Экзамен для девелоперов — шанс для мебельщиков

Вступает в силу новый порядок работы застройщиков жилой недвижимости в России.

С середины 2019-го окончательно вступает в силу новый порядок работы застройщиков жилой недвижимости в России. Эксперты убеждены: проектное финансирование приведёт к «расчистке» игрового поля на рынке новостроек. Редакция «МБ» изучила тему и делает свой вывод: ситуация для мебельщиков (по крайней мере для тех из них, кто поддерживает деловые связи с девелоперами) — беспроигрышная. Причём совершенно независимо от того, в какую сторону двинутся спрос на жильё или ставки по ипотеке.

30 июня истекает так называемый переходный период в российском жилстрое: от долевого финансирования — к проектному. Соответствующие изменения в 214-ФЗ вступили в силу год назад: они регламентируют новые, более жёсткие, требования к застройщикам, усиливают защиту прав покупателей, определяют порядок страхования их средств и дополнительные инструменты контроля со стороны государства.

Главная же новелла закона — схема привлечения денежных средств на строительство объектов недвижимости. С середины нынешнего года застройщики смогут привлекать деньги граждан только на специальные эскроу-счета в уполномоченных банках, а строить объекты — исключительно на собственные либо кредитные средства. Деньги же покупателей будут перечисляться девелоперу только после сдачи жилья в эксплуатацию.

«Единый государственный экзамен», который сегодня сдают застройщики, сулит едва ли не тектонические сдвиги всей строительной отрасли. С изменением нормативно-правовой базы аналитики рынка недвижимости дали однозначный прогноз: нынешняя реформа приведёт к сокращению числа новых проектов в жилстрое, а главное — к уходу с девелоперского рынка множества мелких и даже средних игроков, которые не в состоянии соответствовать всем новым требованиям.

«Формула классического финансирования проекта достаточно проста, — разъясняет Олег Ступеньков, генеральный директор компании «ТОП Идея», которая специализируется в разработке и продаже новостроек. — Это, частично, собственные деньги девелопера — в объёме 15–20 процентов; небольшое кредитное плечо банка — на случай кассовых разрывов; и деньги дольщиков. Быстрые инвестиции в проект, быстрый возврат и достаточно высокая доходность: 50–60 процентов для среднего московского проекта — вполне себе достижимый результат, а для хорошей локации — и все 100 процентов от вложенного девелопером капитала».

В новой же модели с эскроу-счетами из проекта выходят деньги дольщиков, а деньги банка оказываются «длинными». То есть, открывая проект в три года длиной, девелопер сможет вернуть свои деньги только по его завершении — после всех расчётов с банком. Причём в течение всех трёх лет он должен выплачивать проценты за выданные банком средства. И с такой схемой, по мысли г-на Ступенькова, фактически меняется выгодополучатель: если раньше им был девелопер, то теперь выгополучателем выступает банк, финансовые показатели которого меняются в сторону, противоположную девелоперским.

«Доходность собственных вложений застройщика на том же самом проекте — 20–22%, а доходность банка возрастает в 10 раз, — приводит свои расчёты Олег Ступеньков. — Встаёт вопрос: зачем вообще заниматься девелопментом? У нас в России это — игра, в которую играют с достаточно высоким риском. Риск обусловлен огромным количеством внешних факторов: начиная от силовых, заканчивая «потряхиваниями» в экономике, ростом ипотечной ставки и так далее. И когда на кону компенсация в 50–60 процентов от вложенного капитала — это одна история. А когда двадцать процентов — зачем девелоперу этим заниматься? Зачем вкладываться и «морозить» деньги? Есть вариант — инвестировать, к примеру, под 20 процентов в лондонские доходные дома: прозрачный рынок, прозрачные условия; вложил деньги — получаешь те же самые двадцать процентов.

Что в новых условиях должен делать девелопер, для того чтобы поддержать собственный интерес к бизнесу? Естественно, он будет рассматривать вопрос увеличения стоимости отпускного актива».

О том, что смена модели финансирования неизбежно приведёт к росту цен на первичном рынке недвижимости, говорят многие эксперты. Только в Москве, по разным прогнозам, новостройки могут подорожать в пределах 10–20%. И при внимательном рассмотрении оказывается, что этот сюжет прямо затрагивает интересы мебельщиков — по крайней мере тех из них, кто развивает контакты с застройщиками жилья.

Дело в том, что в нынешних экономических реалиях повышение цен на квадратные метры в новостройках — каким бы неизбежным оно ни было, — не встретит энтузиазма со стороны потребителя. Реальные доходы и расходы россиян не растут уже несколько лет к ряду. А на первичном рынке только в Москве и области остаются нераспроданными десятки тысяч квартир в ЖК, сданных в эксплуатацию несколько лет назад. Среди основных причин — моральное устаревание этих проектов, завышенные цены, непродуманная концепция и неэффективные планировки. Продавать дороже можно в единственном случае — когда проекту сообщаются уникальные конкурентные преимущества, с которыми он выделяется на фоне других.

«Необходимо искать иные способы формирования продукта и его представления покупателям, нежели просто быстрое строительство, — уверен Олег Ступеньков. — У людей должен формироваться психологический интерес к приобретению недвижимости: когда они готовы заплатить больше, но жить не просто в квадратных метрах, а в некоем интересном сообществе. Когда есть объединяющая идея, есть правильные посылы в коммуникациях, то потребитель, в принципе, готов платить, и такой проект может продаваться дороже. И вот таким способом, я думаю, многие девелоперы сумеют удержаться на рынке — потому что для них во всей этой истории появится коммерческий смысл».

«Когда мы создаём новый проект, это всегда — проект будущего, — подтверждает Ольга Гусева, сопредседатель экспертного совета по инновациям в недвижимости и стратегическому развитию Российской гильдии управляющих и девелоперов. — Мы не можем использовать на объекте материалы и решения, которые применялись и успешно продавались ещё вчера. Задача девелопера — думать: а что будет завтра? Какие решения и технологии будут востребованы и эффективны? Трудно, но эти решения заходят — потому что их ждёт потребитель. Мы следуем за потребителем и хотим, чтобы наши партнёры-поставщики так же, по цепной реакции, реагировали и предлагали нам именно те решения и отделочные материалы, которые позволяют сделать объекты на девелоперском рынке конкурентоспособными, привлекательными, ликвидными».

Когда на кону — выживание на рынке, его игроки естественным образом идут на сближение со всеми участниками цепочки: от разработчиков концепций жилых комплексов и архитекторов — до поставщиков материалов для отделки зданий и квартир, а также всей внутренней «начинки», включая мебель. Ведь комплектация готовых квартир мебелью — один из самых горячих трендов отечественного рынка недвижимости.

Внутри квартиры

Средняя площадь вновь построенных российских квартир, по данным Росстата, планомерно снижается: если в 2010 году она составляла 81,5 кв. м, то в 2015-м — уже 71,4, а в 2018 году — 70,3 «квадрата».

В ГК «ФСК» (ранее — ФСК «Лидер») подсчитали, что на объектах компании в Московском регионе за последние семь лет средняя площадь приобретаемых квартир сократилась минимум на четверть, причём во всех ценовых сегментах.

«В эконом-классе квартиры уменьшились на 27,3% (с 66-ти до 48 «квадратов»), в комфорт-классе — на 23,5% (с 71-го до 55-ти), в бизнес-классе — на 26,5% (с 98-ми до 72-х), — уточняет коммерческий директор ГК «ФСК» Ольга Тумайкина. — Это говорит о том, что покупатели стали гораздо более рационально подходить к выбору жилплощади и отказываются платить за нефункциональные метры. В сложившейся ситуации застройщикам стоит уделять максимум внимания планировкам и по возможности расширять продуктовую линейку».

О планировочных решениях — на фоне сокращения средней жилплощади — много говорили ещё на прошлогоднем Саммите лидеров индустрии строительства и отделочных материалов, который проходил в мае. Спикеры деловой программы — представители архитектурной и дизайн-среды — обсуждали критерии жилья будущего.

«Самая интересная и всё более очевидная тенденция — это то, что квартиры продолжают уменьшаться, — говорил тогда Илья Осколков-Ценципер, основатель КБ «Cтрелка» и сервиса «Сделано». — Мысль о том, чтобы пожить в квартире площадью 14 «квадратов», большинство из нас сегодня пугает. Но среди молодых людей, которые проводят большую часть своего времени в общественном и городском пространствах, таких историй будет всё больше. Вещей у тебя немного, хранишь ты их в кладовке, особого желания стоять у плиты нет, званых приёмов дома не устраиваешь. И твоя квартира, скорее, напоминает шкаф для «хранения» человека и некоторого количества личных вещей. Такое место, где человек находится в основном в лежачем положении — на кровати, либо в стоячем — в душе или на кухне, где он готовит себе чашечку кофе. Интересна и обратная сторона: чем меньше становятся квартиры, тем больше сервисных пространств должно быть предусмотрено в жилье. Скажем, если тебе всё-таки захотелось пригласить в гости друзей и приготовить еду, на этот случай в квартире должна быть некая гостиная-столовая».

«Потребность в сервисных пространствах действительно растёт, — подтвердил Антон Надточий, главный архитектор мастерской «Атриум». — В каждом нашем проекте, к примеру, есть запрос на кладовые, в которых можно складировать всё, что не удаётся разместить прямо в квартире или вывезти на дачу».

«Думаю, на наших глазах рождается новая типология жилья, — продолжил г-н Осколков-Ценципер. — Причиной тому — социальные трансформации. Люди всё чаще меняют квартиры, переезжают с места на место и на разных этапах жизни предъявляют к жилью разные требования. Молодые люди оканчивают институт — и тут самое время пожить! Деньги уже завелись, но жизнь у них всё равно холостяцкая, и они выбирают соответствующие квартиры. До тех пор, пока у человека нет детей и бюджет ограничен, большего ему и не требуется. В свою очередь, пожилым людям, у которых дети выросли и разъехались, большая квартира тоже не нужна — им удобнее перебраться в более компактные пространства. Фактически всё это — новые для нас рынки, и я думаю, девелоперы вскоре осознают, что разные категории покупателей нуждаются в разном формате жилья и разных сервисах. Иными словами, мы научимся более тонко превращать это в продукты. Ключевая идея — именно в гибкости: планировки квартир должны меняться в соответствии со всё более разнообразными потребностями клиентов».

Этой весной обсуждение планировочных решений современных жилых комплексов продолжилось на выставке Rosbuild в Экспоцентре: там проходил семинар «Жилой комплекс. Формирование конкурентного продукта в современных условиях», организованный экспертным советом по инновациям в недвижимости и стратегическому развитию Российской гильдии управляющих и девелоперов.

«Грамотная квартирография — элемент успешных продаж, важнейший момент при подготовке техзадания на проектирование жилого комплекса, — настаивала в своём выступлении Мария Сидорова, генеральный директор Life Project Development. — Что требуется для грамотной квартирографии? Нужно, чтобы зонирование пространства в помещении было функциональным, а для этого необходимо привлекать дизайнеров — уже на этапе проектирования объекта. Работа девелопера в связке с дизайнером позволяет избежать множества ошибок. Наиболее часто встречающиеся проблемы сегодня — это, например, недостаток стационарных зон хранения: гардеробных комнат, встроенных шкафов, кладовых и подсобных помещений; несоответствие площади комнат их целевому назначению, «эффект тамбура» в помещениях; некомфортная, с точки зрения повседневного использования, расстановка мебели на плане квартиры; невыдержанные стилистические решения в оформлении».

В феврале нынешнего года Александра Мамохина, руководитель отдела маркетинга Level Group, выступая с презентацией на конференции Высшей школы экономики, представила результаты опроса 400 респондентов — о факторах, влияющих на выбор ими того или иного жилого комплекса. Согласно этим данным, 80% опрошенных считают важным или сравнительно важным качество планировки квартир, а 66% — качество их внутренней отделки. При этом среди всех восемнадцати критериев, предложенных к оценке, планировка и отделка оказались абсолютными лидерами по числу респондентов, отметивших их как «критически важные» — 23% и 22% опрошенных соответственно.

Аналогичную статистку приводят в ГК «ФСК» по итогам продаж в 2018-м. В ряду наиболее важных критериев при выборе недвижимости, к примеру, в петербургских UP-кварталах девелопера, покупатели называли удобные планировки (62%) и возможность приобрести квартиру с отделкой (50%).

Заезжай — и живи

Крен покупательских симпатий на первичном рынке в сторону более высокой степени готовности недвижимости, наличия отделки и даже мебели — отмечают многие эксперты.

«Застройщик строит сейчас, а продавать будет через два года, — говорит Мария Сидорова (Life Project Development). — Тренды идут вперёд семимильными шагами, поэтому, запуская новый проект, их нельзя игнорировать. Рынок подстраивается под спрос: если раньше к квартирам с отделкой застройщики относились с сомнением, то сегодня готовое для проживания жильё в процентом отношении продаётся намного активнее».

По данным компании INFOLine, которые приводит генеральный диркетор Иван Федяков, уже к 2018-му около четверти квартир в новостройках старой Москвы и около половины в регионах продавалось с готовой отделкой. Всего за три года c 2014-го их доля в массовом сегменте выросла: по старой Москве — с 6-ти до 26%, в Новой Москве — с 5-ти до 46%, в Северной столице — с 20-ти до 60%. В целом по России доля продаж новых квартир с отделкой превышает 1/3. А по прогнозам некоторых игроков, в конце концов на рынке вообще останутся только квартиры с отделкой: к примеру, компания «ПИК» стремится выйти на 100-процентную долю продаж квартир с отделкой в своих проектах комфорт-класса.

Что до меблировки, то в ГК «ФСК» недавно обнародовали статистику: по итогам 2018-го продажи меблированных квартир в проектах группы превзошли показатели предыдущего года на 8%. При этом, например, 75% покупателей меблированных квартир в UP-кварталах «Сколковский» и «Римский» в 2018 году меблировали кухню, 15% выбирали меблировку ещё и гостиной комнаты, а 10% — гостиной и прихожей. В ЖК «Поколение», который строится в столичном районе Отрадное, все покупатели меблированных квартир и вовсе приобретали полный комплект мебели, включая прихожую и даже детскую.

Меблировка квартир сегодня интересна застройщику, в первую очередь, потому, что она выгодна покупателю. Даже на стагнирующем рынке жилья продажи меблированных квартир в плюсе, и это вполне объяснимо — вне зависимости от того, в какую сторону движутся ипотечные ставки: ведь, при включении стоимости отделки и частичной меблировки в ипотеку, выплаты по этим статьям в любом случае меньше, чем с потребительским кредитом.

Спрос на апартаменты — жильё «под ключ», которое по умолчанию частично оснащается мебелью, — тоже растёт. Его подогревает инвестиционный интерес — со стороны тех, кто собирается сдавать купленное жильё в аренду. Кроме того, апарт-юниты востребованы у россиян, переезжающих в мегаполисы из регионов, а также среди молодых потребителей, которых привлекает сравнительно недорогое, полностью готовое для жизни жильё.

Со слов заместителя мэра Москвы по вопросам градостроительной политики и строительства Марата Хуснуллина, в столице ежегодно сдаётся от 300 до 400 тыс. «квадратов» апартаментов, что составляет 20–30% от всего вводимого жилья. По состоянию на второе полугодие 2018-го в стадии строительства в Москве находилось около 2 млн. кв. м апартаментов.

На рынке Северной столицы апарт-комплексы тоже растут, словно грибы после обильного питерского дождя. Из последних новостей — в апреле ГК «ФСК» рапортовала о выводе на рынок проекта Zoom Apart (два 13-этажных корпуса на 1800 апартаменов в Приморском районе города). Этот проект рассчитан как раз на клиентов-инвесторов — им будут предложены выгодные доходные программы по сдаче апартаментов в аренду с помощью управляющей компании.

«Передача покупателям готового жилья с мебелью — мировой тренд рынка недвижимости, — акцентирует Мария Сидорова (Life Project Development). — Причём распространяется он на все сегменты рынка — от эконом-класса до элитного жилья. Отделка и меблировка — самые перспективные тренды и для российского рынка. Именно здесь кроются дополнительные ресурсы для девелопера в части улучшения и развития своего продукта».

Что было, что будет…

За тем, как развиваются отношения между мебельщиками и девелоперами, «Мебельный бизнес» внимательно следит уже третий год (см. публикации «Всё включено. Подключайтесь!» — №4 (159), 2017 и «Чтоб мы так жили!» — №5 (170), 2018). В этот период многие российские мебельные предприятия обзавелись целыми проектными департаментами, которые координируют связи фабрик с застройщиками. Тренд «мебель в новостройки» вышел за рамки Москвы и Питера — фактически стал федеральным. Везде, где жилстрой сегодня наплаву, ожидается дальнейшая интенсификация контактов: помимо Москвы и Петербурга, это и такие города, как Екатеринбург, Казань, Уфа, Новосибирск, Калининград, Сочи, Севастополь, Владивосток, и др.

То, что контрактный сектор — достаточно ёмкий перспективный канал сбыта для мебельных фабрик в России, в принципе, никем не оспаривается. Чрезвычайность нынешней ситуации — конкретно на рынке жилой недвижимости — в том, что для мебельщиков она, по сути, беспроигрышна. Развитие продукта, совершенствование жилых решений в русле самых актуальных потребительских запросов, новаторские подходы к бизнес-процессам — вот что требуется от девелоперов сегодня, чтобы удержаться в седле. И в то время как государственное регулирование ужесточается, рынок консолидируется, доходность падает, а цены растут, — застройщику не остаётся ничего, кроме как «прислушаться» и «открыться» — там, где в былые времена достаточно было «просто строить».

По мнению Ольги Гусевой (Российская гильдия управляющих и девелоперов), необходимость деловой кооперации между всеми участниками рыночной цепочки стоит очень остро. И тут с инициативой должны выходить не только сами девелоперы, но и партнёры-смежники: «К сожалению, многие поставщики до сих пор не готовы разговаривать напрямую с девелопером, — констатирует г-жа Гусева. — Они, скорее, общаются с генподрядчиками, строителями, субподрядчиками, — но не с заказчиком-девелопером. А без такого общения, к сожалению, мы не сможем выстроить профессиональный диалог в части формирования продукта: застройщик не догадается сам, какие у вас есть решения и технологии, какие новые материалы появились. Мы очень ждём инноваций и высокотехнологичных решений от партнёров-поставщиков: ведь с такими решениями мы сможем строить ещё лучше. И очень надеемся, что нам удастся выстроить эффективный диалог на разных профессиональных площадках, а главное — в наших офисах».

Формируя «новую потребительскую привлекательность», главной точкой приложения собственных усилий застройщики пока ещё видят внешнюю среду. Яркое тому свидетельство — деловая программа минувшей Mosbuild 2019, которая вертелась вокруг концепций общественных пространств и благоустройства застраиваемых территорий. В центре внимания — нетривиальные архитектурные решения, дома переменной этажности, с яркими фасадами и продуманными экосистемами «дом–город», к разработке которых привлекаются, в том числе, зарубежные архитектурные бюро. Среди прочего, ещё и технологии «умного города», которые тестируются в отдельных жилых комплексах — с перспективой дальнейшего внедрения по всей стране.

И всё-таки крупные девелоперы, идущие в авангарде рынка, с уверенностью расставляют новые акценты, в том числе, внутри возводимых объектов.

«Когда Сергей Гордеев купил компанию «ПИК» в 2014 году, у него была единственная цель — сделать массовое жильё в России классным, — поделился Марко Михич-Ефтич, руководитель департамента системных трансформаций «ПИК», на Архитектурном форуме «Жильё: тренды и вызовы». — То есть когда дешёвое — не значит плохое. Мы первыми на этом рынке создали департамент продукта: собрали в свою команду профессионалов, которые стали придумывать, что делать с массовым жильём. И оказалось, что мы попросту хотим сломать рынок. Революцию на рынке обычно делают компании, готовые рискнуть, предложить какое-то новое видение. И мы с радостью отмечаем, что многие решения, которые четыре года назад закладывались нами в «революционный» для рынка стандарт, постепенно входят в обычную практику большинства российских девелоперов».

В середине марта этого года сразу два видных застройщика — «ПИК» и «A101» — объявили о начале сотрудничества с IKEA. Покупатели их квартир отныне могут выбрать готовое жильё, уже обставленное икеевской мебелью, либо получить сертификат на её покупку в розничных магазинах IKEA. Пока предложение действует только в ЖК «Саларьево парк» («ПИК») и «Скандинавия» («А101»). В дальнейшем эти застройщики намерены предлагать меблировку квартир и в других жилых комплексах.

Сигнал для отечественных мебельщиков, хотя и позитивный (в том смысле, что подтверждает уже сформировавшийся тренд), но в известной степени — и тревожный. Если для запуска подобных проектов крупные застройщики выбирают в партнёры шведский концерн, с его отлаженными бизнес-процессами, гарантированными объёмами и безупречной логистикой (к слову, IKEA — ещё и самый узнаваемый мебельный бренд среди конечных потребителей), то остальным участникам рынка — как бы не проспать! Сообщается тем временем, что переговоры о подобном сотрудничестве IKEA ведёт ещё с несколькими крупными застройщиками в московском регионе.

На «территорию» мебельщиков уверенно «заходят» и игроки сектора DIY: откликаясь на «отделочный» тренд, давно зарабатывают на оптовых продажах застройщикам (по оценкам аналитиков, в среднесрочной перспективе это направление может обеспечить DIY-сетям даже более высокие темпы роста, чем их розничный бизнес). Однако и оснащение вновь построенных квартир мебелью — DIY’щикам вовсе не в новинку. Ещё в 2017-м Leroy Merlin открыла первый в своём роде шоу-рум в одном из жилых комплексов Петрозаводска, где, по договору с девелопером, для отделки квартиры и оснащения встроенной кухней были предложены товарные позиции из ассортимента петрозаводского гипермаркета. А в 2018-м начал свою работу 140-метровый павильон Leroy Merlin в одинцовском квартале «Сколковский» от застройщика ГК «ФСК». Здесь, в экспозиции дизайнерских проектов отделки квартир, покупателям предложили на выбор 21 готовое интерьерное решение, с возможностью заказать комплексную отделку купленной квартиры по фиксированной цене — от проверенного подрядчика.

В публичном поле о новых успешных проектах с девелоперами регулярно рапортуют крупные игроки мебельного рынка — «Lorena кухни», «Первая мебельная», Mr.Doors, «Мария», ряд других производителей кухонь и встроенного «корпуса». Однако перед фабриками, которые ещё только примериваются к этому каналу продаж, встают непраздные вопросы.

Каким образом застройщик выбирает поставщика мебели, и насколько прозрачны механизмы такого отбора? Как разрабатываются проекты типовых решений меблировки для квартир различной площади, того или иного класса? Какой должна быть мебель при «пакетном» оснащении новостроек — какие требования предъявляются застройщиком к её эксплуатационным характеристикам и материалам? Наконец, что входит в зону ответственности мебельщика при осуществлении таких поставок?

«Мебельный бизнес» продолжает скрупулёзно исследовать тему, и ответы на эти вопросы мы дадим нашим читателям в предстоящих выпусках журнала.

Артём Васильев

10 июня 2019 (№179)