Иду на сближение

Мебельные импортёры не скрывают своего интереса к отечественным фабрикам. Но будет ли этот интерес взаимным?

Так получается, что импортёры и местные мебельщики — если не враги, то соперники. Когда импорт растёт, местный отраслевик выказывает озабоченность; известия же о сокращении импорта воспринимаются как национальное достижение.

Но ведь и те, и другие — импортёры и отечественные производители — наши российские компании. И кто бы возразил, если б между ними наметилось взаимовыгодное сотрудничество?! Именно сейчас, по мнению «МБ», для этого сложились благоприятные обстоятельства.

Ассортиментный переворот

После девальвации 2014 года отечественные производственные предприятия смогли существенно потеснить импортёров на внутреннем рынке. На конец 2016 года доля импорта составляла 46% против 54% годом раньше.

Не скажешь, что у дистрибуторов зарубежной мебели дела совсем плохи: с августа по ноябрь 2017 года объёмы импорта выросли на 21,1 процент. Но даже это компаниям оптимизма принципиально не прибавило. Потребовались новые стратегии, принятые игроками.

«Если следовать докризисной ассортиментной политике, то шансов на рост остаётся немного, — отмечает управляющий партнёр ростовской оптово-розничной компании AP Home Наум Алпер. — Покупательский спрос слабый, да ещё и российские производители занимают нишу, в которой мы ещё недавно были сильны. Я говорю о китайской классике, в первую очередь. Чтобы отстроиться от конкурентов, нам пришлось провести полную ревизию ассортимента. Мы поменяли буквально всё — стали работать с новыми сегментами, стилями и каналами сбыта. Вплотную занялись luxury-брендами, сделали ставку на американские марки, расширяем сотрудничество с дизайнерами и архитекторами.

Оптовый дивизион AP Home в значительной степени поддерживает наш собственный мебельный бренд Berkenwood Homе. В ассортименте — шесть рабочих коллекций. Они были разработаны профессиональными промышленными дизайнерами после тщательного изучения потребностей клиентов AP Home. В этом проекте мы сами контролируем производственный процесс и ценообразование».

По пути диверсификации ассортимента и создания собственной торговой марки пошла не только AP Home. Похожей стратегии сегодня придерживаются многие компании, специализирующиеся на поставках мебели из-за рубежа. Частные коллекции импортёров стали появляться ещё до кризиса, но именно сейчас эти проекты выдвинулись вперёд и постепенно занимают нишу, в которой некоторое время назад главенствовали крупные итальянские и китайские поставщики.

С 2015 года набирает силу российский интерьерный концепт Dantone Home. Его развивает московский бизнесмен Антон Долотин, глава дистрибуторской компании White Interiors. Сделав ставку на модный американский стиль, Dantone Home заметно увеличивает свою долю на столичном рынке. Марки, некогда делавшие объёмы White Interiors (среди них кухни Sсic, Fendy Casa, Lema, JNL), фактически перешли в категорию дополнительного ассортимента.

«Мы стали вкладываться в собственный бренд не потому, что резко потеряли в объёмах по прежним поставщикам, — комментирует Антон Долотин. — Проработав больше 15 лет в люксе, мы нацелились на средний ценовой сегмент. Изучив рынок, решили, что сегодня уже не актуально привозить в Россию каких-то новых итальянцев или американцев. Для того, чтобы лучше взаимодействовать с потребителем, необходимо самим разрабатывать продукт и контролировать его изготовление. Эта подводит нас к сотрудничеству с OEМ-производителями. У Dantone Home их несколько — одни находятся в Китае, другие в Европе. Третьи — в России».

Российская дистрибуторская компания Neopolis Casa, специализирующаяся на поставках «китайской Италии», три года назад вывела на рынок интерьерную марку Fratelli Barri. Проект получил распространение не только в нашей стране. Шоу-румы Fratelli Barri открыты в Прибалтике, Польше, Грузии и в Казахстане.

«Мы продолжаем работать с форматом Neopolis Casa, — комментирует глава компании Борис Дурманов. — В нём представляем ассортиментный микс наших традиционных поставщиков из Европы и Китая. С Fratelli Barri принципиально иная ситуация. Здесь мы полностью контролируем процесс — от разработки изделий до их выпуска. Над продуктом FB работает профессиональная команда дизайнеров. Поставщики — небольшие итальянские мануфактуры, работающие в кооперации».

В прошлом году на российский рынок вышла итальянская компания Milano Home Concept, предложившая мебель в стиле contemporary luxury. Цель MHC — развитие фирменной сети. За год компания открыла уже шесть салонов.

«Нам приходится активно работать в b2b-сегменте, — комментирует управляющий партнёр MHC в России Алексей Вакуленко. — Строим дилерскую сеть, в которую включаются компании, традиционно работавшие с итальянской мебелью. У многих из них после девальвации бизнес пошёл под откос — сложно было объяснить покупателям, почему условный стул Calligaris стал стоить вместо прежних тринадцати тысяч все тридцать. У таких игроков, по сути, было два выхода — либо закрываться, либо переходить на российское. Мы предложили третий путь — покупать хороший итальянский дизайн по принципиально новым ценам».

MHC выстраивает бизнес-модель, отчасти схожую с Fratelli Barri, Dantone Home и Berkenwood Homе. Интерьерный концепт разрабатывается арт-директором Джашинто Муто, при участии именитых итальянских дизайнеров, а технологическая база размещается в Китае.

«Мы не скрываем страну, где изготавливается наша мебель. Но, честно говоря, покупатели особо и не спрашивают, — говорит Алексей Вакуленко. — На мой взгляд, нынешний российский потребитель уже достаточно искушён и не ведётся на маркетинговые истории про абсолютную мощь бренда made in Italy. К тому же, многие именитые европейские интерьерные бренды зачастую производят свои коллекции в Китае. MHC — удачный союз талантливого итальянского дизайнера и грамотного китайского технолога. Наш продукт оригинален и находится в адекватной ценовой нише. Чего стесняться?»

Точки контакта

Нельзя утверждать, что весь российский импортный сектор занялся созданием собственных интерьерных марок. Такие проекты требуют больших инвестиций, серьёзной интеллектуальной базы и широких профессиональных связей. Большинство фирм работают по-старинке: сотрудничают с зарубежными производителями в качестве сертифицированных дилеров и эксклюзивных представителей. Но в авангарде рынка — разработчики приватных программ. Именно эти компании могут способствовать развитию сектора ОЕМ/ODM-производств в России.

Для того чтобы оценить перспективы такого сотрудничества, редакция журнала «Мебельный бизнес» организовала специализированный круглый стол «Импортёры и российские производители мебели. Точки контакта». Дискуссия состоялась в ноябре 2017 года в рамках «Выставки производителей мебели», устроенной МТК «Гранд». По внушительному количеству слушателей можно судить об актуальности темы. Правда, по составу спикеров, увы, круглый стол получился не таким уж «круглым». Для участия в нём заранее записалось девять импортёров и всего лишь трое отечественных производителей, из которых один сразу заявил о готовности выстраивать профессиональный диалог, второй был настроен предельно скептически, а третий не добрался до «Гранда» вовремя, застряв в безнадёжной столичной пробке (но, всё-таки принял участие, высказав своё мнение заочно).

Справедливости ради отметим, что мероприятие проходило в самые жаркие дни «Мебели 2017». Руководители многих компаний попросту не имели возможности покинуть свои стенды в Экспоцентре из-за плотного графика встреч.

И всё же участники дискуссии постарались ответить на главный вопрос: способна ли российская мебельная промышленность обслуживать интересы импортёров по программам OEM/ODM? Тем более что представители некоторых торговых компаний уже имели опыт сотрудничества с отечественными фабриками и могли поделиться впечатлениями и оценками. Кто-то был настроен критично, а кто-то, наоборот, высказывался в самом позитивном ключе.

«В целом, я скептически отношусь к возможностям наших производителей, — заявил управляющий партнёр AP Home Наум Алпер. — В российской мебельной индустрии, на мой взгляд, пока не сформировано никаких предпосылок для возникновения системного рынка ОЕМ, я уже не говорю про ODM. Не спорю с утверждением, что отдельные фабрики могут показать высокий технологический уровень, а отдельные промышленные дизайнеры способны разработать интересный продукт. В конце концов, вся коллекция мягкой мебели Berkenwood Home спроектирована российским дизайнером и изготавливается в России. Но, на мой взгляд, такие случаи — скорее исключение. Для построения конкурентного бизнеса в сегменте частных мебельных программ нам нужны хотя бы три крупные поточные фабрики, способные работать со сложными моделями, и полная локализация производителей материалов и комплектующих. Понятно, что они могут появиться только в ответ на рыночный запрос. С тремя-четырьмя оптовиками, развивающими свои собственные коллекции, производитель каши не сварит. Необходимо как минимум двадцать таких дистрибуторов. То есть мы упираемся в маленькую ёмкость российского рынка. Пока у нас нет понимания, что будет со спросом, в стране не появится инвесторов, способных просчитать стратегическую выгоду от организации OEM/ODM-производств»

Категоричности Наума Алпера противостояли Марина Головина (Pointex) и Михаил Чиликин (Kreind). Обе компании активно работают с российскими производителями и стремятся к тому, чтобы это сотрудничество расширить.

Михаил Чиликин в течение десяти лет занимал должность генерального директора компании-импортёра Agata. Три года назад запустил свой собственный дистрибуторский проект Kreind. Ставку сделал на неоклассику и мебель в стиле «прованс». Эти категории — одни из самых востребованных у розницы.

«Kreind — комплексная интерьерная программа, — делится г-н Чиликин. — В ассортименте представлена корпусная, мягкая мебель, малые формы, аксессуары, домашний текстиль. Пользуясь наработанными связями, я сначала размещал все заказы на мебель в Китае, но девальвация смешала карты. Пришлось пересматривать бизнес-модель. На мой взгляд, в нынешней рыночной ситуации нет большого смысла замораживать гигантские партии мебели на складе. А китайцы работают с большими объёмами и длинными сроками. Правильнее — находить производителей в России и настраивать модель заказных поставок».

Марина Головина из Pointex подтверждает тезис о необходимости локализации заказов в России. Зачастую это единственная возможность регулировать цену.

«Основной товар Pointex — кабинеты для руководителей. Мы предлагаем больше 30 моделей различных ценовых категорий. Сейчас спрос сместился в сторону самых простых программ из ЛДСП. Заказы на них мы как раз и размещаем в России. Почему не делали этого раньше? Потому что до кризиса популярностью пользовалась мебель из МДФ. Такую мы привозили из Китая.

С 2015 года мы перенесли в Россию и производство двух сложных программ. Не скажу, что «переезд» прошёл гладко. Если у китайцев весь процесс обычно сосредоточен на одной площадке, то в России, чтобы снизить себестоимость изделий, нам пришлось часть деталей заказывать на одной фабрике, часть — на другой. Но даже с учётом усложнившейся логистики на выходе мы имеем хорошую цену.

В Китае мы регулярно сотрудничали и с ODM-производителями. То есть покупали не только продукт, но и оригинальный дизайн. В России, насколько мне известно, по такой схеме мало кто работает. По нашему продукту исключение составляет компания «Уфамебель», которая больше пяти лет делает для нас шесть эксклюзивных программ по собственным чертежам. То есть, по сути, выступает ОDM-поставщиком».

Надо отметить, что глава компаний «Уфамебель» и Zzibo Mobili Виктор Кочубей — один из самых последовательных сторонников наведения контактов с импортёрами. За последние три года клиентская база уфимского производителя пополнилась десятками компаний, специализирующихся на зарубежной продукции.

«Многие фирмы выходили на нас в поисках мебели из массива, — пояснил г-н Кочубей. В основном мы работали по малым мебельным формам, консолям, банкеткам. Но на последней выставке презентовали полноценные гарнитуры — спальни, гостиные, столовые и мягкую мебель. Не скрою, на создание нескольких корпусных коллекций меня подвигли руководители компаний, торгующих европейской и американской мебелью».

Тесное взаимодействие с импортёрами заставило г-на Кочубея вникать в суть их запросов как можно глубже.

«Категорически отвергать контакты с соотечественниками по меньшей мере недальновидно, — говорит глава Уфамебели. — Накопились объективные проблемы с традиционными зарубежными поставщиками: дорогой доллар, сместившийся спрос, долгие сроки поставки. Думаю, в России уже сейчас наберётся пара десятков фабрик, которые бы с удовольствием поработали по приватным коллекциям. Я понимаю, почему импортёр бьётся за качество, дизайн и оригинальность изделия. Всё это отстраивает его от российского товарного предложения. Для нас же сотрудничество с такими компаниями — возможность подтянуть свои производственные процессы и освоить новые технологии. Вот мы начали с малого. Для Dantone Homе сделали консоль из массива. Для Fratelli Barri — элементы для спального гарнитура. Уверен, что со временем выйдем на хорошие объёмы.

Конечно, работа с нестандартными заказами зачастую заставляет нас пересматривать всю производственную модель. Сначала думается, что под силу обеспечить выпуск любых изделий — умеем же многое, наладили полный технологический цикл по деревообработке. Но поступает, например, заказ на изготовление секретера на деревянных ножках с литыми трапецевидными наконечниками, — и процесс встаёт. Где взять эти самые наконечники? Мы даже на фабрику по производству церковных куполов обращались. Они готовы сделать пробную партию, но не трапецевидных, а круглых. И снова начинаем поиск.

Как можно догадаться, ножки — не единственная проблема, которая встаёт перед производителем. Но пасовать перед трудностями — не наш стиль».

Идею о сотрудничестве с российскими производителями поддерживает Алексей Вакуленко (Milano Home Concept). Он здраво замечает, что в этом вопросе необходимо концентрироваться исключительно на коммерческих задачах.

«Сейчас наши основные мощности расположены в Китае. Но мы не зацикливаемся на конкретной площадке или стране. Всегда смотрим, где выгоднее производить. Например, с этого года кожаные диваны будем делать в Италии — дешевле выходит. Вообще, за последние полтора года китайский OEM сильно подорожал. В борьбе за экологию власти Поднебесной буквально снесли все производства в радиусе ста километров вокруг Пекина, вынудив предпринимателей переехать на новые площадки. Понятно, что в подобной ситуации мелкие компании просто закрылись, а крупные повысили цены. Приходится искать новых поставщиков. Всерьёз думаем над тем, чтобы попробовать разместить какие-то заказы и в России. Уже пообщались на эту тему с господином Кочубеем и, надо сказать, Джашинто Муто заинтересовали его возможности и технологии».

Вывод напрашивается сам собой: поводы для сотрудничества между российскими производителями и импортёрам имеются. Но что на деле? Не может быть, чтобы для предложений был открыт только Виктор Кочубей?

«Признаюсь, крупные российские фабрики, как и китайские, тоже не горят желанием работать с компаниями с малой закупочной силой, — говорит Михаил Чиликин. — Им выгоднее найти 10 клиентов по собственной серийке, чем вкладываться в контрактный заказ. Для того чтобы обзавестись нормальным поставщиком, мне пришлось проинвестировать частичную модернизацию производства во Владимирской области. Вошёл в бизнес на паях, затем и сам стал производителем, открыв мебельную фабрику».

Алексей Вакуленко замечает, что большинству российских фабрик невыгодно работать с импортёрами по приватным коллекциям.

«Надо освоить продукт (как правило, нестандартный), надо вложиться в складской запас материалов и комплектующих, а уверенности, что заказчик будет выбирать весь объём, попросту нет», — поясняет глава Milano Home Concept. — Я сужу по нашим собственным программам мягкой мебели. У нас больше 15 вариантов эксклюзивных тканей. Масса дополнительных деталей из металла, латуни, стекла. И всё это нужно держать на складе ради партии в 200 диванов. Для нас, как для торговой компании, это значимый объём. А для фабрики — не всегда. Поэтому надо искать точки контакта по тем проектам, которые будут выгодны как продавцу, так и производителю».

«Импортёры действительно заявленных объёмов не выбирают, — добавляет коммерческий директор СМК Дмитрий Куликов. — У нас был опыт сотрудничества с оптовой компанией, которая в переговорах оперировала большими цифрами, а на деле заказала незначительный объём. Но я смотрю на этот бизнес как представитель крупной компании-поставщика. Импортёру следует выходить на мебельные фабрики, которые готовы обслуживать нестандартные заказы. Для этого необходимо тщательнее мониторить рынок поставщиков. Да, это трудная работа. Но разве в том же Китае не приходится заниматься тем же самым?»

В рамках дискуссии, состоявшейся в «Гранде», выяснился ещё один интересный момент — импортёры готовы сотрудничать с российскими производителями не только в рамках приватных заказов. Традиционное партнёрство «фабрика — мебельный салон» тоже никто не отменял.

«У нас нет своей собственной мебельной программы, но имеется сбалансированная ассортиментная матрица, которая представлена продукцией трёхсот поставщиков. И далеко не все из них — зарубежные фабрики, — рассказывает заместитель генерального директора компании «Антарес-Юнион» Роман Верещагин. — Кризис и нас заставил пересмотреть стратегию развития. Долге время «Антарес» ассоциировался исключительно с итальянской дистрибуцией. Сейчас же мы постепенно избавляемся от этого имиджа. Развиваем новую торговую марку — «Эксперты мебели». Не имеет значения, где мебель была изготовлена — важно, что её рекомендуют профессионалы. Розничные активы «Антарес-Юнион» по-прежнему заслуживают доверия. Работаем в Тамбове, Нижнем Новгороде, Липецке, Воронеже и Пензе. В управлении — свыше 6 тысяч квадратных метров торговых площадей. Развиваем большой проект со столичными и региональными дизайнерами, повышаем онлайн-продажи. В прошлом году подросли практически по всем каналам, кроме дилерского. На мой взгляд, с таким клиентом, как «Антарес-Юнион», не грех поработать любому российскому производителю. Если смотреть по долям, то импорт у нас пока ещё преобладает. Соотношение — 70/30 процентов в пользу зарубежных поставщиков. Но я объясню, почему это происходит. Зарубежные, преимущественно европейские, производители предоставляют нашим клиентам действительно широкий выбор изделий, актуальный дизайн, и хороший сервис. Поверьте, с европейскими компаниями можно договориться о приемлемых финансовых условиях, не подписываясь под обязательную застройку экспозиции. Кто из российских поставщиков готов на такое пойти? Скажу прямо — немногие. Могу озвучить моменты, которые нас не устраивают в отечественных мебельщиках: огромное количество однотипного товара, устаревший дизайн, зачастую неадекватные цены, сроки изготовления, негибкость, отсутствие долгосрочных стратегий, нежелание выстраивать индивидуальную систему льгот и преференций. Вместе с тем замечу, что последние несколько лет наша мебельная индустрия совершила настоящий качественный рывок. Фабрики научились работать с продуктом, упаковкой и рекламациями. Поэтому мы постепенно расширяем группу российских поставщиков. Среди наших самых активных партнёров — «Энли», «Релотти», «Маконти», Hasta. Но мы готовы расширять границы партнёрства при разумных условиях.

Что за условия? Закупочные цены российского производителя должны быть ниже импорта не менее, чем на 40–50 процентов. Лучше работайте со своими потенциальными клиентами. Изучайте данные CRM-систем розничных партнёров. Мы, например, готовы этими данными с фабриками делиться. Чтобы партнёрство вышло на совсем уж цивилизованный уровень, необходима информационная централизация. Кто-то должен составить базу данных российских продавцов и производителей, ввести туда классификаторы, которые позволят формировать рейтинг надёжности одних и других».

Таковы мнения профессионалов. Встреча в «Гранде», на наш взгляд, выявила ключевую проблему, мешающую нормальному взаимодействию импортёров и российских производителей. И проблема эта — коммуникационная. Чтобы процесс пошёл, надо отбросить предубеждения и познакомиться друг с другом. Это для начала. А там, глядишь, появятся и поводы для взаимовыгодного партнёрства.

Валерия Кононенко

12 марта 2018 (№166)