Всемерное притяжение

Дизайнеры интерьеров и мебельщики потянулись друг к другу.

На российском мебельном горизонте обозначился новый тренд. Отечественные мебельщики и отечественные дизайнеры потянулись друг к другу. Ради осторожности смягчим формулировку: тренд, похоже, обозначился, а мебельщики и дизайнеры, кажется, потянулись.

Ещё следует уточнить: речь здесь идёт о дизайнерах интерьера с одной стороны и торговых мебельных операторах с другой (у разработчиков и производителей мебели отдельная «песочница»). При этом если контакты ритейлеров-импортёров с интерьерщиками воспринимаются как дело более-менее привычное, то приобщение к дизайн-среде продавцов отечественного продукта — обнадёживающая новация.

Компании, которые давно работают с дизайнерской аудиторией, охотно объясняют, чем привлекательны и полезны дизайнеры.

«Они обеспечивают стабильный поток клиентов, регулярность заказов и, что самое важное, более высокий средний чек по сравнению с обычными покупателями, — говорит генеральный директор екатеринбургской DNK-group Дмитрий Кечкин. — Дизайнеры приходят сразу с комплексным проектом и большим бюджетом. Магазину, особенно если он специализируется на люксовой мебели, проще и выгоднее обслуживать один высокомаржинальный заказ, чем зарабатывать на спонтанных покупках конечных потребителей. Объём продаж через дизайнерский канал может составлять от 30-ти до 90 процентов выручки салона».

«Позиций в заказе у дизайнера всегда больше, чем у обычного покупателя, — отмечает руководитель направления möbel&zeit gallery Мария Деветьярова. — Но главное преимущество работы с дизайнерами — совершение крупных повторных сделок. Кроме того, мы имеем возможность воплощать в жизнь интересные творческие проекты, реализовывать замысел всего интерьера, а не просто продавать диваны или кресла. Для нас дизайнеры — приоритетная группа и перспективный канал сбыта. Через два года мы планируем довести долю проектных продаж до 50-ти процентов».

«Дизайнеры могут стать мощнейшей маркетинговой силой, — добавляет владелец кухонной компании Buhanov Group Дмитрий Буханов. — Лояльность этой профессиональной группы очень способствует укреплению позиций брендов поставщиков и самой торговой компании. Если вам удалось завоевать доверие дизайнеров, они с удовольствием будут рекомендовать вас не только своим клиентам, но и коллегам. Кроме того, дизайнеры обладают массой возможностей продвигать бренд не только в приватном общении. Они делают это и в публичном пространстве — в экспертных комментариях интерьерным журналам и порталам, в социальных сетях, в телепередачах о декоре и интерьере».

Технология коммуникаций

Если мебельная компания задалась целью увеличить продажи через дизайнерский канал, ей придётся ответить на первый вопрос: как выйти на эту аудиторию?

Со страниц интерьерного «глянца» дизайнерская жизнь предстаёт вечным праздником, бесконечной чередой коктейлей, ланчей и бранчей, ивентов и вечеринок с просекко. Это, конечно, преувеличение. Хотя для наведения контактов с креативной публикой проверенные светские «приманки», скорее всего, понадобятся.

Способствуют сближению мебельной розницы с дизайнерами интересные культуртрегерские проекты — авторские лекции и ворк-шопы, познавательные экскурсии и туры. Надо сказать, в последние пару лет поток таких мероприятий растёт буквально как снежный ком.

В Москве и Питере дизайнерские мастер-классы и семинары практикуют многие крупные торговые центры и мебельные салоны. Что ни день — натыкаешься на какую-нибудь очередную цеховую тусовку. В регионах профильные ритейлеры тоже, как могут, обхаживают дизайн-клиентуру.

Продвинутые торговые компании всё чаще спонсируют выступления известных отечественных и западных спикеров. На громкие имена целевая публика идёт охотно: в дизайн-сообществе принято расширять кругозор, набираться информации, прислушиваться к мнению авторитетных экспертов.

«80 процентов моих региональных заказчиков — мебельные салоны, — рассказывает основательница «Дизайн-лектория Ольги Косыревой», популярного у московской интерьерной публики. — Весной у меня, например, состоялся большой лекционный тур по Сибири и Дальнему Востоку. Во Владивостоке и Хабаровске меня принимали владелец интерьерных салонов Flat Олег Босиков и сотрудница представительства швейцарской компании Vitra Александра Балакина. В Иркутске приглашающей стороной выступили Михаил Григорьев и Александр Крапивнюк — идеологи «Галереи Revoлюция» и дизайн-бара ilovedesign. В Тюмени местом проведения лекций стал салон Nayada Design Collection — филиал московской компании Nayada».

По словам г-жи Косыревой, дизайн-просвет сегодня крайне востребован. Образовательные мероприятия в большой мере развивают интерьерный рынок, делают его более профессиональным и цивилизованным.

«Российское общество, к сожалению, не избаловано предметной красотой. Лишь небольшой слой понимает и принимает идеи современного дизайна. Поэтому я очень радуюсь, когда на мои лекции, помимо специалистов, приходят и обычные люди. Прекрасный пример образовательной инициативы — Wonderful Design Week, которая прошла в прошлом году в Краснодаре. Неделя объединила на своей площадке дизайнеров из России и зарубежных стран, мастеров с мировым именем и новичков индустрии».

В Ростове-на-Дону роль мецената-просветителя взяла на себя компания AP Home, открывшая в своём городе модную интерьерную площадку — дизайн-центр West (DCW). Концепция центра воплощена в жизнь совместно с американскими дизайнерами и декораторами. Арендаторами DCW стали компании, занимающиеся поставкой инновационных отделочных материалов, предметов декора и интерьера. Мебельное предложение в дизайн-центре представлено направлением AP Luxury brands, которое включает в себя мебель от американских и европейских производителей.

За три года существования DCW успел объединить на своей территории ведущих интерьерных дизайнеров Юга России, хотя далось ему это непросто.

«На ростовском рынке интерьерного проектирования мы стартовали позже всех, поэтому доверие этой аудитории приходится завоёвывать шаг за шагом, — комментирует управляющий партнёр AP Home Наум Алпер. — Чтобы стать «своими» в дизайнерской среде, мы используем все доступные способы. Хотя какого-то специального wow-рецепта пока не нашли. Конечно, мы достаточно прилично вкладываемся в ивенты. Ежегодно проводим Elle Decoration Design Days в Ростове и Краснодаре. На площадке DCW на постоянной основе проходят Westlab — своеобразные образовательные семинары, на которые мы приглашаем известных российских дизайнеров. Они делятся опытом как с профессиональной аудиторией, так и с обычными покупателями — клиентами наших магазинов. Несколько раз в месяц мы проводим ланчи с дизайнерами, в рамках которых рассказываем о конкретных мебельных марках. Пытаемся донести до них одну простую формулу — площадка DCW обладает самым серьёзным ассортиментным предложением для решения их задач. Таких мощных комплектаторов, как наш центр, в России немного».

Успех торговых компаний, сотрудничающих с дизайнерской клиентурой, во многом зависит от личных отношений и рекомендаций. Традиционный маркетинг в этой среде почти не работает. Это утверждают знающие спецы со стажем.

«Про дизайнеров нельзя забывать ни на минуту, — заявляет Дмитрий Кечкин (DNK Group). — Чем чаще сотрудники салона общаются с дизайнерами и проводят для них личные презентации, тем больше эффект от сотрудничества».

«Нужно постоянно держать эту аудиторию в сфере внимания, — соглашается Мария Деветьярова (möbel&zeit gallery). Помимо традиционных вечеринок с коктейлями, необходимо радовать их творческими мероприятиями. Недавно, например, мы подвели итоги конкурса MZ Design Awards, в котором участвовали дизайнеры. Порадовало то, что нас знают и любят не только в Москве, но и в регионах. Мы получали проекты со всей страны — от Хабаровска до Санкт-Петербурга».

«Каждый год мы организуем поездку дизайнеров на заводы и шоу-румы наших партнёров в Германии, — делится Дмитрий Буханов. — Правда, приглашаем только тех, кто смог обеспечить компании хорошие продажи — не меньше 300 тысяч евро за год, если быть точным. Поездки проходят в очень приятной и дружественной атмосфере. По возвращении дизайнеры делятся впечатлениями со своими коллегами — и у тех появляется стимул лучше и эффективнее работать с нами».

«Методология работы с дизайнерами, с одной стороны, довольна проста, с другой — чрезвычайно энергозатратна, — добавляет Наум Алпер. — С каждым необходимо налаживать личные отношения, знакомиться, приглашать на встречи, проводить презентации салона и возможностей компании. Желательно также вовлекать их в корпоративную жизнь компании. Мы, к примеру, вместе празднуем дни рождения, организуем туристские вылазки, выезжаем в дизайн-туры. Недавно, кстати, совершили большое турне по Америке — заезжали в офисы и шоу-румы поставщиков, посещали знаковые музеи. В нашей группе было 16 дизайнеров, всех мы пригласили за свой счёт».

Все ритейлеры как один подчёркивают необыкновенную требовательность дизайнеров к качеству продукта и уровню сервиса.

«Дизайнер несёт личную ответственность перед заказчиком за мебельную компанию, которую он порекомендовал, — поясняет Дмитрий Кечкин. — Ничего не получится и без отлаженных бизнес-процессов. Дизайнер должен быть уверен в том, что запрос его клиента будет обработан качественно и в короткие сроки. Если уровень сервиса, качество мебели или профессионализм поставщика дизайнера на каком-то этапе не устроит, второго заказа от него вы не получите. Чтобы работать с дизайнером эффективно, необходимо полностью вовлекаться в его проекты. Простой продажей предметов интерьера в этом сегменте не обойтись».

«Вся работа с дизайнерской аудиторией базируется на двух составляющих — доверии и профессионализме. И то, и другое нарабатывается годами», — добавляет Дмитрий Буханов.

В общем, путь к сердцам дизайнеров не усыпан розами. Это ежедневная кропотливая работа, требующая одновременно сосредоточенности и драйва. При этом на мгновенный эффект уповать не приходится. Это инвестиции вдолгую, на перспективу.

Шанс для дерзких

Так стоит ли лояльность дизайнерской аудитории таких усилий и насколько реальна монетизация контактов с интерьерщиками? Вот второй и главный вопрос для мебельных ритейлеров.

С одной стороны, на интерьерном рынке, вроде бы, всё поделено. У практикующих дизайнеров сложился свой круг поставщиков, и в большинстве случаев они не испытывают желания его менять. Это равно относится к поставщикам мебели, среди которых до последнего времени жёстко преобладали импортёры.

Вместе с тем, дизайнерское сообщество сейчас переживает трансформацию. В креативной среде появляется всё больше новых лиц. В конце концов, МАРХИ, Британка, Международная школа дизайна, школа «Детали» и другие образовательные организации делают своё дело. Ежегодно на рынок выходят несколько сотен амбициозных молодых людей. До «элиты» им ещё тянуться и тянуться, а потому приходится обслуживать «среднего» клиента с рамочным бюджетом.

Постепенно меняют свои установки и опытные профи. С появлением социальных сетей и тематических интерьерных порталов (таких как Houzz или PinWin) закрытый и до известной степени снобистский круг становится более демократичным, разворачивается лицом к широкой аудитории.

Популярные интерьерные телепрограммы — барометр отрасли — сегодня гораздо легче, чем прежде, помещают в кадр мебель массовую, а не эксклюзивную. А дизайнерам, реализующим телепроекты, уже не кажется невозможным использовать при переделках коллекции отечественного производства.

Существенно меняется и сама розница, ориентированная на дизайнеров, чему причиной — потребительский кризис.

«На мой взгляд, падение рынка в 2014–2015 годах выявило серьёзную неразвитость российского интерьерного рынка, — говорит Наум Алпер. — Например, наличие огромного количества малых, финансово неподготовленных торговых компаний привело к сумасшедшему демпингу в высоком сегменте. Есть одно хорошее правило работы на падающем рынке — повышай цены на ключевой товар и тут же выводи на рынок новый — менее дорогой. Но многие наши операторы пошли другим путём — они начали массово снижать цены на весь ассортимент. В результате сегодня мы сидим без маржи, а многие дизайнеры, которые купились на низкие цены и не получили товара, разыскивают недобросовестных поставщиков».

На нынешнем витке своего развития интерьерный розничный сектор нуждается в оздоровлении, в переосмыслении стратегий, а значит, он всё же открыт для новых энергичных и ответственных игроков. При этом валютное ралли, в которое попали импортёры, дало шанс отечественным производителям мебели — как премиальной, так и среднеценовой. Процесс импортозамещения, который мы наблюдаем, — прямое тому подтверждение.

На дизайнерскую «постимпортную» аудиторию стали сознательно ориентировать свой продукт многие отечественные «корпусники», диванщики, кухонщики. Как показывает практика, в авангарде новой волны оказались те, кто шёл «дизайнерским» путём задолго до ценового скачка.

«Наша DNK Group занимается несколькими интерьерными направлениями — корпусной мебелью и кухнями по индивидуальным проектам российской компании Mr.Doors, дизайнерской креативной мебелью KARE Design и премиальной немецкой мебелью в рамках проекта MUNCHEN BERLIN, — рассказывает Дмитрий Кечкин. — Сейчас из всех наших товарных направлений Mr.Doors наиболее востребован дизайнерами благодаря широкому ассортименту, умеренным конкурентоспособным ценам и высокому уровню кастомизации. Это то, что дизайнерская публика ценит в продукции Mr.Doors в первую очередь».

Мария Деветьярова (möbel&zeit gallery) приводит свои аргументы в пользу сотрудничества дизайнеров с российскими производителями.

«Дизайнер придумывает внешнее воплощение той или иной модели, выбирает нужный уровень комфорта, опции, облицовочные материалы и получает с нашей помощью эксклюзивную модель, которая существует в единственном экземпляре. Более того, мы можем сделать интерьер в едином стиле, например, когда в отделке дивана, журнального столика, комода, тубы используется один и тот же материал. Такая концепция «одного окна» стала для дизайнеров очень интересной. Сейчас они обращаются не просто за покупкой дивана, а за помощью в реализации своего проекта интерьера».

Фабрика мягкой мебели Hasta реализует через дизайнеров половину своего ассортимента. При этом компания не предпринимает особых попыток сблизится с этой аудиторией через вечеринки с шампанским, но тщательно работает с ассортиментом. В вопросах сбыта компания полностью полагается на своих дилеров, которые, в свою очередь, активно работают с дизайнерами во многих российских городах.

«Дизайнерский мир не представлен одними лишь небожителями, которые создают проекты по 10 тысяч евро за квадратный метр, — говорит руководитель компании Hasta Дмитрий Чесноков. — Дизайнеров много, и клиенты у них разные. Конечно, в России есть определённый топовый слой, который работает исключительно с культовыми марками, но за ним идут второй и третий эшелоны специалистов по интерьеру. Многие из них раньше комплектовали свои заказы «средней» Италией, которая сейчас стала абсолютно неконкурентной. Вот тут-то есть повод обратить внимание и на нас».

По словам Дмитрия Чеснокова, ассортимент Hasta изначально формировался в расчёте на дизайнеров. Сегодня компания имеет в своём портфеле четыре коллекции современной мягкой мебели. К разработке продукции привлекались итальянские и польские дизайнеры.

«На мой взгляд, мы предлагаем довольно широкий, с точки зрения стиля и функционала, модельный ряд, — говорит г-н Чесноков. — Коллекция Life — просто идеальный компромисс между удобством и формой. Коллекция Freedom — наш ответ бренду Innovation. Comforto — классические диваны с расширенным функционалом. Мы приложили массу усилий, чтобы заинтересовать аудиторию продвинутых интерьерных пользователей — тщательно выбираем ткани, находим прилежных и высокотехнологичных производителей, у которых размещаем наши заказы. Мы предоставляем сопутствующий ассортимент для оборудования экспозиций — столики, ковры, подушки. Неудивительно, что дизайнерам Hasta симпатична. Ведь мы ничем не отличаемся от той продукции, которую они раньше возили из итальянской провинции Алтамура».

Вдохновлённая успехом предыдущих своих коллекций, Hastа в содружестве с итальянским брендом Veleggio разработала линию диванов Residence.

«Проект Residence мы реализовали в партнёрстве с владельцами бренда Veleggio Франческо и Джузеппе Лори, — рассказывает Дмитрий Чесноков. — Мне самому очень нравится эта линейка роскошных неоклассических диванов, предназначенных для самой взыскательной части российских покупателей. Для людей, которые знают и любят Италию, но не хотят переплачивать за свою любовь. В этой коллекции все — и архитектура старых сицилийских паллацио и изящество альпийских вилл и южное солнце. Бренд VELEGGIO ещё довольно молод. Ему чуть больше года, но динамика продаж радует. И, конечно, дизайнеры первыми заинтересовались этой маркой».

«Сотрудничество с дизайнерами открывает для нас возможности участия в самых креативных интерьерных проектах, — сообщает генеральный директор компании «Кухонный Двор» Юрий Титов. — Наша фабрика работает с самым широким ассортиментом материалов — массивом, экомассивом, экошпоном, экоплитой, экомембраной, плитой MDF. Дизайнерам предоставляются неограниченные возможности для оформления интерьера. С вводом экомассива они получили возможность создавать интересные комплексные проекты популярных сегодня квартир-студий. Использование экомассива в декорировании интерьера — мировой тренд, и мы рады, что с помощью дизайнеров подхватили этот тренд. В коллекции компании «Кухонный Двор» почти сотня моделей кухонных гарнитуров и более трёхсот цветовых вариантов для них.

С каждым новым реализованным проектом эксклюзивных решений становится всё больше и больше. Благодаря сотрудничеству с дизайнерами, мы уходим от стандартного мышления, удивляем и удивляемся своим собственным возможностям».

«В сегменте luxury мы работаем исключительно с дизайнерами, причём больше 80 процентов продаж люксовых зарубежных марок приходится на проектное комплектование, — сообщает Наум Алпер. — В то же время у клиентов самих дизайнеров потребности не ограничиваются рамками высокого сегмента. Они готовы покупать товар и среднего ценового класса. Поэтому мы активно контактируем с поставщиками из числа российских производителей мебели. Мы заинтересованы увеличивать долю конечных потребителей, но делаем это в связке с профессионалами интерьерного рынка. Например, проводим образовательные семинары для покупателей с участием архитекторов».

Валерия Кононенко

Постскриптум от главного редактора

У «Мебельного бизнеса» (как и у мебельного бизнеса в целом) накопилось достаточно претензий к отечественному дизайн-сообществу. Можно долго говорить о профессиональном снобизме, антипатриотичности, почти поголовном незнании реального состояния дел в мебельной отрасли (главное впечатление от спонтанных дискуссий в Интернете). Привыкнув в благополучные годы обслуживать вкусы «тугих кошельков», интерьерщики привыкли и к роли «пятой колонны», убеждая всех и каждого — а в первую очередь самих себя — что покупать нужно made in Italy, а «наши табуретки годятся только на дрова».

Проблема в том, что все эти претензии неконструктивны. Так уж вышло, что в новой России сложилась уникальная по своей абсурдности ситуация, когда интерьерный дизайн и мебельная индустрия существовали и развивались абсолютно самостоятельно, почти не пересекаясь и даже не интересуясь друг другом. Это может плохо кончиться — когда не будет ни профессионального дизайна, ни настоящей индустрии.

Лучшие российские дизайнеры создают сегодня мебельные коллекции для европейских фирм. Лучшие российские фабрики заказывают коллекции у европейских дизайнеров. Такова реальность. И это прекрасно! Вернее, было бы прекрасно, если б те и другие «наши» были бы хоть шапочно знакомы между собой.

Покупая услуги мировой дизайн-элиты, наши солидные мебельные производители делают ставку на «модный продукт». С большим успехом они бы делали ставки на рулетке. Потому что, увы, продукт есть, а моды как главного инструмента управления спросом у нас пока нет.

Мебельный бизнес — модная индустрия. Это понятие гораздо шире, чем просто производство плюс торговля. Оно подразумевает ещё интерьерные журналы, телепередачи, многочисленные дизай-бюро, публичные презентации, яркие шоу — всё то, что мы бы назвали предпродажной подготовкой покупателя для совершения предсказуемой покупки. Не абы какой, а именно предсказуемой! Для этого важно, чтобы все участники индустрии к взаимной выгоде согласованно выполняли своё предназначение — каждый в рамках собственной профессиональной компетенции.

До сих пор у нас было — кто в лес, кто по дрова. Случился кризис. «Толстых кошельков» на всех не хватает. Импортёры вынужденно обратились к более дешёвым — в том числе российским — брендам. За ними и дизайнеры интерьера. Многие с удивлением обнаружили, что тут делают не только табуретки. Возникло взаимное притяжение. Торговля почувствовала интерес к контактам с дизайнерами. Кто-то сумел на этих контактах заработать — если не деньги, то пиар-эффект. Осуществились масштабные просветительские проекты, цель которых — погрузить покупателей в мировые мебельные тренды. И вот всё это — куда дороже денег, потому что сулит надежды на зарождение отечественной инфраструктуры общемировой мебельной моды.

Удачи тем, кто надеется заработать на связях с дизайнерами, хотя получится это, скорее всего, не у всех.

Огромное отраслевое спасибо всем, кто налаживает такие связи в общих интересах.

10 июля 2017 (№160)