«Коронованные» тренды

«Мебельный бизнес» провёл перекличку актуальных тенденций.

Мебельное сообщество занимают неотложные меры по спасению бизнеса. Всё внимание компаний — на внутренние процессы. Владельцы и менеджмент заняты кадрами, аудитом управления, перераспределением финансовых потоков, созданием «противовирусной» логистики, а маркетинг брошен на коммуникации и организацию онлайн продаж.

Всем не до «философии». И всё же рискнём завести разговор на перспективу. В турбулентные времена рынку как никогда важно прогнозировать покупательское поведение. Конкретики для анализа пока мало, но обозначить макротренды можно уже сейчас.

«Мебельный бизнес» постарался подбить сумму.  

Карту трендов коронавируса выкладываем по адресу https://mm.tt/1457541281?t=BI84UJ4GGD,

а комментарии к ней публикуем ниже.

1. Тревожность

Общество ещё не до конца оправилось от кризисов 2008/2014, а нефтяной стресс и COVID-19 опять провоцируют напряжённость.

Переживания «десятых» так или иначе вращались вокруг благосостояния и финансовой устойчивости. В 2020-м мы боимся ещё и за свою жизнь. Привычные психологические методы защиты не работают. Перед пандемией все равны. Каждый человек вдруг осознал, что он не просто смертен, а, как говорил Воланд, внезапно смертен.

2. Недоверие официальным институтам

Из «коллективного бессознательного» закономерно вытекают жажда перемен, рост консервативных и левых настроений, недоверие власти и корпорациям, укрепление малых групп и локальной взаимопомощи: такой COVID-ассоциированный антиглобализм.

3. Взаимовыручка, шеринг, консолидация

Перед лицом биолого-экономической угрозы люди стихийно объединяются. Особое значение приобретают взаимопомощь, община, личная инициатива. Простые горожане шьют защитные маски, безвозмездно помогают старикам, присматривают за животными госпитализированных хозяев, «шерят» ноутбуки, предлагают соседям излишки продуктов в домовых чатах и через «подвесные корзины». 

Предприниматели тоже проявляют сплочённость. Доставщики еды берут на себя и доставку непродовольственных товаров, фуд-ритейл поддерживает рестораторов, сервисы dark kitchen выручают простаивающий офлайн-общепит, IT-сектор «выкатывает» благотворительные краудфандинговые платформы для поддержки малых предприятий. Эффективно работает ко-маркетинг — не только как способ рационально использовать общий ресурс, но как возможность показать потребителям: мы тоже — за взаимную поддержку.

4. Доверие к своим

Увеличивается ценность локальных бизнесов: магазинов и кафе у дома, нишевых производств, гаражных маркетов, проверенных годами автосервисов, парикмахерских, ремонтных мастерских.

Отсюда: узкий маркетинговый таргетинг и необходимость транслировать во внешнюю среду образ дружелюбного предприятия — понимающего своих клиентов и близкого им по духу.

5. Осознанное потребление, самопознание, wellness

Почти те же чувства, что вызывает сегодня COVID-19, шестнадцать лет назад люди испытывали после разрушительного тихоокеанского цунами в Юго-Восточной Азии. Картины внезапной смерти на райском острове потрясали и заставляли ощущать свою ничтожность перед лицом матери Природы.

Надо признать, что подспудно человечество трактует пандемию как вариант наказания. Цивилизацию и науку социум воспринимает как символы гордыни. Мы записываем на свой персональный счёт и глобальное потепление, и углеродный след, и губительные издержки перепроизводства.

Людям хочется быть мудрее, ближе к корням, хочется по-новому осознать необходимый и достаточный материальный минимум. Отсюда – тренд на антиконсьюмеризм и Slow Movement.

В случае с пандемией COVID-19 идеи устойчивого развития поддерживает и ситуативный фактор. Всё наглядно: остановка предприятий улучшает экологию, прекращение потока туристов «очищает» венецианские каналы.

«Карантин показал, как банальное замедление жизни преображает среду. Люди видят, чего стоит товарное разнообразие: понимают, что экономика потребительства «ворует» у них чистый воздух» (Ли Эделькорт, тренд-аналитик, основательница прогнозного бюро Trend Union).

Многие канализируют тревожность через биохакинг, народное лечение, правильное питание, БАДы, гаджеты для здоровья — а заодно через курсы самопознания. Позитивный прогноз можно сделать для сектора health&beautyи environment (включая системы smart home, заточенные на поддержание в доме «здоровой» среды).

6. Мой дом — моя крепость

Общественное недоверие органам правопорядка обещает рост спроса на интеллектуальные системы безопасности (к слову, в США взлетели ещё и продажи оружия). 

Разумно ожидать также всплеска интереса к загородной недвижимости — как символу автономии.

В Соединённых Штатах обособленные загородные поселения были одним из столпов градостроительной политики ХХ века, и формат сабурбий  в США протестирован вдоль и поперёк. Эксперимент, в целом, признан неудачным. Однако России неведом негативный опыт «одноэтажной Америки», а опыта «человейников» и спальных районов у нас, наоборот, предостаточно.

Вполне резонно предположить: просидев месяц-два в бетонном «мешке», насмотревшись, как соседей увозят по «скорой» в инфекционные клиники, люди могут по-новому оценить преимущества индивидуального жилья.

7. Консервативная простота

Проблемные периоды всегда опрощают моду.

Землистая гамма, белый хлопок, натуральный лён и «мешковина» — вот дизайнерские компаньоны на обозримую перспективу. Из стилей нам прочат desert offspring, «сафари», эко-техно: такая вот «Кин-дза-дза!» на минималках пополам с «Матрицей».      

Казалось бы, выход из затяжной самоизоляции должен, наоборот, породить тягу к экспериментам. Однако экономические последствия, похоже, не дадут расчехлить ни фуксию, ни мимозу, ни какой-нибудь экстравагантный «поствирусный» нью-лук.

Теперь более локальные заметки.

8. Вкладываемся в home office и smart home

Ситуационно COVID — это, в первую очередь, карантин. Последствия для промышленности/торговли уже очевидны: переход к e-commerce (насколько позволяют ресурсы), упор на SMM, постепенное привыкание к дистанционной работе, мобилизация — и последующее нервное ожидание.  

На средней дистанции можно предположить, что руководители предприятий станут легче относиться к рабочему графику сотрудников: в период изоляции люди теряют счёт дням, неделям, не разделяют будни и выходные, рабочие часы и личное время. Опыт хоум-офисов непременно покажет, что некоторая часть персонала более эффективна именно на удалёнке. Вероятно, после снятия карантина, начальники позволят таким подчинённым сохранить свободный режим посещений, и мы увидим дальнейшее распространение диджитал-номадистской модели жизни.

Соответственно, планировки квартир продолжат изменяться в духе тренда «городское кочевничество». Сектор товаров для home office (включая гаджеты и оргтехнику) несколько поднимется.

Для потребителей карантин — это фокус на семье и доме. Если раньше средний горожанин проводил дома 11-12 часов в сутки, 8 из которых тратил на сон, сегодня он приставлен к семейному очагу 168 часов в неделю.

Измождённые родители ищут, чем занять «дичающих» в четырёх стенах детей, хозяева собак и кошек балуют своих четвероногих. Домовладельцы начинают замечать раздражающие «косяки» в обстановке. Неудивительно, что к наиболее «живым» сегментам онлайн-продаж относятся товары для детей, животных и DIY.

С первых дней вынужденных каникул эксперты заговорили о выгодах самоизоляции для рынка home improvement. Считается, что в какой-то момент жажда домашних перемен должна позитивно сказаться на продажах мебели. Но есть нюанс. Возможно, самой перспективной нишей home improvement станет smart home.

«Умный дом» кратно подешевел с вступлением в игру китайских поставщиков. «Алиса» от «Яндекса» ещё больше демократизировала этот сектор, русифицировав коммуникацию домовладельца и компьютера.

Смарт-колонка, набор розеток и россыпь датчиков сегодня сопоставимы по цене с супербюджетным диваном и «закрывают» сразу несколько насущных потребностей: экономия средств, ЗОЖ, охрана, развлечения, «умное» рабочее место.

Обновлённому интерьеру люди могут предпочесть принципиально новый уровень автоматизации своего жилья. Тем более что вынужденное заточение сейчас массово снимает прежние страхи перед использованием гаджетов, удалённой работой, zoom-конференциями, интернет-покупками, заказом еды «на дом». (Гипотезу отчасти подтверждают мартовские показатели продаж, представленные ритейлерами рынка бытовой техники и электроники). На данный момент очевидно: домохозяева «апгрейдят» быт принципиально - осваивая новое, а не просто улучшая то, что имеют.

9. Прячемся от «большого брата»

Прикрываясь карантинными мерами, правительства легализуют в глазах общественности системы слежения. Гражданам объясняют: распознавание лиц оказывает национальному здравоохранению неоценимую поддержку — детектируя злостных нарушителей режима самоизоляции. Уже объявлено, что «самые отъявленные» останутся под неусыпным персональным контролем даже после коронакризиса.

Ответная реакция, очевидно, не заставит себя долго ждать: рядовые потребители и без того ищут, что бы противопоставить экспансии «больших данных». Угадывая эту потребность, бренды-производители электроники снабжают камеры ноутбуков «шторками», дизайнеры придумывают прайвеси-маски и «бижутерию для анонимности», производители непрофильных товаров демонстрируют свою солидарность с аудиторией через акции цифрового неповиновения. 

10. Больше тратим на своих «стариков»

Последняя тема, связанная с  CoV-19, — повышенные риски для пожилых. С распространением эпидемии жизнь объективно начала крутиться вокруг людей старшего возраста, возвращая им заботу и преданность близких. Во многом именно страх за собственных бабушек и дедушек заставляет внуков проявлять активную позицию и помогать чужим старикам. Дети оказывают небывалое внимание пожилым родителям - балуют их подарками, развлекают, учат пользоваться гаджетами и сервисами (чего стоит история про дедушку, освоившего с подачи внука PS5!). Всё это стимулирует товарный сектор Flat Age.

Подытоживая, можно сказать, что коронакризис не ломает практически никаких уже запущенных социальных процессов. Мы не говорим о развороте прежних тенденций. Наоборот, кризис подогревает актуальную социо-культурную повестку и ускоряет обозначенные ранее тренды.

07 апреля 2020 (№187)