Оливер Хёнер: «Мы намерены укрепиться в России»

Musterring — одна из самых респектабельных марок немецкого массмаркета. Предприятие входит в ТОП-5 крупнейших мебельных компаний Германии. В конце прошлого года Musterring заявил о своих планах по выходу на российский рынок. Как поведёт себя немецкий тяжеловес? Чего от него ожидать? Агрессивного продвижения или осторожной экспансии? На эти вопросы ответил глава Musterring.

МБ: Господин Хёнер, Musterring — одна из крупнейших мебельных компаний не только Германии, но и Европы. У себя дома вы успешно конкурируете даже с IKEA. Известно также, что Musterring активна на внешних рынках, а в прошлом году компания заявила о своих намерениях укрепиться в России. Какую стратегию поведения в нашей стране вы выбрали? Должно быть, планы по завоеванию рынка серьёзные?

— Серьёзные. Но я бы не говорил про завоевание. Скорее — осторожное вхождение. Признаюсь, ещё год назад у нас не было никаких особых причин для выхода на российский рынок. Наверное, они не появились бы вовсе, не приобрети мы компанию WK.

WK — известный немецкий мебельный бренд, представляющий продукцию класса «премиум». Musterring купила эту компанию в начале 2012 года. Помимо прав на саму марку, мы получили в наследство и дилерскую сеть WK, которую в России курирует немецкий союз Premiumwerk. Чуть позже руководители Premiumwerk Наталья Толчинская и Татьяна Рубинова предложили нам рассмотреть план вывода марки Musterring на российский рынок. Он показался нам разумным, и мы решили инвестировать в это направление.

Осенью прошлого года компания Musterring приняла на своей домашней выставке более 120-ти гостей из России. Сейчас уже достигнут ряд конкретных договорённостей об открытии экспозиций Musterring в нескольких городах России. Благодаря энтузиазму Premiumwerk процесс запущен. Союз провёл все предварительные исследования по выявлению свободных ниш, составил базу потенциальных клиентов, занимался организацией визитов российских байеров а Германию. Одним словом, это в большей степени их проект, чем наш. Руки у них развязаны.

МБ: Хотелось бы понять, почему вы держите дистанцию. Почему опасаетесь выходить на российский рынок самостоятельно?

— Если мы ставим перед собой цель выйти на конкретный рынок, то изучаем его не меньше двух-трёх лет. Выявляем перспективы, открываем представительство, формируем команду, тщательно анализируем каналы сбыта, оцениваем менталитет людей. Но стратегию глубокого погружения, как правило, реализуем в близких нам по духу, европейских, странах — Австрии, Швейцарии, Голландии.

Россия же слишком большая, сложная и, я бы сказал, чересчур «другая», в нашем понимании, страна. Здесь, как мне кажется, двух лет не достаточно, чтобы разобраться в нюансах. IKEA, насколько известно, планировала свою экспансию в России аж с конца 80-х годов. Не уверен, что мы располагаем аналогичными временными ресурсами. Да, Musterring заинтересована в международных рынках, но пока приоритетным для нас остаётся немецкий. На Германию приходится 85 процентов оборота компании.

На рынках малознакомых или совсем незнакомых мы предпочитаем действовать осторожно и поступательно. Самый оптимальный вариант для Musterrring — работа с сильным местным партнёром. Руководствуясь именно этим правилом, мы более 50-ти лет работаем в самых разных странах мира. Нашу марку хорошо знают и в Америке, и в Азии.

МБ: Не могли бы вы привести примеры «адаптации» Musterring на зарубежных рынках? Существует определённая модель?

— Здесь важно понимать философию компании. Musterring — не производитель и не продавец в чистом виде. Наша компания — это, скорее, центральное сервисное бюро, которое занимается созданием актуальных мебельных коллекций и обеспечивает маркетинговую поддержку бренду. Суть нашего бизнеса — в предоставлении лицензии на использование марки Musterring. При этом варианты сотрудничества могут быть самыми разными: производство, импорт, сборка, сборка и продажа, только продажа. Лицензиаты имеют возможность самостоятельно размещать заказы на модельный ряд Musterring, привлекая ресурсы их национального рынка, а могут закупать товар непосредственно в Германии. Всё зависит от выбранной стратегии.

Мы находим нашу бизнес-модель очень гибкой и максимально эффективной. Она исключает формы производственной или сбытовой зависимости и очень хорошо адаптируется к конкретным рыночным условиям.

Приведу примеры. В Тайване, скажем, мы сотрудничаем с партнёром, который развивает фирменную розничную сеть Musterring. Его магазины работают в премиальном сегменте и предлагают соответствующий продукт. Основные аргументы для покупателей: мебель сделана в Германии, настоящее немецкое качество, никакой местной сборки. То есть наш тайваньский партнёр активно противопоставляет себя азиатским маркам и на этом выстраивает свою стратегию. Для его клиентов важен оригинальный товар европейского бренда, а не реплики.

В Японии у нас совсем другая ситуация. Musterring отправляет туда не готовую мебель, а комплектующие. Японский партнёр открыл сборочное производство и работает по нашей лицензии. Почему он пошёл таким путём? Да потому, что японский потребитель не готов ждать выполнения заказа больше семи дней. Если срок доставки превышает полторы недели, продукт становится неконкурентоспособным.

В Америке мы сотрудничаем с крупным мебельным импортёром, который работает на рынке b2b и продвигает нашу марку в формате фирменных экспозиций. Таким образом, с розничными покупателями взаимодействуют его оптовые клиенты, а его главная задача — обеспечить бесперебойную доставку и хранение товара. Кстати, эта модель наиболее близка к той, что мы пытаемся создать сейчас в России.

В Китае у нас тоже специфичная модель партнёрства. Там мы сотрудничаем с крупной производственной компанией, которая выпускает диваны, матрасы, а также 14 корпусных программ по лицензии Musterring. Правда, стоит отметить, что только 4 из них сделаны по оригинальным немецким чертежам. Остальные изготавливаются с применением адаптированных для китайского внутреннего рынка деталей или декоров. Партнёр наш, помимо всего прочего, владеет и серьёзной розничной сетью. В его распоряжении — около 300 торговых площадок. Часть из них работает под вывеской Musterring. При этом фирменная маркировка товара изменена по согласованию с нами. Оригинальный логотип Musterring — чёрные буквы на белом фоне, в Китае же мы используем красный цвет вместо чёрного.

МБ: То есть это уже не совсем немецкий Musterring получается?

— Абсолютно немецкий! Важно понимать, что в материковом Китае эту мебель предлагают как европейскую. Собственно говоря, она таковой и является. Ведь она изготавливается с соблюдением немецких норм качества. Минимум два-три раза в год мы привозим одну из китайских моделей к нам в Германию и проверяем качество исполнения. Это требование Союза немецкого качества. Союз был создан германскими компаниями как раз для того, чтобы контролировать сертификационные стандарты продукции, выпущенной в странах Азии по немецким лицензиям.

МБ: В России тоже есть крупные производители, которые имеют свои собственные розничные сети. Как вы считаете, возможно ли, что Musterring будет сотрудничать с ними в дальнейшем?

— Тут важен взаимный интерес. Сначала необходимо укрепиться на вашем рынке. Открыть 60–70 фирменных магазинов, выйти на эффективные обороты, которые будут интересны производителю. На это потребуется минимум два-три года. Но мы вовсе не исключаем возможности партнёрства с вашими фабриками, уже на следующем этапе нашего развития. Пока ещё рано о нём распространяться. Но принципиально — да, это возможно.

МБ: Как Musterring работает над созданием ассортиментного портфеля, если у компании нет ни производственных мощностей, ни проектных студий?

— Я же уже говорил: мы — сервисное бюро. Знаем, как организовать процесс и собрать нужных специалистов для актуализации нашего техзадания. Как правило, работаем в команде. Приступая к формированию новой коллекции, мы, в первую очередь привлекаем к обсуждению профессионалов розничного сектора — 16–17 человек, представляющих самые разные компании. Они помогают нам разобраться с основополагающими потребительскими запросами.

Разумеется, у нас есть небольшой пул промышленных дизайнеров, но в основном мы работаем с ними по аутсорсингу. Кроме того, наши партнёры-производители часто выступают с конкретными товарными предложениями — с моделями, которые они разрабатывают специально для Musterring.

МБ: В России вы собираетесь продвигать формат фирменных секций. Можно ли говорить о том, что Musterring предлагает модель готового розничного бизнеса?

— Эту модель предлагает не Musterring, а наш партнёр — союз Premiumwerk. Это очень важное уточнение. Мы не считаем себя вправе предлагать какие-либо концепции, не имея информации о рынке в целом. Поэтому, повторюсь, здесь мы целиком и полностью доверяем нашей партнёрской компании. Она, руководствуясь российскими рыночными реалиями, разрабатывает программу продвижения нашей марки. Musterring, со своей стороны, обеспечивает союз Premiumwerk продуктом, рекламными материалами, программами обучения торгового персонала, дизайн-проектами экспозиций. И, конечно, мы обеспечиваем интересные цены на товары.

МБ: Союз Premiumwerk имеет весомый авторитет среди компаний, продвигающих мебель премиального класса, но его мало знают в секторе массовой торговли. Тем не менее вы избрали своим партнёром именно Premiumwerk. Означает ли это, что в России, в отличие от Германии, Musterring намерен позиционировать себя в премиальном сегменте, как это делает, например, компания Huelsta — ваш прямой конкурент? На немецком рынке Huelsta не претендует на люксовую подачу, а в России за 15 лет своего присутствия она окончательно утвердилась как премиальный бренд.

— Мы рваться в премиальный сектор не будем. Для того чтобы представлять продукт в этой нише, у нас есть WK. В России Musterring намерен рекомендовать своим партнёрам не переступать верхнюю границу среднего сегмента. Premiumwerk настаивает на этом, и мы не видим веских причин для возражений. Так что товары от Musterring будут адресованы достаточно широкому слою покупателей.

29 мая 2013 (№119)