Как это было. Эпизод 3

«МБ», №9 (134), 2014 
 Скидки – яд или панацея? И где искать более эффективную терапию падения продаж? 

 Кто хочет узнать, будет ли кризис, должен спросить наших мебельщиков: похоже, они наиболее чутко реагируют на его приближение — заранее, с упреждением снижают цены! 

Среди известных и заметных игроков, вероятно, одной из первых на эту тропу ступила торговая сеть «Лазурит». Ещё в 2013-м, столкнувшись с просадкой продаж, компания начала нескончаемую череду дисконтных акций. Размер скидок от «Лазурита» в среднем достигает 40–50%. То, что компания параллельно ведёт сразу несколько акций, нацеленных на различные потребительские группы и товарные категории, позволяет говорить именно о снижении цен, завуалированном под отдельные маркетинговые предложения. 

Только в ноябре «Лазурит» объявил акции «Тотальная распродажа шпона» (–50%), «Бери больше — плати меньше» (от 10-ти до 35% в зависимости от суммы чека), «Осень, осень — в гости просим!» (40% скидки на прихожие и гостиные), «Идея в подарок» (бесплатный выезд дизайнера плюс дополнительная скидка на вторую покупку). 

Руководству компании, конечно же, виднее: возможно, перманентные скидки как-то вписываются в долгосрочную, осознанную стратегию. 

И всё же выскажем осторожное недоумение. Странно, когда первой, почти автоматической реакцией на снижение конъюнктуры становятся скидки. Мало денег — рубим цены. За этим чувствуется ложное убеждение, что «продают» только цены, а сама торговля бессильна. 

Между тем эксперты-маркетологи давно пришли к общему мнению, что долгоиграющие скидки — последнее средство. 

«Низкие цены хотя и вызывают кратковременный всплеск продаж, но в среднесрочной перспективе приводят к снижению не только финансовых показателей, но и количества покупок. Связано это со склонностью людей интерпретировать снижение цен как показатель наличия проблем с качеством товара и, как следствие, снижением лояльности к бренду. А обеспечивающие краткосрочное увеличение сбыта ценозависимые покупатели после приобретения промоутируемого товара в следующий раз приобретут иной бренд, для которого будет проводиться промоакция». (М. Дымшиц, «Потребительская лояльность». — М., 2007) 

Если уж скидки, то — расчётливые, прицельные и уж, как минимум, хорошо обоснованные экономически. Например, дисконт от объёма покупки — это понятно и не вызовет подозрений. Скидка в связи со сменой времён года — абсолютно неубедительно. 

Ещё пример. На практике широко распространены скидки для молодожёнов, новосёлов, именинников. Именно так, через запятую, без каких-либо различий и акцентов. Между тем — различия существенны. 

На свадьбу принято дарить наличные деньги (по другим поводам это считается неприличным). Молодожёны — пара, настроенная вить гнездо, с приличной суммой, которая жжёт карманы. Не потратят на что-нибудь солидное — промотают «на дискотеки»! Скидка на мебель действительно в состоянии подтолкнуть их к правильному решению. И ведь сколько семейных историй начинается с покупки первого дивана! 

Новосёлы. При наших ценах на жильё нетрудно представить, что им больше подошла бы рассрочка. 

Наконец, именинники. Эти вообще ни при чём. День рождения — раз в году, покупка мебели — раз в несколько лет. К тому же каждый покупатель легко может привести в магазин подставного именинника. Получается, что скидка доступна всем желающим практически в любое время. Проще ценник поменять. 

Многие компании в обращении со скидками демонстрируют должную осторожность, изобретательность, а порой и безобидное «коварство». 

«Столплит», например, стремясь простимулировать свою интернет-аудиторию, а заодно и обновить базу данных о потенциальных покупателях, пообещал 10-процентную скидку всем подписавшимся на свою новостную ленту в Паутине. Для авторизованных пользователей предложение действовало в течение полутора месяцев. В ноябре компания объявила «Скидки по возрасту», чтобы привлечь в магазины покупателей старшего поколения. Скидка равна сумме цифр возраста покупателя. Нетрудно посчитать, что максимальная скидка составит 18%. 

В октябре сеть магазинов Hoff объявила о начале дисконтной акции «Возвращаем 50% стоимости покупки». На самом деле на 50% от покупки Hoff выдавал купоны номиналом 500, 1000 и 3000 рублей, которые потом сам же принимал в качестве оплаты. По условиям акции в ноябре можно было «отоварить» таким образом не более 20% следующих покупок. Действовал ряд ограничений, например, сдача с купонов не выдавалась, их действие не распространялось на товары со скидкой. Хитрость продавца покупатели, конечно, разгадали, но не обиделись: дарёному коню в зубы не смотрят. 

Ростовская сеть «Анна Потапова», конечно, тоже слегка хитрит, когда обещает компенсировать 110% (!) разницы в цене, если покупатель в течение 30 дней сможет найти идентичный товар за меньшую цену при одинаковом уровне сервиса. Под одинаковым уровнем подразумеваются услуги по доставке, подъём на этаж и сборка. Также цена должна включать в себя все налоги. 

Всерьёз же «Анна Потапова» проводит умеренно щедрую акцию для молодожёнов: 10% скидки при покупке мебели на 50 тысяч рублей. 

Стоит обратить внимание на «аукцион неслыханной щедрости», который вот уже в третий раз проводит розничная сеть «Ангстрем». Покупатели имеют возможность приобрести спальные и гостиные гарнитуры по рекордно низким ценам. В качестве лотов выступают модели, цена которых начинается от 70 тысяч рублей. «Ангстрем» назначает специальную стартовую цену — 40 тысяч рублей и продаёт гарнитур тому, кто даст больше. Аукцион проводится во всех магазинах сети, в строго определённое время. О его проведении компания оповещает заранее. Цель акции — не только привлечение покупателей, но и своеобразный ценовой мониторинг. 

И всё же повторим вопрос: стоит ли при первом же дыхании кризиса сразу бросаться в эксперименты с ценой? 

На этапе вхождения в опасную зону денежные знаки у людей ещё не иссякли, зарплаты не срезали, никто не уволен. Власть, как мантру, повторяет тезис о незыблемости социальных расходов (а ведь бюджетники составляют подавляющее большинство нашего среднего класса). Да, санкции. Да, цены в супермаркетах уже скакнули, услуги ЖКХ дорожают. Но массированные атаки на семейные бюджеты пока ещё в прогнозах. А люди уже заранее подготовились затягивать пояса. Другими словами, падение продаж пока ещё в большей степени продиктовано не экономическим, а психологическим состоянием потенциальных покупателей. Не значит ли это, что и наша реакция в это время должна быть «психологической»? Может, не стоит сразу «палить резервы» (по выражению президента), а просто пообщаться с людьми, ободрить их, помочь им расслабиться? 

Компания «Артис» решила действовать от противного. Когда все играли на понижение, она объявила о... повышении цен с 22-го сентября и обратилась к покупателям с рекламным обращением: «Пора брать — будет дорожать!». В ходе трёхдневной акции разливали шампанское всем, кто успел. Ход, прямо скажем, не бесспорный. Но заслуживает поддержки хотя бы попытка сыграть на психологическом настрое населения, небанально отреагировать на ситуацию. 

Ивенты — редкость в отечественном мебельном ритейле. Владельцы розничных компаний с большой неохотой идут на дополнительные траты по организации «зрелищ», больше упирая на «хлеб» (скидки). Тем более стоит отметить интересные события, организованные мебельщиками в последнее время. 

В средине лета самым нашумевшим из массовых ивентов стала акция компании «Много Мебели», которая установила на набережной Волги в своём родном Саратове километровый диван. Мероприятие было приурочено к 5-летию компании. На презентации присутствовал официальный представитель книги рекордов Гиннесса. Сразу после замера было объявлено об установлении нового мирового рекорда. Почти 2,5 тысячи человек одновременно уместились на самом длинном в мире диване. В конце августа все диваны — составные части рекордсмена — поступили в продажу. В свою копилку компания положила минимум 2,5 тысячи позитивных контактов с горожанами. 

В том же Саратове Михаил Авилов, владелец мебельного салона «Телепорт» (бренды Scavolini, Rolf Benz) приятно разнообразит жизнь своих клиентов. В начале ноября он совместно с кейтеринговой компанией «Дело вкуса», салонами Villeroy & Boch и Subaru организовал прекрасный выходной с глинтвейном и закусками на Кумысной поляне — местной ландшафтной достопримечательности. 

В начале ноября весело отметил свой день рождения московский мебельный центр Roomer, устроив массовый флешмоб по сборке табуреток. 

В кухонной сети «Мария» ивенты — обычное явление. Компания регулярно проводит кулинарные мастер-классы в своих студиях. С наступлением уик-энда многие магазины «Мария» больше напоминают кафе-кондитерские, только бесплатные. В начале ноября дегустационные вечера прошли сразу в нескольких городах — Ростове-на-Дону, Белгороде и Тольятти. 15-го ноября флагманская студия «Мария» в Москве объединилась с журналом «ХлебСоль» и кулинарной командой Le Bon Gout, чтобы пригласить москвичей на суаре. 

Чтобы стимулировать продажи в слабеющем осеннем сезоне, «Мария» запустила ещё одну федеральную акцию. Клиент, заключивший договор на покупку кухни в период с 1-го по 30 ноября, получает сертификат на бесплатный тур «Величие двух морей» в Турцию на двоих. Сертификат выдаётся сразу по завершении сделки и активируется за 14 дней до предполагаемой поездки в туристической фирме Mars Travel. В программе — размещение на 3 ночи в отелях Сиде или Белека, 1 ночь в отеле с термальными источниками в Памуккале, 2 ночи в Фетихе или одна ночь в Кемере. В тур включены экскурсии, шопинг и услуги переводчика. Клиент оплачивает только чартерный перелёт. С 1-го по 13 ноября сертификаты были выданы двум тысячам человек. Ноябрь не завершён, а «Мария» уже побила прошлые осенние рекорды продаж. При этом затраты на турпоездки составили 8% от выручки, полученной за продажу кухонь. Своевременная акция, особенно на волне банкротств туристических компаний. 

Недавно компания «Юлис» вручила «Рено Сандеро» победительнице «Мебельного марафона», длившегося целый год. Розыгрыш проводился среди клиентов ТЦ «Мебель-Point» в подмосковной Ивантеевке, которые в течение года активно совершали покупки и чей суммарный чек составил не меньше 350 тыс. руб. Таких оказалось 39 человек. Победителя определили старым проверенным способом: независимый «эксперт» из числа присутствующих детей вытянул бумажку с фамилией будущей владелицы автомобиля. Остальным «марафонцам» вручили подарочные сертификаты на 50 тыс. руб. 

Интригу держали на протяжении всей «марафонской» дистанции, придумывали информационные поводы для ивентов и сообщений в прессе, вовремя подкидывали темы для сарафанного радио. Было непросто, но всё же удалось поддерживать стабильный интерес к «Мебельному марафону». В результате сегодня «Мебель-Point» — магазин, известный не только в Ивантеевке, но и в других ближних пригородах, изобилующих новостройками. Так и было задумано: на Москву не замахивались, но «свою» территорию планировали «окучить» с максимальной тщательностью. 

К сожалению, велика опасность, что, независимо от индивидуальных планов и стратегий, включать скидки придётся всем. Как их потом выключать — бог весть. 

В середине ноября по запросу «распродажи, скидки на мебель в Москве» Yandex выкидывал... 444 тысячи ответов! Правда, реально открыть удалось только 100 страниц по 17 ссылок на каждой. Даже с учётом повторов это перебор! Убедитесь сами: скидки в пределах 30% — норма; 30–50% — далеко не редкость; 50–70% и выше — тоже мелькают регулярно. Те, кто предлагают скромные 5–10%, на этом фоне смотрятся жалко. Весьма вероятно, что скоро и их подхватит самоубийственный братский водоворот. 

Хлынуло! Скидки распространяются лавинообразно. Это уже похоже на эпидемию. Причём — на эпидемию очень опасной болезни, которая для многих может закончиться летально. 

Послушайте, ведь «минус 50%» звучит почти как «Караул!», «Спасайся, кто может!» А уж «минус 60%» допустимы только при «полной ликвидации бизнеса». И ведь занимаются этим не дискаунтеры, а солидные игроки из весовых категорий от «средний плюс» до «элит»! 

Покупатель обычно знает, что почём. Так или иначе, у него складывается твёрдая убеждённость в том, что конкретный товар должен стоить определённую сумму денег. Эта «точка спроса» не зависит от уровня дохода: если человек запланировал купить определённый товар, он морально готов заплатить за него «справедливую» цену. Отклонение цены предложения как в ту, так и в другую сторону от «точки спроса» негативно влияет на продажи. 

50-процентная скидка мотивирует на покупку немногих, но грубо сбивает с толку всех. Она лишает людей привычных ориентиров, заставляет задумываться только об одном: когда их больше обманывали — раньше или теперь. 

«Себестоимость автомобиля Lada Granta на данный момент составляет 55 тыс. рублей». В октябре такой информацией огорошили своих читателей «Известия». И хотя «АвтоВАЗ» тут же опроверг эти цифры, осадочек остался. Помнится, самый мягкий из комментариев в блогах звучал примерно так: «Да эта Granta вообще гроша ломаного не стоит!!!» 

ВАЗ хотя бы открещивается, а мебельщики сами кричат на каждом углу: «Скинем цены вдвое и всё равно останемся в пределах рентабельности!» Так и подмывает спросить: а охрану вы уже усилили? 

Каждый экономически активный гражданин старше пяти лет твёрдо убеждён: скидки — с наценок. Каков же уровень этих наценок, если только за счёт прибыли производителя и торговой «накидки» — при прежних налогах, арендных ставках, энерготарифах и т. п. — есть возможность для двукратного снижения розничной цены?! 

Подчеркнём: сумасшедшие скидки запускают отдельные компании, а неудобные вопросы встают перед всеми без исключения. В этом — проблема. 

Откуда вообще взялись такие цифры – минус 50 и минус 70 процентов? Видимо, меньшие скидки не дают заметного результата (несмотря на то, что мебель считается эластичным товаром). Это говорит о том, что отрасль в целом находится на пологой, низкоэластичной ветви кривой спроса Q/Р. Требуется коррекция. 

«Мебельный бизнес» уже не раз аккуратно намекал: а не слишком ли велика у нас разница между ценой и себестоимостью, не пора ли, хотя бы накануне реального прихода ВТО, скорректировать цены в масштабах всего рынка? Ведь только в таком, общеотраслевом масштабе снижение цен способно привести к росту спроса. По отдельности, в инициативном порядке подобная операция чревата. Чем? 

Да оглянитесь вокруг: вот всем этим и чревата. Те, кто первыми поспешно написали на бумажке «Глобальные скидки 50%!», провоцируют остальных поступать точно так же и, тем самым, лишают себя возможности когда-нибудь отыграть назад. 

К сожалению, в российской мебельной отрасли не создано механизмов, позволяющих хотя бы обсуждать подобные вопросы, не говоря уж о том, чтобы как-то их регулировать. Тут вам не Европа, где для скидочных кампаний заранее отведены определённые временные рамки, а к любителям крупных бонусов неотвратимо возникают вопросы насчёт добросовестной конкуренции. 

Снижение цен на мебель должно было состоятся. Но в деловом (спокойном, расчётливом, обоснованном, согласованном) порядке. Возможно (не исключено, вероятно, не дай бог!), теперь оно состоится стихийно. 

Сила стихии измеряется масштабом разрушений, созидательные эффекты появляются лишь в неопределённом будущем. Спалив ценовые резервы на старте, отрасль рискует не получить адекватного ответа со стороны продаж. Отыграть назад вряд ли удастся, поэтому вскоре появится новая мода «резать косты». В первую очередь секвестру подвергнутся «малоценные» структуры в виде отделов продаж (продаж-то нет), маркетинга, рекламы, сократятся малоэффективные площадки. Квалификация упадёт, связи нарушатся, пострадают союзнические отношения между производством и торговлей. В результате на пике кризиса мебельные компании могут оказаться и без бойцов, и без патронов. Это катастрофический сценарий. Но сегодня с каждой новой громкой скидочной акцией он становится всё более реалистичным. 

Очень жаль.