и на рекламу, и на щедрые ценовые предложения. Мы только рады любым новым вливаниям. Ведь это способствует ускоренному росту самого рынка интернет-торговли мебелью и, как следствие, росту наших продаж.

Считаю, что доступная мебель — идеальный товар для продажи через Интернет. Расходы на экспонирование мебели в торговом зале считаю одними из самых высоких по сравнению с другими товарами.

МБ: Насколько я понимаю, для запуска и поддержки успешного интернет-проекта нужна квалифицированная команда стартапа.

— Ключевая команда более-менее сформировалась на второй год существования HomeMe и продолжает формироваться сейчас. На старте я подбирал сотрудников сам лично, вникал во все нюансы по каждому направлению. Для этого провёл неимоверное число встреч и собеседований. Изучал, как работают успешные интернет-компании в России и за рубежом. Прочитал много книг. Поступил даже в RMA (обучение интернет-менеджменту), правда, проучился всего пару месяцев и вынужден был уйти — из–за большой загруженности. Вроде всё просто, но сил и времени на это ушло очень много.

МБ: Что, по-вашему, было основным конкурентным преимуществом HomeMe при запуске? В оффлайне, понятно, есть свои, много раз проверенные и отработанные методики. А что в онлайне?

— На старте мы просто сделали красивый сайт и поставили низкие цены. Нашей целью было создать сильный бренд. Мы были готовы инвестировать в проект десятки миллионов долларов, пока не выйдем на желаемый уровень продаж. Мебельная онлайн-реклама на тот момент была несравнимо дешевле, чем сейчас, и мы тратили на неё очень много.

Мы и сейчас тратим. Не меньше миллиона долларов в месяц. При этом если брать сопоставимые рекламные вложения, сегодня они дают нам такой объём продаж, который в разы больше, чем два года назад. Сейчас у нас преобладают повторные покупки и покупки по рекомендациям. Известность бренда позволяет конвертировать трафик в покупки с показателями в 10 раз выше, чем на старте — когда мы были новичками.

Но маркетинг — это не единственная наша сильная сторона. За простым с виду сайтом стоит ежедневная работа не одного десятка талантливых IT-специалистов, дизайнеров и креативных руководителей. Наша система аналитики позволяет прилагать усилия максимально эффективно. Мы постоянно тестируем новые технологии, которые появляются чуть ли не каждый день, что-то разрабатываем для себя сами.

Могу с уверенностью сказать, что управление и развитие интернет-торговли значительно сложнее технически и намного динамичнее, чем торговли оффлайн.

МБ: Вы сказали, что с самого начала козырем HomeMe были низкие цены.

— У нас на момент запуска было лучшее ценовое и стилевое предложение. Я говорю о столичном рынке, конечно, поскольку HomeMe начинался как московский интернет-магазин. Спустя некоторое время благодаря HomeMe средняя стоимость мягкой мебели массового сегмента снизилась на рынке на 15 процентов. Мы подтолкнули многих игроков пересмотреть ценники и маржу.

МБ: Каковы сейчас показатели и динамика вашего бизнеса?

— Ежемесячный оборот HomeMe — 200 миллионов рублей. Однозначно мы в тройке лидеров среди компаний, которые занимаются продажей диванов. В этой товарной категории — основные наши объёмы. В кроватях, матрасах и корпусной мебели объём поменьше, конечно. Но это развивающиеся товарные ниши. По ним ещё предстоит проделать большую работу — это задел на будущее.

В целом нас устраивает существующая динамика продаж. В течение последних двух лет мы стабильно удваиваемся, и нет никаких сомнений, что продолжим удваиваться в ближайшие два-три года. Рынок по нашему направлению совершенно не насыщен, а конкурентов особых мы не видим и вряд ли увидим. В том числе потому, что стоимость вхождения в онлайн-ритейл сильно выросла.

Признаюсь, сейчас HomeMe переживает проблемы, связанные с ростом. Мы даже вынуждены немного притормозить с продвижением. До тех пор, пока не выстроим грамотную учётную систему и не завершим проект по полной автоматизации процессов. Но мы сделаем это достаточно быстро.

МБ: Ваш сайт изменился колоссально. Помимо представленности товара, юзабилити, отметим и исключительную информационную насыщенность…

— Сайт — это наша главная торговая площадка и основная точка приложения всех усилий. Он заменяет сотни магазинов и продавцов-консультантов. Сайт необходимо совершенствовать постоянно. Это понятно. Поэтому мы немалые ресурсы вкладываем и будем вкладывать в его модернизацию. На сайте можно найти список всех инициатив, которые мы планируем на многие годы вперёд — юзабилити, оптимизация для удешевления его продвижения, повышение конверсии, адаптация всех товарных категорий, которые мы намереваемся развивать. У нас на каждый тип товара заведена своя карточка, мы систематизируем ассортимент и стараемся подчеркнуть его самые незаметные, казалось бы, достоинства.

МБ: А кто ваш основной пользователь — покупатель?

— Не могу сказать, что мы до конца систематизировали портрет покупателя. Каждый день появляются какие-то новые штрихи. Но в целом команда HomeMe понимает, для кого работает: это современные люди, преимущественно жители городов. Они достаточно лояльны к новым формам торговли, привыкли или даже предпочитают покупать товары через Интернет. Они, разумеется, ценят своё время и деньги. От традиционных посетителей розничных магазинов они отличаются степенью вовлечённости в новые виды сервисов.

МБ: То есть это прогрессивная аудитория?

— Вне всяких сомнений. Причём мы уверены, что она в ближайшее время будет только увеличиваться. Это потребует от нас новых предложений, как в формате продаж, так и в расширении товарной матрицы. Сейчас HomeMe продаёт недорогую, но актуальную мебель. Весьма возможно, что через некоторое время нам придётся корректировать концепцию дизайна для массовой аудитории. Мы уже сейчас думаем об этом и намечаем несколько новых проектов по этому направлению. Например, контактируем с Британской школой дизайна.

МБ: Недавно HomeMe начала продвигать концепт готового бизнеса. Речь идёт о франшизе онлайн-магазина. Честно говоря, такого рода франшизный пакет трудно себе представить.

— Совсем нетрудно.

Развитие региональных продаж изначально входило в наши планы. Интернет хорош тем, что не имеет территориальных границ. То, что видит на мониторе компьютера московский потребитель, доступно и потребителю из Ростова-на-Дону. Мы уже убедились, что сайт может успешно работать по всем географическим направлениям. Другое дело — организация в регионах сервиса и доставки. Как вывести услуги на должный уровень? Сначала мы думали, что всю региональную розницу будем развивать самостоятельно, но теперь склоняемся к тому, что эффективнее сделать это через торговых партнёров, а самим сосредоточится на технологиях, маркетинге, ассортименте, себестоимости.

Схему освоения региона мы отработали. За последние полгода HomeMe открыла филиалы компании в нескольких крупных российских городах — Казани, Самаре, Тольятти, Воронеже, Ростове-на-Дону. Теперь думаем продвигать эту же бизнес-модель среди заинтересованных партнёров.

Структура филиала HomeMe достаточно проста. Она включает в себя шоу-рум, склад и службу сервиса. В общей сложности продажи обслуживает 10–15 человек персонала. Как и в случае со столичным магазином, основной покупательский поток обеспечивает сайт. Шоу-рум же, в свою очередь, служит демонстрационной площадкой наших возможностей.

МБ: У вас есть не только сайт, но и шоу-румы?

— Конечно! Без них никуда. Это особенность мебельной торговли. Интернет Интернетом, но покупатели должны посмотреть на мебель вживую, сопоставить её со своими жилищными условиями.

К тому же шоу-рум — это возможность привлечь дополнительных покупателей, которые не очень хорошо разбираются в онлайне. Именно поэтому мы открываем наши шоу-румы в местах с хорошим трафиком. Чаще всего — не в мебельных центрах. Зачем делить внимание потребителя с конкурентами?

Конечно, мы не стремимся делать из шоу-рума классический магазин. Его роль — чисто консультационная. Вместе с тем компания не экономит на площади экспозиции, на выкладке и освещении. Демонстрационный зал HomeMe, общая площадь которого составляет обычно до 300 «квадратов», выглядит довольно эффектно и привлекает внимание покупателей. А продавцы всегда готовы помочь осуществить покупку через Интернет, благо, планшеты имеются у всех.

МБ: Параметры франшизы HomeMe уже сформулированы?

— Вполне. Мы можем подробно рассказать о них каждому, кто оставит заявку на нашем сайте. Если коротко, то сумма первоначальных инвестиций в проект составляет около 5 миллионов рублей. Эти деньги уходят на покупку самой франшизы, организацию шоу-рума, склада и подготовку службы доставки. По нашему опыту, вложения отбиваются за полгода. На точку безубыточности проект выходит уже на третий месяц. Отмечу, что региональным партнёрам потребуется ввести в бюджет статью расходов на оффлайн-рекламу. В регионе она хорошо работает.

МБ: Как ваш партнёр сможет конкурировать с другими региональными компаниями, работающими с аналогичными товарными группами?

— Наша бизнес-модель позволяет без труда развиваться даже в высоко конкурентных городах. При обеспечении филиалом должного уровня сервиса проект в течение полугода занимает лидирующие позиции в своём сегменте.

В случае же с оффлайн-контактами у нас тоже есть кое-какие козыри. Мы, например, отгружаем диваны без предварительной оплаты.

МБ: Хотите сказать, отдаёте товар даром?

— Отдаём. И, может быть, HomeMe — единственная розничная компания в отрасли, которая идёт на этот риск.

Мы предоставляем нашему покупателю право выбора дивана. Он может «примерить» его к своей квартире, посмотреть, насколько правильно угадал с цветом и размерами. Если что-то ему не подойдёт, он вправе выбрать другую модель. На самом деле, это довольно сильный аргумент, который обязательно играет в нашу пользу. Правда, признаюсь, что наши партнёры-франчайзи пока не готовы применить эту технологию у себя в магазинах. Говорят, что риски слишком велики. Мы не настаиваем, но рекомендуем.

Но это всё частности. Основой аргумент в пользу сотрудничества с HomeMe — это наша команда и идея. Мы не боимся конкуренции, так как знаем, чего мы стоим. На данный момент у нас нет конкурентов в онлайне, но даже если они появятся, мы всегда будем впереди на несколько шагов.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

04 сентября 2014 (№131)