Indoor как новый outdoor

Взаимопроникновение интерьера и экстерьера в жилой среде — мегатренд с далеко идущими последствиями.

Движение #DeleteFacebook и растущая популярность онлайн-детокса непосредственно влияют на рынок товаров для дома. Садоводство и огородничество «переезжает» под крыши городских квартир. Взаимопроникновение интерьера и экстерьера в жилой среде — мегатренд с далеко идущими последствиями. В эксклюзивном материале для «Мебельного бизнеса» об этом рассказывает трендовый эксперт Кати Дубов.

Кати Дубов, креативный директор Garden Media Group (США) — агентства, которое специализируется в сферах домашнего хозяйства и садоводства; автор ежегодного трендового отчёта о глобальных тенденциях на рынке товаров для сада; живёт и возделывает сад в Западном Честере, штат Пенсильвания, вместе со своим мужем, двумя дочерьми, одной собакой и шестью цыплятами.

Всё, что происходит в мире вокруг нас, — влияет на сектор outdoor и рынок товаров для сада. Кто-то, возможно, удивится, но верно и обратное: то, что происходит в саду, влияет на мир вокруг нас! Простейший пример — пчёлы. Сокращением их популяции сегодня всерьёз озабочены лучшие умы всей планеты. Потому что — если пчёл не станет, экосистему всей планеты ждут непоправимые последствия.

Вот уже почти 20 лет мы исследуем тенденции на рынке товаров для сада, и это, доложу я вам, захватывающая история! В начале 2000-х outdoor-пространство впервые стало восприниматься как новая «жилая зона». К 2006-му на развитых рынках стало модным выращивать в собственном саду продукты, которые употребляют в пищу. А в 2008-м, к примеру, мегатрендом оказалась культивация садовых ландшафтов, которые привлекают птиц, бабочек и пчёл. Кактусы и прочие суккуленты завоевали рынок в 2011-м. Несколькими годами позже садоводством занялись миллениалы. Тогда же созрел тренд на миниатюрное, или, как говорят по-английски, «сказочное» садоводство: когда декоративные растения и ещё «что-нибудь очень красивое» объединяют в небольшой ёмкости, и такой микро-сад можно сделать самостоятельно либо купить в DIY-центре. Тренд прошлого, 2018-го, года: в понимании потребителя сад — это место для антистресс-терапии, зона, пребывание в которой помогает заботиться о себе и собственном психическом здоровье. Наконец, 2019-й сообщает нашей индустрии ещё более радикальные перемены, о которых я хочу вам рассказать.

Зачем рассказывать о трендах? Они могут (и должны) служить ингредиентами — для классных и «вкусных» историй, которыми вы вдохновитесь сами и вдохновите ваших клиентов. С трендами вы превращаетесь в «голкипера» на воротах своего бизнеса. Потому что — нет нужды переворачивать бизнес с ног на голову, после того как вы услышали о какой-то новой тенденции. Но важно быть в курсе — и понимать, с чем к вам придёт потребитель, о чём он будет спрашивать, чего будет от вас ждать. Ко всему прочему тренды — это ещё и просто весело!

«Беру это! И ещё это...»

Американцы в прошлом году поставили рекорд — купили товаров для сада на 47,8 миллиардов (!) долларов. В пересчёте на одно домохозяйство это 503 доллара, что на целую сотню выше, нежели годом ранее. Потребительское «горение» в секторе поддерживают и ландшафтные дизайнеры: восемь из десяти проектировщиков в США акцентируют внимание своих клиентов на роли так называемой «местной флоры» в садовом дизайне, в русле самых актуальных sustainable-тенденций. Наконец, ещё один рекорд в 2018-м поставили миллениалы: возрастная группа 18–34 лет возделывает уже 29% всех садов в американских домохозяйствах и, соответственно, контролирует расходы по этим статьям семейного бюджета.

Снаружи — внутрь

Если в расходах на «традиционное» садовое хозяйство Новый Свет значительно опережает Европу (что, в том числе, связано с большей распространённостью частных домов в Америке), то есть один мега-тренд, который проявляет себя одинаково ярко по всему миру — это садоводство в условиях закрытого помещения.

Тут, по большому счёту, нет ничего неожиданного: ведь большинство из нас — представители поколения indoor, которое давно оторвано от естественной природной среды. Люди живут и работают внутри помещений, 90% населения земного шара проводит в зданиях в среднем 22 часа в сутки! Дети гуляют на улице менее одного часа в день, вдвое меньше, чем в их возрасте делали родители. Вместо того, чтобы «погреться на солнышке», мы греемся у экранов своих гаджетов. Всё это — нездоровая тенденция, полный рассинхрон с природными ритмами.

Наш организм, прямо или косвенно, посылает сигналы: что-то в этой жизни идёт не так, и бесконечно так продолжаться не может. Тревогу бьют кардиологи, вертебрологи, диетологи, психиатры... Мы задумываемся о том, как восстановить баланс. Тут-то и приходит на помощь индустрия товаров для сада — они помогают «оздоровить» обстановку внутри жилых и рабочих помещений, добавить света, воздуха, вдохнуть новую жизнь в наши «коробки».

Outdoor перемещается в indoor — и товарные группы, которые учитывают эту тенденцию, бьют все рекорды по продажам. Игроки сектора DIY откликаются, соответствующим образом расширяя ассортимент, оборудуя специальные тематические выкладки, привлекая дополнительных консультантов в садовые центры — в те отделы, где раньше никаких консультаций не требовалось.

Заведу себе питомца

За последние пару десятков лет комнатное цветоводство успело побыть в категории «старомодных» занятий. Но сегодня людей по всему миру буквально лихорадит от этой темы. Портал Garden Research рапортует, что 30% домохозяйств в прошлом году купили хотя бы одно растение для дома с единственной целью, которую потребители формулируют так: «Чтобы растение очищало воздух». Фантастика, до чего дошла мотивация!

Примерно треть всех продаж растений для дома, по даннным того же Garden Research, генерирует поколение Y. Причиной тому вовсе не то, что у миллениалов появились деньги, что они начали активно зарабатывать и тратить. Ну, по крайней мере не только это. Здесь, скорее, психологическая подоплёка: пускай они проводят большую часть своего времени, уткнувшись в экран, — но миллениалы всё равно остаются людьми. Им тоже хочется заботиться о ком-то, не отягащая себя при этом излишней ответственностью (тем более что и жильё у них обычно съёмное, а не собственное). Так что кошка, собака или рыбка — дело, пожалуй, рискованное. А вот завести цветочек — почему нет?

И они заводят себе цветы, а цветам — аккаунты в Инстаграме. Растениям дают имена, об их жизни рассказывают друзьям в соцсетях, от их лица ведут блоги... Всё это делает миллениалов счастливее, помогает вынырнуть из «цифровой» пучины, не отсекая при этом социальные связи. Как написали в The New York Times, растения помогают этому поколению заполнять пустующие ниши — не только интерьерные, но и эмоциональные.

Анализ поисковых запросов в Pinterest показывает, что в 2018 году люди интересовались растениями в интерьере на 90% чаще, чем в 2017-м. Суккуленты пользуются наибольшим спросом, поскольку за ними несложно ухаживать: интерес к кактусам вырос на 235%. Но спрос движется дальше: число запросов о вертикальном озеленении и гидропонике на Pitnerest возросло почти в три раза, а о растениях с орнаментальным рисунком на листьях — в шесть раз!

Сити-фермерство и экоответственность

В заботах о собственном здоровье и будущем своих детей люди отключают гаджеты. Знаете, есть такое мобильное приложение, которое выращивает виртуальный «лес» и начисляет вам «электронную валюту» то время, пока вы не пользуетесь своим смартфоном. Потом эти начисления можно потратить на высадку реальных деревьев!

Люди устраивают онлайн-детокс, чтобы проводить больше времени с детьми — и рассказывают детям об ответственном потреблении ресурсов, о том, как можно питаться здоровой пищей, если выращивать её самостоятельно и без применения пестицидов. Вместе выбирают семена, выращивают овощи, зелень, ягоды, которые несложно культивировать в городских условиях. В таких условиях воспитывается поколение Z — «новые экологи», которым ещё только предстоит войти в потребительский рынок.

Число вовлечённых в различные волонтёрские активности миллениалов по всему миру достигло рекордных 25%. Организация мирового туризма при ООН прогнозирует, что число «экололгически ответственных туристов» к 2020-му возрастёт на 350% и достигнет 300 миллионов человек. Представителям бизнеса в любом секторе потребительского рынка это открывает массу возможностей по интеграции.

Точки роста

Проблема с пластиком по-прежнему актуальна, в том числе и для садовой индустрии. Пока мы не можем её решить (есть над чем подумать — уже очевидно, что отказ от пластиковой тары сам по себе не служит решением), зато ресайклинг органических отходов — новый супер-тренд! Утилизация органического мусора и возможность получить мешок с готовым компостом для своего «огорода на подоконнике» бесплатно — просто забрать его из ближайшего DIY-центра, куда вы сдаёте отходы, — горячая тема на рынке товаров для сада.

Культивация растений в соответствии с фазами луны — древняя агрокультурная техника. Уже совсем скоро, как предсказывают, её ждёт бум на массовом рынке. Какой простор для экспериментов со стороны ритейлеров, для новых идей, концепций и пространств, которые можно предложить покупателям!

Миссия выполнима

Будущее садовых пространств выглядит светлым: садоводство (не столь важно, на земле или на подоконнике), возвращает нас к природе, от которой мы, в своих повседневных заботах, в погоне за технологиями, так далеко ушли. Возвращаться к природе действительно пора — это, как говорят в аэропорту, last call for all passengers.

И тут нам с вами очень повезло: ведь именно нашей индустрии выпал шанс внести грандиозный вклад в реализацию этой миссии. Производите ли вы товары, которые будут использованы на открытом воздухе или в интерьере, продаёте ли вы их в магазинах DIY или садовых центрах, наполняете ли сопутствующим ассортиментом торговую онлайн-площадку, — вы автоматически оказываетесь среди тех, от кого напрямую зависит будущее этой планеты. Награда, которая ждёт участников этой грандиозной трансформации, — нечто большее, чем просто сверхприбыль от продаж.

Материал подготовил Артём Васильев

06 августа 2019 (№180)