Неусредняемый средний класс

Почему ритейлу стоит изучать его во всех подробностях.

Средний класс — основа политической и экономической стабильности любого общества, важное условие его устойчивого развития. В этом сходятся все социологи. Но на этом консенсус заканчивается.

Серьёзные разногласия начинаются с попыток более-менее достоверно его (класс) измерить. Применительно к России эксперты называют разные цифры в диапазоне от 20 до 30 процентов населения. Есть и такие, кто утверждает, что сложившегося среднего класса у нас нет вовсе, что он только формируется. Такая погрешность счёта — от забора до обеда — объясняется тем, что не удаётся дать точное определение объекта измерения, которое устроило бы всех участников научной дискуссии. Кого считать? Регулярно выезжающих на отдых в Турцию? Владельцев стиральных машин и телевизоров? Голосующих на выборах за партию власти?

Отчаявшись договориться, специалисты прикрываются самоиронией. Как вам, например, такая дефиниция: «типичный представитель среднего класса — владелец газонокосилки, живущий в городской квартире на двадцатом этаже»?

Между тем, от одного знакомого социопсихолога я услышала определение, к которому призываю отнестись без всякой иронии. «Средний класс — это те, кто покупает новую мебель».

Конечно, «вообще мебель» покупают все. Мебельщики, пожалуй, могли бы уточнить формулировку: «Средний класс — те, кто покупают мебель среднеценовой категории». Согласитесь, за этим читается и определённый материальный достаток, и наличие жилья, и вполне осязаемый уровень культуры потребления.

Хорошо. Такое определение, вероятно, социологов устроит. А мебельщиков? В чём их интерес? Они ведь продают товар всем желающим, независимо от социального статуса. Почему же на страницах отраслевого издания мы опять ведём разговор именно о среднем классе?

Во-первых, в силу его достаточной массовости. А ещё потому, что именно он транслирует всему обществу свои стандарты потребления, свои критерии выбора, учит различать хорошее и плохое, мебель и «дрова».

«Именно с лёгкой руки «среднего класса» в России вошла в широкую моду скандинавская тема, хотя ещё пару-тройку лет назад диваны и шкафы на высоких ножках предназначались исключительно для людей с достатком», — полагает коммерческий директор Славянской мебельной компании Дмитрий Куликов.

Его слова подтверждаются научными данными.

«Практика показывает: то, что сегодня принимается средним классом, через какое-то время будет нормой для всех, — говорит директор Центра анализа доходов и уровня жизни Высшей школы экономики, кандидат социологических наук Алина Пишняк. — При этом сам средний класс не привержен единому потребительскому стандарту. В нём много подгрупп с разными стилями потребления. Одно дело — предприниматель, другое — фермер, третье — бюджетный работник. Например, в деревне учительница — «средний класс» и по доходам, и по уровню образования, и по самоощущению, а по городским меркам — нет».

В силу многослойной структуры современного среднего класса (включающего в себя и коммерсантов, и айтишников, и университетских профессоров, и людей в погонах) приходится говорить о множественности различных норм, которые он генерирует.

Когда/если к среднему классу относятся и те, кто выходит на несанкционированные митинги, и те, кто их разгоняет, трудно вести речь о какой-либо «классовой солидарности» — политической, культурной или потребительской.

Это неприятная новость для мебельщиков, вынужденных в своих производственных программах ориентироваться на слишком большое количество трендов. Какая-то часть покупательской аудитории — в соответствии с кривой восприятия инноваций — всегда настроена на модную волну. Часть — всегда остаётся в консервативной зоне. Производителю необходимо понять, на какую группу он работает.

Вероятно, для отрасли наступил тот момент, когда реально требуется глубокое погружение в маркетинг, когда нужно просчитывать то, что прежде не просчитывали за ненадобностью. Маркетинговые технологии должны быть нацелены на то, чтобы каждой потребительской страте адресовать вещи совершенно определённого формата.

Вот что говорит по этому поводу Вадим Чернушкин, руководитель направления «Мебель по индивидуальным проектам» холдинга «Ангстрем»:

«Отличительная черта наших заказчиков — желание получить уникальный интерьер, но вместе с тем и удобный для жизни. Разработку дизайн-проекта они воспринимают как способ перенести своё мироощущение на обстановку, которая их окружает. Много внимания уделяют функциональности, красоте, удобству и комфорту — в своём индивидуальном понимании».

Характерно, что об этом говорит руководитель нишевого направления в рамках крупного холдинга, работающего и в «поточном» режиме.

Маркетолог Яна Крохина обращает наше внимание на другой тренд.

«Если говорить о среднеценовом сегменте, то общий крен — в более дешёвую зону. Одна из причин — в том, что российский средний класс заметно помолодел. Возьмите открытые данные по ипотечному кредитованию: львиную долю ипотечников составляют люди от 30 до 35-ти. А тридцатилетние гораздо демократичнее в своём потребительском выборе, чем старшие поколения. Кроссовки они предпочитают туфлям, практичный джемпер — шикарному костюму. И даже имея приличный доход, они не склонны покупать дорогую мебель ради одного лишь «престижа».

Если у кого-то создалось впечатление, что эксперты спорят между собой, то это не так. Просто они говорят о разных группах, всего лишь о двух разных спектральных линиях одного и того же среднего класса.

Что же получается? Неужели в самом деле нет ни одной общей, объединительной позиции?

К большому сожалению, одна есть — и это больной вопрос. Почему целый класс «тех, кто покупает мебель» сегодня покупает её менее охотно, чем вчера?

«Если раньше к нам приходили люди, которые могли себе позволить купить диван за 100 тысяч рублей, — замечает Дмитрий Куликов, — то сейчас всё чаще — те, кто хочет купить диван с характеристиками за сто, но по цене в 30 тысяч. Сохранив при этом все требования к качеству и стилю. Заглянув в OBI или IKEA, заметим примерно то же самое: они стараются нарастить уровень качества, но при этом цены удержать предельно доступными».

Типичный пример «потребительского гистерезиса». Когда доходы растут — растёт и ожидаемое качество товара. Сокращение же доходов к снижению уровня ожиданий не приводит. К хорошему быстро привыкают и потом уже не согласны по одёжке протягивать ножки.

Похоже, нынешнюю ситуацию придётся принять как данность. И от малополезных разговоров о кризисе на мебельном рынке переходить к обсуждению эффективности мебельного бизнеса в целом, включая и производство, и ритейл.

До тех пор, пока торговля худо-бедно продаёт не очень эффективный товар, производство производит не очень эффективный продукт. И наоборот. Из этого порочного круга всё равно придётся выходить. Как?

Рычаги снижения себестоимости производства известны. А что с эффективностью в торговле?

На бюрократическом наречии торговлю до сих пор нередко именуют «товаропроводящей сетью» или, того хуже — «товарораспределительной».

Казалось бы, современные ритейлеры давно отказались от подобных формулировок. На деле же нередко унылые лица продавцов-консультантов, томящихся в ожидании случайного покупателя, наводят на мысль: живы ещё «распределительные» представления о профессии. Пора окончательно вытравить их из сознания. Так было, но уже не будет. Покупатель не придёт с чернильным номерком на ладони и не попросит: распределите мне немножечко дивана. Приходится искать способы самим идти к нему с готовым диваном и настаивать: мы знаем, вам нужен именно этот.

Важная (а может быть, главная) компетенция продавца — максимально подробное знание клиента. В этом смысле общественные науки в долгу перед маркетингом. Но и они могут подсказать что-то действительно полезное.

Например, они достоверно указывают, что если в 90-е средний класс прирастал коммерсантами, последние лет пятнадцать — карьерными бюджетниками и чиновниками, то сейчас в его ряды наиболее активно вливаются силовики. Причём, если правоохранители распределены по стране равномерным слоем, то военные компактно сосредоточены в армейских городках, в офицерских кварталах (военная ипотека). А из этого следует, что владельцам магазинов, расположенных поблизости, есть смысл пристально приглядеться к предпочтениям офицерских жён.

Однако надо прямо признать, что широкие общероссийские и даже общеотраслевые исследования редко поддаются монетизации (кого интересует средняя температура по больнице?). Общедоступные знания — не аргумент в конкурентной борьбе за покупателя. Ценные для бизнеса сведения не добываются из Интернета. Из умных книжек можно почерпнуть лишь информацию к размышлению, которую затем ещё предстоит интерпретировать и уточнять, сообразуясь с местными условиями и с конкретной целевой аудиторией.

Для успешной коммерции полезна эксклюзивная информация о конкретных покупателях, привязанная к конкретному месту продаж и к конкретному периоду времени. Потому сегодня крайне актуально то, что можно назвать маркетинговыми исследованиями шаговой доступности.

Наука вряд ли в состоянии дать конкретные рецепты. Она может дать методики, но пользоваться ими, дотошно выяснять, о чём мечтает задающий нормы покупатель из среднего класса, находящийся в «зоне покрытия» конкретного магазина, ритейлерам придется самостоятельно.

Весьма вероятно, что именно это теперь составляет суть профессии продавца.

Елена Яковлева
обозреватель раздела
«Торговая площадь»

16 марта 2020 (№186)