Полюбить Hilding Anders

В течение всего 2018 года компания «Аскона» успешно прокачивала розничный проект Hilding Anders.

У матрасной сети Hilding Anders судьба непростая. С момента образования в 2013 году она вынуждена соревноваться со своей старшей сестрой — сетью товаров для сна Askona. Чтобы оценить дистанцию между двумя бизнес-проектами ковровского холдинга, достаточно сравнить их масштабы и рекламные бюджеты: ресурсов у бренда Askona в разы больше. Из-за этого дилеры зачастую называют Hilding Anders нелюбимым ребёнком «Асконы». Казалось бы, даже есть за что не любить — среднестатистический магазин Askona показывает несопоставимую с Hilding Anders доходность.

Однако в 2018 году этот диссонанс удалось заметно сгладить.

Как сообщает исполнительный директор компании «Аскона Опт» Светлана Образцова, годовые финансовые показатели сети Hilding Anders выглядят многообещающими. Средняя выручка дилерского салона выросла в полтора раза, а в некоторых городах дилеры имеют свыше двух миллионов рублей оборота с одной площадки. Улучшились и показатели доходности.

Всё это — результат глубокой и системной реформы сети Hilding Anders, проведённой новой командой управленцев компании «Аскона Опт».

«Обновлённая версия салона Hilding Anders постепенно утверждается как современный, самодостаточный формат и уже не воспринимается как слабая копия салона Askona, — отмечает г-жа Образцова. — Я бы даже сказала, нам в какой-то степени удалось поменять отношение к бренду и переломить пресловутый «комплекс Асконы», сформировавшийся у многих дилеров. Сейчас есть чёткое понимание, чем отличаются друг от друга два наших франчайзинговых проекта, ясны преимущества Hilding Anders. Мы уверены, что проект может успешно развиваться на российском рынке».

Напомним: розничный канал, параллельный сети Askona, создавался преимущественно силами действующих торговых партнёров «Асконы». Концепция новой марки Hilding Anders строилась на её «импортном» звучании. Для конечных потребителей продукция бренда позиционировалась как европейская. Иностранным происхождением Hilding мотивировалось и то, что некоторые товарные позиции в сети были на 15–20% дороже асконовских. При этом дилерам предложили более высокий уровень наценки при меньших затратах на открытие торговой точки.

На первых порах сеть развивалась быстрыми темпами. К 2017 году насчитывалось больше 170 салонов, и практически все они были дилерскими. Однако ни скорость экспансии, ни высокая розничная наценка, ни европейский имидж не смогли обеспечивать убедительного роста доходности партнёрского бизнеса. Большинство площадок работали на низких финансовых показателях, не выдерживая конкуренции с другими отечественными игроками.

В тревожный колокол забили полтора года назад, когда итоги проекта Hilding Anders были признаны неудовлетворительными. Буксовали как франчайзинговая, так и собственная розница Hilding, насчитывавшая тогда чуть больше сорока магазинов.

Пытаясь выправить ситуацию, руководство «Асконы» приняло решение закрыть 15 собственных точек Hilding Anders, и партнёров это, мягко говоря, не вдохновляло.

Светлане Образцовой, занявшей в то время пост исполнительного директора «Аскона-опт», пришлось, помимо прочего, выступить в роли кризис-менеджера проекта Hilding Anders. Г-жа Образцова смогла сформировать команду коллег-единомышленников, нацеленных на реформирование сети.

Глубокий и качественный анализ, проведённый менеджерами «Аскона-Опт», позволил выявить проблемные зоны проекта, связанные с ценообразованием, продуктом, форматом и управленческими стандартами.

В первую очередь было решено разобраться с ценовой политикой, которая, в сущности, не менялась с 2013 года. Сравнительный конкурентный анализ показал, что розничные цены на матрасы Hilding Anders были выше среднерыночных на 11%, а по некоторым позициям разница достигала 35%.

«Мы обнаружили, что в наших салонах представлены чуть ли не самые дорогие матрасы на массовом рынке, — говорит Светлана Образцова. — А цены на сопутствующую продукцию — матрасные чехлы, подушки, одеяла — были завышены в несколько раз.

Высокая цена — это не плохо. Но только в случае, если потребитель ей верит — и покупает. У нас же высокий ценник не имел под собой веских оснований. Европейский бренд? Уникальные материалы и мировые технологии для качественного сна? Для наших покупателей эти преимущества не были очевидными. Мы предлагали обыкновенные белые матрасы, не отличающиеся от моделей, представленных в сетях конкурентов, да ещё и более дорогие».

На коррекцию ценовой политики у команды Светланы Образцовой ушло чуть больше трёх месяцев. За это время компания провела несколько прицельных маркетинговых акций, по результатам которых можно было оценить эластичность спроса на отдельные категории продуктов Hilding Anders.

«Новые цены начали действовать в феврале 2018 года, — уточняет г-жа Образцова. — Партнёрам мы сохранили по максимуму их доходную часть, покрыв затраты на все инициированные нами акционные активности. Результат не заставил себя ждать: оптовое подразделение Hilding Anders прибавило 20 процентов в общем обороте холдинга к аналогичному периоду предыдущего года. А в сравнении с периодом, предшествующим началу акции, прирост составил 40 процентов. По результатам проведённого эксперимента мы поняли, что установившийся ценовой баланс — это и есть тот оптимум, с которым нужно работать. Сегодня продукция Hilding Anders в среднем на 10–15 процентов дешевле продукции ключевых конкурентов. В руках дилеров марки остаётся большая часть заработка».

На втором этапе реформы проекта Hilding Anders «Аскона-Опт» занялась ассортиментом. В 2018 году простые белые матрасы уже мало привлекали потребителя, требовалось обновить дизайн, поменять скучный однотон на яркие, привлекающие внимание орнаменты, снабдить матрасы модными бурлетами, добавить инновационные материалы.

«Кроме того, работая над продуктом, мы начали закрывать ассортиментные «дыры», обнаруженные в матрице Hilding Anders, — отмечает г-жа Образцова. — Например, премиальная коллекция Jensen с матрасами от 130 тысяч рублей была дополнена более демократичными моделями от 54 тысяч. Так мы сняли иллюзию дороговизны Jensen. Конечный клиент смог приобретать матрасы премиального уровня по доступным ценам. При этом розничная сеть существенно нарастила и продажи дорогих моделей».

В товарном портфеле Hilding Anders появились обновлённые коллекции Hilding Line New, Hilding Next, Andre Renault, матрасы для трансформируемых оснований Hilding Expanded и Hilding Lite. В результате всех этих действий матрасная матрица Hilding Anders стала сбалансированной и актуальной.

Коррекцией матрасных линеек дело не ограничилось. Была расширена группа дополнительных товаров. Например, две новые коллекции появились в линейке подушек. Оптимизация ценообразования на сопутствующий ассортимент заметно повысила оборачиваемость. Простой пример: гибридная подушка Sub 0 от ведущего мирового поставщика Pure Care в дореформенном салоне Hilding Anders стоила более 10 тысяч рублей — и не продавалась. А когда цена снизилась вдвое, Sub 0 стала хитом продаж.

В июне 2018 года в салоны Hilding Anders стали поступать принципиальные новинки, в том числе покрывала и шторы, аромадиффузеры и ароматические свечи. Прежде ничего подобного в брендовых магазинах не было.

«Идею заимствовали у сети Askona и у европейских сетевых ритейлеров, — не скрывает Светлана Образцова. — Импульсный товар в слип-шопах необходим, он создаёт эмоции. И его можно использовать в качестве акционных подарков.

Отмечу, что мы сознательно не раздуваем предложение по аксессуарам — подбираем только то, что гарантированно заинтересует покупателей. Партнёры только приветствуют такой подход: нет риска заморозить деньги в крупных партиях неликвидного сопутствующего ассортимента».

Введение «сопутки» внесло заметный вклад в увеличение оборота партнёрских салонов. Сегодня на неё приходится до 15% совокупного объёма продаж дилеров Hilding Anders. В дальнейшем группу дополнительных товаров решено аккуратно расширять и обновлять. Уже утверждён дизайн новых покрывал и штор, разработаны свежие ароматы, имеются наработки по спальному текстилю.

«Мы не останавливаемся, постоянно держим связь с продавцами, получаем от них информацию о текущем спросе, ищем новые решения и совершенствуем наш продукт», — говорит Светлана Образцова.

Третий этап реформы Hilding Anders затронул формат магазина и стандарты управления. Была описана и утверждена концепция полноценной франшизы, которую компания начала активно продвигать по самым разным каналам — от тематических выставок до специализированных форумов.

«Разрабатывая предложение по франчайзингу, мы применили дифференцированный подход, — поясняет г-жа Образцова. — Просчитали две бизнес-модели — по площади и по расположению торговой точки. Наш потенциальный партнёр может открыть магазин Hilding Anders на 70 или 100 квадратных метров. Также он волен выбирать из двух вариантов продуктовой матрицы. Первая ориентирована на города с невысокими доходами населения. В ней сделан упор на товары сегментов «средний» и «средний минус». Вторая рассчитана преимущественно на ТРЦ и крупные мебельные центры и включает в себя сегменты «средний плюс» и «предпремиум».

В рамках поддержки франчайзи компания активизировала тренерскую работу в онлайн- и офлайн-режимах. На базе информационного портала для клиентов была собрана целая библиотека курсов по проекту Hilding Anders. Здесь можно найти руководства по ассортименту, продажам, подбору, управлению и проверке квалификации персонала и менеджмента, тренинги в формате вебинаров, новости франчайзинга, библиотеку деловой литературы и прочее. Портал позволяет проводить аттестацию сотрудников и контролировать их активность.

«Мы поработали и над внешним видом магазинов Hilding Anders, — отмечает г-жа Образцова. — Поменяли дизайн экспозиции, расставили ассортимент в соответствии с логикой продаж. Но, учитывая скорость изменений в потребительских настроениях и в технологиях ритейла, мы постоянно вносим дополнения и изменения в новый формат. В отличие от магазинов Askona, позиционирующихся как глобальный семейный салон товаров для здорового сна, Hilding Anders — это классический слип-шоп. Мы приложили все усилия, чтобы сделать его уютным, красивым и полезным для потребителей».

Дальнейшее развитие Hilding Anders, по словам Светланы Образцовой, не выйдет за рамки небольших форматов, однако компания с удовольствием поддержит эксперименты по увеличению площади экспозиции.

«В октябре 2018 года в Архангельске открылся самый крупный партнёрский салон Hilding Anders, — сообщает исполнительный директор «Аскона-опт». — Его площадь составила порядка 250-ти «квадратов». И уже через месяц новый магазин по выручке и доходности сумел обогнать действующий в этом же городе салон Askonа. Отличная новость! Прямое свидетельство того, что проект Hilding Anders обрёл, наконец, и собственное лицо, и большой потенциал на будущее».

Валерия Кононенко

30 января 2019 (№175)