Как трансформировалось производство и продажа мебели в России

Мебельная индустрия с успехом пережила бурные времена, справилась с задачей импортозамещения и выходит к новой точке развития. Какие факторы будут играть ключевую роль на рынке, что делать с нашествием маркетплейсов и как зарабатывать на экономном покупателе, — рассказывает директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд» Александр Гринько.

 

Последние три года российский мебельный рынок находился в фазе глубокой перестройки, столкнувшись с беспрецедентными вызовами и открыв новые возможности для роста. Отказ от импортной зависимости, цифровизация продаж и изменение потребительских привычек — вот лишь несколько факторов, сформировавших новую реальность для производителей и ритейлеров.

 

В 2022 году для российского бизнеса начался этап турбулентности. Уход с рынка иностранных брендов и введение санкций стали шоком и проверкой на выживаемость, но одновременно с этим отечественные производители получили уникальный шанс занять освободившуюся нишу. Уже за первый год, с 2022 по 2023, доля импортной мебели сократилась с 41% до 25%. Дальше сокращение пошло более плавно, но уверенно, и к 2025 году отечественные производители занимают порядка 80% рынка.

 

Процесс импортозамещения происходил не без осложнений — все еще не преодолена критическая зависимость от импорта высококачественных комплектующих: специализированной фурнитуры, высокосортных плитных материалов, тканей для обивки. Есть сложности и с обслуживанием станков, большая часть которых завозилась из Европы. Тем не менее можно говорить о том, что к текущему моменту рынок завершил переходную фазу и начал демонстрировать зрелые черты. Среди них — «сглаживание» линий на графике роста.

 

Если в первом квартале 2024 года объем производства мебели в стоимостном выражении вырос на 24% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, а в натуральном — на 27%, то к 2025 году темпы роста существенно замедлились. По оценке АМДПР, в 2024 году отечественные компании выпустили около 98 млн изделий на сумму 538 млрд рублей, но рост в натуральном выражении составил лишь 2%.

 

В 2025 году коррекция продолжилась. Росстат зафиксировал сокращение объемов производства мебели в России на 1,6% в период с января по апрель 2025 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Прогнозируется, что за весь 2025 год производство упадет на 3% в натуральном выражении, хотя в денежном выражении отрасль может прибавить 7-8% за счет инфляционного роста цен.

 

Это не значит, что рынок «стагнирует» или сваливается в кризис. Он просто становится другим. За глобальной динамикой, выражаемой в больших цифрах, скрываются главные структурные процессы, которые и формируют новый профиль рынка. 

 

Наиболее яркие изменения, заметные даже невооруженным глазом, произошли в каналах дистрибуции. Маркетплейсы из периферийного канала продаж превратились в основных драйверов роста мебельного рынка.

 

Еще пять лет назад такая ситуация казалась невозможной: мебель имела прочный статус офлайн-продукта, для которого критично важно непосредственное взаимодействие с покупателем до момента приобретения. Однако пандемия дала онлайну большую фору. Теперь дистанционные покупки в мебельной индустрии — повседневная практика, к которой адаптируются крупные фабрики и нишевые производители, желающие оставаться успешными.

 

Wildberries и Ozon фактически стали полноценными игроками мебельного рынка. Только на Wildberries оборот продавцов мебели в первой половине 2025 года вырос на 62%, а число новых продавцов — на 30%, что составляет несколько тысяч новых селлеров. Категория «товары для дома и мебель» заняла прочное место в тройке самых популярных товаров по объемам продаж в интернете. 

 

При этом структура спроса, как отмечают эксперты, на разных площадках отличается: на Wildberries в топ-3 категорий приходится 75% совокупной выручки: корпусная мебель (35%), мебель для сна (25%), мебель малых форм (15%). В то время как на Ozon структура более сбалансирована и диверсифицирована.

Игнорировать этот процесс становится объективно невозможно, однако методы адаптации у различных игроков отличаются. Кто-то полностью перестраивается под схему онлайна, проходя через масштабную трансформацию бизнес-процессов. 

 

Такой путь выбрала, в частности, мебельная фабрика BRENDOSS. Как говорит ее сооснователь А. Никонов, производителям пришлось полностью изменить ассортимент, логистику и подход к производству. Например, классические диваны с большими габаритами и сложной сборкой не подходили для быстрой доставки, что потребовало внедрения модульной сборки, оптимизации габаритов изделий и упаковки.

 

Традиционный офлайн-ритейл ответил на вызовы маркетплейсов, сделав ставку на создание нового клиентского опыта. Например, компания «Аскона» развивает эмоциональный маркетинг и персонализирует предложение, в том числе используя искусственный интеллект. Большую роль в конкурентоспособности офлайна играет сервис. Классические магазины все чаще предлагают услуги дизайнеров-замерщиков, расширенную гарантию, программы trade-in. Большой спрос наблюдается на услугу вывоза и утилизации старой мебели – те компании, которые могут предоставить этот (довольно затратный) сервис, автоматически получают большой плюс к лояльности.

 

Потребительские предпочтения за последние несколько лет также существенно изменились. На фоне экономической нестабильности и снижения реальных доходов из-за инфляции, на смену спонтанным покупкам пришла эпоха рационального потребления. Потребители стали более чувствительны к цене, особенно ввиду высокой ключевой ставки (еще в сентябре 2025 года ставка была 18% ) и роста закредитованности населения.

 

Покупатели при выборе все больше ориентируются на стоимость мебели. Это мотивирует производителей расширять ассортимент бюджетными линейками товаров или запускать собственные торговые марки. Например, «Яндекс Маркет» открыл бренд товаров для дома Pragma, а «Первая мебельная фабрика» в конце 2024 выпустила линейку мягкой мебели под брендом 1МФ.

 

Параллельно с рационализацией потребления растет спрос на гипер-кастомизацию и модульность. Компактное жилье остается наиболее доступным и востребованным на рынке недвижимости, что стимулирует спрос на мебель, идеально вписанную в параметры помещения. На пике популярности — модульные системы для гостиных и прихожих, кухни и шкафы-купе на заказ, трансформируемая мебель.

 

Еще один заметный тренд — запрос на качество и долговечность. Потребитель устал от fast-fashion в интерьерах. В приоритете — качественные материалы (массив дерева, металл), надежная фурнитура, дизайн «вне времени», который не устареет вместе со скоротечной модой. Производители отмечают рост осознанного потребления — покупатели готовы платить за надежность и экологичность. Отсюда и тенденция к активному использованию переработанных материалов и минимизации негативного воздействия на природу.

 

Современные технологии демонстрируют стремительный прогресс, который затрагивает сегодня практически все сферы нашей жизни, и мебельная индустрия здесь не исключение. Диапазон инструментов и задач, которые с их помощью решаются мебельщиками, достаточно широк и позволяет удовлетворять важные потребности рынка.

 

Производство и материалы. Одно из направлений лидерства на меняющемся рынке — инвестиции в современные материалы. В апреле 2025 года компания «Слотекс» запустила высокотехнологичное производство декоративного бумажно-слоистого пластика для мебели, инвестировав в проект миллиарды рублей. Декоративный бумажно-слоистый пластик, который будет производиться на новом заводе, состоит из множества слоев технических и декоративных бумаг, пропитанных термореактивными смолами. Этот материал применяется для производства кухонных столешниц, мебельных фасадов, детских площадок, фасадов зданий и отделки интерьеров.

 

Роботизация и машинное зрение. На мебельной фабрике BRENDOSS внедрение машинного зрения с функцией ИИ-аналитики позволило в реальном времени отслеживать геометрию деталей, выявлять сколы, неровные швы и перекосы. Система автоматически останавливает линию при обнаружении отклонений, что привело к снижению уровня дефектов на 25%. Автоматизация на фабрике охватила более 60% процессов — от проектирования в CAD-системах до раскроя тканей на роботизированных станках 

 

Клиентский опыт. «Аскона» внедрила специальный софт по подбору матраса и подушки с использованием возможностей искусственного интеллекта. Программа использует физические параметры клиента и подбирает на их основе идеальные для конкретного человека варианты. Таким образом упрощается процесс выбора, и повышается удовлетворенность клиента от покупки.

 

Логистика. Логистика — одно из «узких мест» в цикле мебельного производства и торговли. Рост цен на горючее, большие расстояния, погодные факторы — все это означает сложности в планировании и риски срыва сроков отгрузки. Использование WMS-системы на базе ИИ позволяет достоверно прогнозировать загрузку, маршруты и потребности региональных складов с точностью до дня, сокращая на 40% время поиска товара. На практике ее использование уменьшило сроки доставки крупногабаритной мебели до 8 часов, что имеет значение для конкуренции за клиента, избалованного маркетплейсами и не привыкшего ждать.  

 

Эксперты прогнозируют, что 2026 год станет годом консолидации и «зрелости» рынка. Ожидается волна слияний и поглощений, когда крупные игроки с отлаженными цепочками поставок и сильным брендом начнут поглощать мелкие и средние производства, которые не смогли справиться с ростом издержек.

 

Цифровизация станет основой роста не только в продажах, но и в производстве. Производители, которые смогут эффективно использовать аналитику поведения потребителя для прогнозирования спроса и управления ассортиментом, получат значительное конкурентное преимущество.

 

Также все чаще отмечается растущая роль логистики. В условиях, когда маржинальность у производителей выровнялась, повышение оптимизации производства не дает решающего преимущества, в то время как эффективная логистика становится ключевым фактором успеха.

 

Еще один фактор, в который имеет смысл активно вкладываться, — маркетинг. Проактивный поиск своей аудитории и борьба за внимание клиента становятся все сложнее из-за рекламного шума, потому требуют особого внимания и серьезного подхода. Игроки индустрии это осознают: согласно совместному  исследованию Бюро стратегического маркетинга и брендинга «Dинамика», Московской торгово-промышленной палаты и агентства FAVES Communications, в перспективе до 2027 года минимум 56% российских мебельных компаний планируют увеличивать свои вложения в маркетинг и продвижение на рынке.

 

Трансформация мебельного рынка России за последние три года носит системный характер. От импортозамещения и адаптации к новым условиям рынок перешел к этапу зрелого развития с умеренными темпами роста, высокой конкуренцией и технологизацией всех бизнес-процессов.

 

Ключевыми факторами успеха в новых условиях становятся гибкость производства, глубокое понимание изменяющихся потребительских предпочтений, эффективное использование цифровых каналов дистрибуции и способность предлагать не просто товар, а комплексные интерьерные решения. 

 

Российский мебельный рынок не демонстрирует бурного роста, но продолжает снижать зависимость от импорта, усиливает цифровую инфраструктуру и формирует новые форматы кооперации и продаж.