Наталия Пекшева, «Цвет диванов»: «Мы пришли к полному переосмыслению бизнес-модели»

Глава одной из крупнейших мебельных сетей — об особенностях корпоративной маркетинговой стратегии.

МБ: Наталия, в начале лета вы, наконец, смогли передать полномочия гендиректора компании «Аметист» Ларисе Леванович и остались при одной должности — руководителя проекта «Цвет диванов». Какие впечатления остались от двух лет совместительства?

— Ну, совместительство в известном смысле остаётся, поскольку я являюсь членом Совета директоров «Аметиста». Что касается впечатлений, скажу, что b2b и b2с — принципиально разные рынки. Причём, по сравнению с розницей, особенно с розницей масштабной, b2b — это однозначно зона комфорта.

МБ: То есть, рынок b2с — зона дискомфорта?

— Да, во всяком случае, при нынешних экономических обстоятельствах. Я не преувеличиваю. Розница — это в самом деле работа на износ, это 25 часов в сутках и бесконечные встречи, разговоры, компромиссы, реверансы. В b2с всё держится на людях, и надо, чтобы они были правильно подобраны, эффективны, постоянно воодушевлены. b2с — это, помимо внутренних и партнёрских коммуникаций, ещё и общение с покупателями. Живое, заочное, всякое. Заметьте, не с дилерами и партнёрами, которых ты знаешь годами, а с незнакомыми людьми, очень разными, к которым необходимо найти подход, понять их желания, расположить к себе, суметь помочь, подтолкнуть. В общем, работа в b2с требует больших эмоциональных сил. Это тяжёлая нагрузка.

МБ: Но вы достаточно прагматичный, системный управленец. Умеете чётко определять последовательность целей. И ваши профнавыки не могли не сказаться на организации работы в «Цвете диванов». Я имею в виду технологизацию корпоративных процессов.

— В «Цвете» действительно многое изменилось. Если не сказать, изменилось всё. Мы начинали с сугубо оперативных задач, а пришли, в конце концов, к полному переосмыслению бизнес-модели.

Во-первых, мы отказались от доставшегося нам в наследство позиционирования сети как дискаунтера. Когда, только заняв директорское кресло в «Цвете», я разбиралась с валом рекламаций, увидела, какую, собственно, мебель получали на руки рассерженные покупатели. Это была, скажем мягко, не совсем мебель. И я не понимала, как можно продавать диваны такого сомнительного качества и честно смотреть клиентам в глаза. Поэтому в первую очередь наша команда сосредоточилась на продукте.

Мы отказались от дешёвых некачественных комплектующих, осознавая при этом, что себестоимость поползёт вверх, а за ней потянется цена. Но мы на это пошли. Нам пришлось увеличить и торговую наценку: сеть должна была нормально функционировать и развиваться. В результате стандартный диван в магазинах «Цвета» стал стоить не восемь и не десять тысяч, и я до сих пор помню, как на совещаниях народ паниковал: мы это не продадим, это в три раза дороже, чем у «Много мебели».

Продаём. И никому из сотрудников уже не приходит в голову ссылаться на «Много мебели».

МБ: То есть, вы перепозиционировали «Цвет диванов». Сеть объективно оказалась в другом сегменте. Но ведь на любом ценовом «этаже» рынка — свои конкуренты. Не «Много мебели», так кто-нибудь ещё.

— Разумеется. Однако цена — не единственный фактор в конкуренции. Надо смотреть, как функционирует розничная компания, на каких принципах построен её бизнес.

«Цвет диванов» является частью мебельного альянса, что, безусловно, даёт нам возможности для манёвра. Имея таких партнёров как «Виа Феррата» и «Риваль», мы потихоньку начали формировать непрерывную бизнес-цепочку: разработка продукта — поставка комплектующих — производство — магазин. Причём на каждом этапе «Цвет диванов» мог выдвигать конкретные требования к партнёрам, исходя из интересов розничного покупателя. Нашей целью была товарная линейка, которая обеспечила бы лучшее на рынке соотношение цена/качество.

То, что сегодня практически все модели «Цвета диванов» — это модели на металлическом каркасе, — не случайность. Фабрика «Виа Феррата» подсказала, на чём можно построить выигрышную комплексную маркетинговую стратегию.

Меня, правда, идея «железного» дивана поначалу не слишком вдохновила. Всё-таки психологически человек тяготеет к дереву, оно привычней и понятней. Но когда мы сделали первую экспериментальную модель и поставили её в торговый зал, поняли: вот она — золотая жила. С точки зрения эксплуатации качественный металлокаркас однозначно более стабилен и надёжен, чем деревянный, он буквально одной рукой раскладывается и так же возвращается в исходное положение. Крайне важно, что это преимущество легко продемонстрировать покупателю прямо в магазине. «Виа Феррата», надо сказать, согласилась модернизировать для нас многие свои модели, добавляла под нашим влиянием важные опции, специально для «Цвета» проектировала новинки. И нам довольно быстро удалось убедить покупателей, что металлокаркас — то, что им надо. Недавно мы даже придумали визуальный ряд, где наши диваны поданы как маркер технического прогресса в мебельной индустрии. Когда-то ведь и автомобили с самолётами были деревянными, но кто сегодня скажет, что фанерный аэроплан лучше современного лайнера из авиационного алюминия? Добавлю, что с точки зрения эстетики наши диваны абсолютно полноценны. Невозможно заподозрить, что внутри — жёсткий металлический «скелет».

Теперь о логистических «плюсах». Именно потому, что диваны «Цвета» сконструированы на базе металлокаркасов, мы их храним и транспортируем не горизонтально, а вертикально. Можете себе представить, какая это экономия площадей и пространства. У нас складские мощности сократились вдвое, оборачиваемость склада значительно выросла. И уж, конечно, мы не знаем проблем с заносом диванов в квартиру. Дверной проём, между прочим, абсолютно непреодолимое препятствие для многих диванных моделей, гуляющих по отечественному рынку. Торговля от этого дико страдает, но не в силах продавить поставщиков. А ведь зачастую, прежде чем собрать диван в гостиной, его приходится у порога разбирать по «косточкам» на глазах у потрясённого потребителя.

К производственному звену мы тоже приложили руку. В мае в Никифорово запущена новая площадка фабрики «Риваль», где налажена конвейерная сборочная линия. Сюда поступают металлокаркасы от «Виа Феррата», работающей по соседству, и доставляются уже готовые отшитые чехлы. Диван собирается по технологии, разработанной фактически под нужды, под объёмы и по инициативе «Цвета диванов».

Мы называем ноу-хау «безобойной обивкой», потому что самые трудозатратные квалификационные обивочные операции, съедающие массу времени, удалось исключить. Чехол закрепляется на остове особым образом, и визуально диван выглядит так, как если бы ткань привычно прибивалась скобами.

За 24 часа фабрика изготавливает для «Цвета» ровно столько диванов, сколько значится в листе заявок. Само производство очень компактное — всего 700 «квадратов», и ещё есть потенциал для оптимизации.

Конвейер уже вышел на плановую мощность и выдаёт один диван в минуту. Порой ритмичность слегка «гуляет» — как правило, из-за задержек с поставками комплектующих. Но это всё отладится, конечно.

МБ: Я так понимаю, что «Цвет диванов» выступает сегодня в альянсе в роли серого кардинала.

— Ну, кардинала — не кардинала, а в роли маркетолога и доверенного представителя розничного покупателя — определённо. Я убеждена, что это единственно правильная иерархическая вертикаль. Покупатель — главный, на его запросы должны ориентироваться все службы, отделы, подразделения и департаменты.

Вообще, когда ты работаешь в рознице, начинаешь отказываться от многих устоявшихся в отрасли стереотипов. Например, через год после того, как «Цвет» влился в холдинг, я отменила всю заказную программу тканей. Сеть не может себе такую программу позволить. У нас другой тип бизнеса, и нашему покупателю не требуется бескрайнего тканевого веера.

На мой взгляд, придумка с заказными тканями, как она сложилась на нашем мебельном рынке, в принципе, не совсем адекватна. По сути, это перекладывание на потребителя собственного непрофессионализма и ответственности. Не говоря уже о чисто коммерческом аспекте. В стоимость каждого погонного метра по определению заложены затраты на тысячи неэффективных демонстрационных образцов. В чём смысл? Покупателю нужен готовый продукт. Значит, дизайнеры на фабрике должны отобрать ткани, технологи — проверить, как они ложатся в крой, магазин — грамотно расставить диваны на подиуме. Всё.

Сейчас у «Цвета», по-моему, оптимальная коллекция обивок — необходимый и достаточный выбор, покрывающий базовые потребности. Базовый диван для нас — это палитра из двух-трёх цветов, хорошо подобранные компаньоны, практичные востребованные виды тканей — жаккард, флок, микрофибра. Одевают модели профессиональные дизайнеры, и мы стараемся, конечно, «попадать в сезон». Диван должен производить впечатление модного.

Мало того, что покупатели «Цвета» не страдают от тканевой «ограниченности», у нас изменилась покупательская аудитория. Мы стали интересны молодым. Почти половина — люди в возрасте чуть за тридцать. Прежде в наши магазины они даже не заглядывали. Я уверена, что «омоложение» посетительского потока обусловлено как раз сбалансированной ассортиментной матрицей сети.

Вслед за изменениями в товарном предложении мы провели ребрендинг. Появился более открытый, домашний, семейный логотип. Мы продвигаем сейчас концепцию «диван — в каждый дом», стараемся не улетать даже в средний ценовой сегмент. Ценник в «Цвете диванов» — от двадцати до тридцати тысяч. Это людям по карману и во Владимире, и в Шатуре, и в Оренбурге. Сеть растёт приличными темпами. Сейчас уже под двести магазинов.

МБ: Команда «Цвета диванов» взяла под своё управление и собственную розницу «Риваля».

— Такое решение принял совет директоров альянса. Фактически мы имеем торговый дом и три розничных направления — собственно «Цвет диванов», Nicoletti (это пара магазинов, торгующих импортной мебелью) и небольшую сетку «Риваля», которая сейчас полностью трансформируется. Мы придумали для неё новый бренд — Riforma. Стоит задача создать для этой марки новаторскую мебельную линейку, рассчитанную на «миллениалов». До конца года такая линейка появится, в ней должно быть 5 — 6 моделей. Но мы уже ребрендируем точки продаж, нанимаем и готовим персонал. Думаю, говорить о проекте как о состоявшемся будет актуально в следующем году.

МБ: А в чём особенности коллекции Riforma?

— Коротко говоря, это другая мебель. Совсем другая. Для «цифрового» поколения.

Понимаете, мало иметь представление о глобальных потребительских тенденциях, надо их учитывать в своих стратегических планах.

Электронные технологии, интернет вещей — всё это уже реальность, а не абстракция. Те, кому сейчас шестнадцать, они через пять — десять лет будут нашими покупателями. А это совершенно другие люди. Они думают по-другому, воспринимают по-другому. Что мы им предложим? Та мебель, что сейчас стоит в магазинах, им не сгодится. Отсюда и выросла «Риформа».

Мы занялись разработкой диванов с электроприводами, с usb-портами, с зарядными устройствами… Сегодня такие «фишки» встречаются только в премиальной мебели, завтра они должны стать чем-то расхожим,само собой разумеющимся.

Работа над пилотной коллекцией для «Риформы» потребовала больше времени, чем мы ожидали. Но ничего. Мы двигаемся. Под новый проект объединили конструкторские бюро «Риваля» и «Виа Ферраты». И всё, что связано с новой маркой, нашу команду сейчас по-настоящему захватывает и держит в тонусе.

Интервью подготовила Ирина Фадеева

11 декабря 2017 (№164)