Сто тысяч «я»

Как ни забавно, отрицание общих стилевых трендов в угоду персональным вкусам клиента само по себе становится трендом.

Два года назад на многочисленных кинофестивалях с триумфом демонстрировалась ироничная короткометражка американского режиссёра Пола Риччио. Фильм назывался The Timmy Brothers — Water Makers и рассказывал о двух братьях: Терри и Билле, «водных сомелье», которые взялись выпускать воду по индивидуальным заказам.

«Смешивать воду на заказ — это как рассказывать историю. Открыть бутылку — как раскрыть книгу Марка Твена — и отправиться в путешествие, — воодушевлённо вещал один из главных героев. — Возьмём, к примеру, артикул 1402: микс воды из Миссисипи, озера Пончартрейн, и совсем немного — 1% — воды из Ист Ривер. Когда я пробую эту воду, она напоминает мне о джазовых музыкантах. Я могу слышать их музыку! Или когда вы пьёте воду с Камчатского полуострова: вы как будто отправляетесь прямиком туда... Наша вода — это про свободу. Про свободу и независимость. Вы платите не за литр воды: вы платите за литр приключений».

Прошло совсем немного времени, но авторский анекдот больше не выглядит сюрреалистичным: персонализация объявлена одним из главных трендов на мировом потребительском рынке, и, на общем фоне уникальных «кастом»-товаров, коктейль из воды со всего света не очень-то и выделяется.

Выпусти подобный сюжет в новостях — и мало кто усомнится в его правдивости. Идею индивидуализации продукта — хотя бы частичной — всё чаще берут на вооружение промышленные производства. Товар персонализируют не только в массовом сегменте, но и в премиальном — хотя, казалось бы, куда уж индивидуальнее, чем в премиуме? Но, оказывается, спрос на «эмпирическую роскошь» растёт и там. Потребителям не достаточно просто владеть чем-то новым. С продуктом, который они выбирают, им хочется становиться и быть — кем-то новым.

Манифестирующая индивидуальность

Из числа респондентов, опрошенных компанией Euromonitor в рамках исследования глобальных трендов, 49% согласились с утверждением: «Мне нравится отличаться от других».

Культура «селфи» (в широком смысле этого слова) сформировала в людях настоятельную потребность управлять своими личными «брендами». Ожидания потребителей в отношении собственной жизни, карьеры, здоровья, нового «экспириенса», который они хотят получить, — всё это проецируется и на брендовые предложения рынка.

Для поставщиков товаров и услуг сложившаяся ситуация — не то чтобы вызов или очередное препятствие. Скорее, её можно рассматривать как счастливую и весьма своевременную возможность повышения потребительской ценности, а значит, и добавленной стоимости своего продукта. В условиях повсеместного замедления темпов роста продаж лучшего решения, пожалуй, нельзя было и придумать.

Маркетинг успешных рыночных игроков сегодня учитывает и чутко откликается на новые потребительские ожидания. Идею персонализации всё чаще используют в качестве фирменной «приманки» по всему кругу товаров и услуг: от хирургии и страхования, одежды и путешествий, салатных баров и тату-салонов, — до образовательных программ и учебных планов ведущих университетов. Цель прогрессивных брендов — предоставлять клиентам всё большую свободу самовыражения.

Главная трудность, камень преткновения на этом пути — перевод бизнеса на «рельсы» товарной кастомизации. Особенно непросто приходится крупным предприятиям, которые давно обкатали матрицу серийных продуктов и успешно работали с ними на рынке в течение многих лет, — до тех пор, пока потребитель не сказал: «Этого мало».

Задача кастомизации не решается установкой на фабрику оборудования, которое позволяет, к примеру, выпускать изделия нестандартных размеров. Успешное решение задачи должно быть комплексным: начиная от ментальной перестройки и общих подходов к формированию товарного портфеля, заканчивая реформой коммуникационной модели, нишевыми линейками продукции и даже специальными торговыми марками, нацеленными на удовлетворение индивидуальных потребностей клиента.

Тренды, ау!

Ещё совсем недавно, прогуливаясь по крупнейшим международным мебельным выставкам, можно было с уверенностью сказать, что именно из представленного там отправится в розничные магазины. Так, в Германии, к примеру, производители корпусной мебели дружно «одевали» свои продукты в структурные древесные поверхности, а производители диванов — в серую обивку. Мейнстримовские тенденции были особенно заметны в павильонах, где экспонировалась мебель нижнего и среднего ценового уровня, — то есть в массовом продукте.

В 2017 году ситуация поменялась. Конечно, приехав на imm cologne, нельзя было не заметить, что многие производители, полагаясь на директивы института цвета Pantone, раскрасили свои модели в оттенки зелёного (Greenery). Но группа антагонистов — тех, кто сосредоточился, скажем, на сером или бежевом либо вариациях красного и синего, — была ничуть не меньше.

Трендовый эксперт германской Ассоциации мебельной промышленности (VDM) Урсула Гайсман признаёт, что выявлять и обозначать конкретные тенденции на рынке становится всё сложнее: «Информацию о продуктах и стилистических направлениях можно встретить повсюду — на просторах Интернета она представлена в изобилии. При таком многообразии что угодно можно провозгласить трендом — и убедительно это доказать».

«Тренды на рынке всё ещё есть, — полагает Кристиане Варга из венского Института будущего. — Но дело в том, что обновляются они гораздо быстрее, чем раньше. Так стало в индустрии моды, то же самое происходит сегодня и в мебели. И если вы не занимаетесь трендами непосредственно по роду своей работы, то вам — всё труднее их распознать».

Да, ретродизайн в интерьерах с атмосферой 50–60-х годов, в целом, популярен. Можно сказать, что на некоторых рынках — всплеск популярности кроватей бокс-спринг. Но подобные тенденции уже не формируют единую «палитру», которой дизайнеры пользуются в разработке массовых изделий. Потребители, увлечённые обустройством своего дома, стремятся выразить себя через мебель — так же индивидуально, как это представлено в многочисленных интернет-блогах или аккаунтах сети Инстаграм. Тренды, таким образом, утрачивают былую директивность.

Что делают производители: концепты, «лукбуки», новые марки

Задача кастомизации продукта, при общей размытости стилевых тенденций, на первый взгляд представляется архисложной. Ну в самом деле, как в одном и том же цеху можно выпускать мебель в стиле 50-х — сегодня, «чистые» пуристические формы — завтра, а через неделю — изделия для адептов «хюгге»?

Журнал Moebelmarkt опросил лидеров европейского рынка и обнаружил, что задача — вполне решаемая. Прошлой осенью компания Nolte Moebel из Гермерсхайма представила новый концепт спальни, который так и называется — Concept Me («Концептуализируй меня»). Это мощный конфигуратор интерьерных решений для спальной зоны, который предлагает почти столько же уникальных вариантов исполнения, сколько людей живёт на планете. Идея получила классную визуализацию — в виде «лукбука» с яркими мебельными «характерами», широчайшей палитрой стилей, размеров и цветовых решений каждого элемента. «Просто объедините то, что вам больше нравится. В мире нет другой такой спальни, как ваша!»

С одной стороны, конфигуратор Concept Me способствует самовыражению клиентов, с другой, — объединяет их вокруг продукции конкретного производителя. Наконец, для самого производителя — ещё и служит инструментом сбора маркетинговой информации. Но самое главное — в отличие от предшественников, решение Nolte Moebel не выглядит громоздким: нет нужды вдумываться в то, как это работает, всё интуитивно понятно.

«Потребители могут ценить индивидуальность, но при этом они уклоняются от любых сложностей, — комментирует Маркус Энгман, шеф-дизайнер шведской IKEA. — Не думаю поэтому, что персонализацию можно считать синонимом к усложнению продукта. Сложность связана с дополнительными затратами, и это не выгодно никому — ни клиенту, ни производителю. Поэтому мы в IKEA — всегда в поисках альтернативы, новых подходов, которые упрощают сложные задачи или продукты. Внимание IKEA направлено на то, чтобы улучшить быт как можно большего числа людей по всему миру. В этом суть «демократичного» дизайна. И могу со всей ответственностью заявить: в дизайне нет ничего более сложного, чем сделать продукт, который будет пользоваться массовым спросом. Тут важно следить за всей цепочкой создания стоимости готового изделия, то есть творческие ресурсы можно использовать строго в рамках экономической эффективности. Пример индивидуализации? Наша кухонная система Metod — бесконечные возможности в плане стилизации и функциональных решений. Или вот, недавно мы отпраздновали 40-летие кресла Poäng. К юбилею выпустили шесть новых, очень разных его вариаций, которые также можно дополнительно персонализировать. Кто знает, не исключено, что когда-нибудь у нас будет двадцать моделей кресла Poäng. Всё возможно, если это отвечает потребностям и возможностям наших клиентов».

В компании Rolf Benz выбрали свой путь маркетинговой дифференциации. Интересно, что марка с такой богатой историей за последнее время существенно сократила число моделей диванов в своём портфеле. Вместо этого клиентам предлагается больше вариантов их исполнения.

«Для меня тренды — это скорее об эмоциях, нежели про формы и цвета, — делится Беттина Херманн, директор по дизайну и управлению продуктами компании Rolf Benz. — И вот, когда дело касается эмоций, форма и цвет могут выходить за рамки конкретных тенденций. Наш бренд работает на международном рынке в сегменте luxury. Основное обещание нашего бренда потребителю — это долговечность, устойчивость. То есть мебель от Rolf Benz должна функционировать на протяжении длительного периода времени, это — главное условие. Конечно, мы адаптируем диваны к меняющимся привычкам наших клиентов, предлагаем большую индивидуальность с точки зрения эргономики, функционала. Но в то же время — сокращаем число моделей в ассортименте. Я бы сказала так: если персонализация продукта действительно так важна, то тем более важно, чтобы ваша продукция и ваш бренд имели свой уникальный, безупречный образ».

По мнению г-жи Херманн, в заботе об эмоциях особую роль играет инсценировка — подача продукта, его звучание в интерьерном ансамбле. Именно здесь кроются самые широкие возможности для индивидуализации и самовыражения. «Подушка с ручной вышивкой на диване Rolf Benz? Почему бы и нет! В этом отношении мы стали гораздо более гибкими и сегодня с удовольствием задействуем сторонние продукты в товарной презентации. Я сама, например, очень люблю обнаружить наш диван в чьей-нибудь экспозиции — в необычной аранжировке, которую сама бы никогда не придумала».

А вот голландский производитель мягкой мебели Leolux и вовсе вывел на рынок отдельную торговую марку — Pode. Её решения позиционируются как свежие, яркие и «совершенно личные»: «Мы не производим для рынка. Мы производим для вас. В конце концов, ваш интерьер так же уникален, как и вы сами. Поэтому его аранжировка, цвета и отделка — полностью в вашей власти».

«Чтобы выжить в условиях всеобщей индивидуализации, бизнесу важно постоянно «сканировать» окружающую среду, — комментирует Кристиане Варга (Институт будущего). — Снова и снова спрашивать себя: где я нахожусь? Как живут мои клиенты? К какому поколению относится моя аудитория? Важно придерживаться чёткой линии, при этом постоянно делать поправки на текущую ситуацию».

Что делают потребители: мебельные «хаки»

Когда речь идёт о новых формах персонализации, высокую активность проявляют, ясное дело, не только дизайнеры-разработчики, но и конечные потребители, которые генерируют растущий спрос на индивидуальные решения.

«Загляните в Интернет, — продолжает Урсула Гайсман (VDM). — Повсюду людям дают советы, подсказывают всевозможные приёмы и трюки — как, например, выкрасить стены в кабинете или отреставрировать старое кресло».

Особую популярность приобрели так называемые мебельные «хаки», нетривиальные идеи — как использовать привычные предметы интерьера по-новому, выражаясь компьютерным сленгом — как «хакнуть» свою домашнюю обстановку. Причём основным материалом для экспериментов конечных потребителей стали продукты из IKEA.

На сайте ikeahackers.net и похожих ресурсах, мегапопулярных в Европе, постоянно выкладывают свежие решения, которые затем тиражируются в соцсетях (пользователями Pinterest, например). Тут можно встретить кофейные столики на самодельных колёсах, вышивку крестиком на абажуре, стеллажи, уложенные на пол «против правил» — горизонтально, консоли, обитые вручную, кровать, водружённую на шкаф, и даже кактусы на прикроватной тумбочке (чтобы не было соблазна отключать будильник не глядя). К проектам, которые придумали и реализовали пользователи, прилагаются пошаговые фотоинструкции. «На днях я обнаружила этот сайт, — делится кто-то в комментариях. — Это случилось в 11 вечера, я уже лежала в постели — но, к моему огромному сожалению, после увиденного не смогла заснуть! Просто невероятно, какие гениальные идеи бывают у людей!..»

Тему интерьерных «хаков» подхватили предприниматели: мюнхенская компания Saustark Design продаёт оригинальные чехлы — к диванам, креслам или подушкам IKEA. Можно заказать изделие в собственном дизайне — и готовый чехол идеально подойдёт по размеру к выбранной модели. В блоге на сайте компании — уйма рецептов, как за 10 минут преобразить икеевский диван, столик или вешалку. Глядя на эти остроумные и эффектные решения, невольно приходишь к мысли, что в эпоху повальной индивидуализации будет востребована самая примитивная мебель, на которую потребитель сам наденет, что его душе угодно.

Что дальше: 3D-печать и мебельные фабрики на дому?

«Полагаю, образ жизни людей в дальнейшем будет всё больше дифференцироваться, — говорит Кристиане Варга (Институт будущего). — Вместо биографии человека всё чаще можно говорить про «мультиграфию»: люди встречаются, расходятся, создают семьи, потом разводятся и присоединяются к новым семьям. Получается такой пёстрый пэтчворк. И в этом водовороте выделяются три основных стиля: образ жизни аскета, в минималистичной обстановке, образ нео-бидермейерский — с домашним мармеладом и женщинами-домохозяйками, и образ жизни кочевников — которые чувствуют себя как дома в любом уголке планеты, живут в цифровом мире и не накапливают никакого имущества. Игрокам рынка предстоит выбрать, чьи потребности они готовы обслуживать».

«Уже сегодня мы видим чёткую поляризацию среди наших потребителей, — добавляет Беттина Херманн (Rolf Benz). — Клиенты делятся на тех, кто совершает покупку вечером, между 22 и 24 часами, — в спешке заказывает диван через Интернет, — и на тех, кто ценит историю вещи, её происхождение и выстраивает глубоко личные отношения с диваном, который приобретает. Одно могу сказать наверняка: нам предстоит приложить титанические усилия с точки зрения маркетинга, чтобы удовлетворять этим запросам. Но мы с готовностью принимаем вызов».

Индивидуализация, персонализация, кастомизация — для решения всех этих задач был придуман 3D-принтер. По желанию владельца, по крайней мере в теории, он может воспроизвести любой дизайн в готовом изделии. Футурист Кристиане Варга скептически относится к перспективам 3D — хотя бы потому, что в 3D-печати пока используются преимущественно пластики.

«Конечно, 3D-печать — незаменимое подспорье для проектировщиков, в работе над прототипами будущих изделий. Но что касается материалов, на рынке масса других интересных разработок, которые гораздо скорее послужат задачам индивидуализации: например, декоративные пластины из органических материалов, которые пахнут календулой, сеном или лепестками роз. Да и популярность натурального дерева по всему миру — никто не отменял».

Икеевский дизайнер Маркус Энгман тоже не впадает в эйфорию при упоминании 3D. Правда, стоит отметить, что в коллекции IKEA 2017 есть стул, выполненный с применением этой технологии.

«Как будут жить люди в будущем? — задаётся вопросом г-н Энгман. — Я бы не сказал, что они будут жить очень просто или, напротив, их быт будет чрезвычайно выразителен. Мне кажется, оба сценария одинаково вероятны. Там будут и совершенно заурядные простые вещи, переосмысленные с точки зрения дизайна. Будут и такие, которые выбираются для интерьера особенно тщательно, чтобы человек мог через них самовыражаться. Нужен микс, иначе вы не увидите леса за деревьями, как говорят у нас в Швеции. В какой степени мода на индивидуальность отразится на производстве — сложно сказать. Безусловно, появятся какие-то новые инструменты и технологии (не обязательно 3D-печать), изменится логистика, подача в рознице, способы коммуникации с потребителем. Но о действительно глубокой индивидуализации можно будет говорить только тогда, когда у широкого круга людей появится возможность влиять на каждый из этих аспектов».

Действительно, доступ к средствам производства для конечных потребителей пока остаётся весьма далёкой перспективой. Мебель, которая будет продаваться на рынке завтра, через год или через пять лет, по-прежнему будет выпускаться на фабриках. Поэтому в силах производителей, дизайнеров-конструкторов и маркетологов, которые участвуют в разработке продуктов, — сделать эту мебель чуть более особенной для каждого отдельного покупателя. Не столь важно, будет ли это решено на уровне функционала, внешнего вида или просто атмосферы, ощущений вокруг изделия, — готовность персонализировать продукт важна сама по себе. Порой достаточно просто приложить к обычному шкафу наборы для аппликаций на выбор — чтобы клиент украсил шкаф по своему вкусу.

Как бы там ни было, даже в эпоху всеобщей индивидуализации от самых заурядных продуктов — от обыкновенной воды, например, которую с таким вдохновением «персонализировали» герои короткометражки, — никто не откажется.

Артём Васильев

Использованы материалы Euromonitor и журнала Moebelmarkt, партнёра «МБ» по Международному альянсу мебельных изданий (IAFP)

02 декабря 2017 (№164)