Эх, полным полна коробушка!

Компания Blue Sleep укореняет на российском рынке товаров для сна бизнес-модель D2C (direct to consumer — напрямую потребителю).

Blue Sleep — российская трактовка заокеанского стартапа Casper. Основатели Blue Sleep уже около двух лет продают матрасы «из коробки», используя в качестве основного канала продвижения и продаж социальные сети.

За первый год с момента запуска компания вышла на выручку в 57 млн. руб. По меркам лидеров матрасного рынка — мизер. Однако динамика заставляет внимательнее присмотреться к игроку-неофиту: с января по сентябрь 2019-го прирост выручки Blue Sleep составил 320%.

О растущей популярности концепта «матрас из коробки» за рубежом «Мебельный бизнес» писал ещё в 2017 году (см. публикацию «Один на всех» в №160). Оценивая тогда экономику Casper и возможность культивирования подобных проектов в России, эксперты высказывались скептически. Главным сдерживающим фактором они называли вдвое меньший, нежели в классической рознице, средний чек покупки в Интернете. Узкопрофильному онлайн-продавцу, утверждали они, практически невозможно попасть в конкурентный ценовой диапазон (10–15 тыс. руб. за матрас) из-за больших расходов на продвижение и «операционку». А продавать за 40–50 тысяч? — Ну, давайте, рискните.

«Если б мы стартовали с ценника в 10–15 тысяч, получился бы глубоко убыточный бизнес, — соглашается Гоша Семёнов, сооснователь и гендиректор Blue Sleep. — В этом сегменте огромная конкуренция, которая сводится к бесконечному демпингу. К тому же дифференциации по продукту — никакой. Поэтому мы сначала наладили продажи матрасов за 50 тысяч. Модель Hybrid до сих пор остаётся локомотивом продаж. Это наш первый продукт, через который мы привлекаем клиентов».

Основная аудитория Blue Sleep — миллениалы и семейные пары постарше, для которых покупать через Сеть так же естественно, как умываться по утрам. Штатные сотрудники стартапа, по выражению Гоши Семёнова, тоже «люди онлайна», привыкшие к хорошему сервису и понимающие, как продать товар таким же продвинутым юзерам.

«Хотим стать первым успешным матрасным D2C-брендом в России, — декларирует цель проекта глава Blue Sleep. — Канал direct to consumer имеет, на наш взгляд, отличные перспективы. Ведь что помогло подняться Casper’у? Принципиально новый продукт? Нет, Casper выпускает обычный, уже существующий на рынке товар. Но они дали клиенту возможность купить и получить его без всяких заморочек — свернули матрас, красиво упаковали и доставили покупателю домой. Мы делаем то же самое».

Вообще-то, у Blue Sleep двойное гражданство: зарегистрирована компания в Англии. Развивается проект, как и любой стартап, благодаря венчурным инвестициям. Главный бизнес-ангел — англичанин Марк Хамилфорд. В идею вложились и другие британцы, а также один российский инвестор из мебельной отрасли, имя которого не называется.

«Прототипы матрасов мы создавали совместно с английскими технологами, — раскрывает детали Гоша Семёнов, — там же, в Англии, изготовили тестовый продукт. Затем привезли в Россию, чтобы проверить, сработает ли D2C-схема в наших реалиях. Скоро увидели интерес и стали искать партнёров, чтобы локализовать производство. Конструкционно матрас немного переработали: сделали пожёстче, как любят в России. За первый год смогли привлечь в проект миллион долларов».

Глава Blue Sleep свято верит в потенциал бизнес-модели D2C и считает её гораздо эффективнее традиционных ритейл-технологий.

«Смотрите, — разъясняет он, — магазин, получая обратную связь от клиента, может только одно — передать фидбек дистрибутору или производителю. Производство может предложить какие-то улучшения по продукту, но не имеет возможности напрямую услышать конечного потребителя. Мы же имеем двустороннюю связь. Слышим и покупателя, и производителя. В результате методом итераций постоянно улучшаем продукт, адаптируем его под текущие клиентские запросы».

Согласно принципам D2C, Blue Sleep ведёт основные продажи через Facebook и Instagram.

Изначально компания сделала ставку на концепцию one fits all и предложила универсальный матрас — тот самый Hybrid. Потом к «первенцу» добавилась более дешёвая модель Concept (до 30-ти тысяч рублей).

«Со временем мы пришли к ABC-матрице, дифференцируясь, как минимум, по ценам. У Casper, между прочим, тоже три ценовые линейки, и каждая развивается по вертикали и по горизонтали», — замечает Гоша Семёнов.

Сейчас компания тестирует продажи своего экспериментального бюджетного матраса. Модель Sonnic эксклюзивно разработана для маркетплейса Ozon.

«Мы старались полностью адаптировать подход к триггерам, продажам и маркетингу для этой площадки, — поясняет гендиректор Blue Sleep. — Довольны результатом, но ещё расти и расти. Растём, кстати, кратно ежемесячно. Цифры небольшие, но мы верим в этот канал. На Ozon отработаем и укрепим кейс, затем и с другими маркетплейсами попробуем сделать нечто подобное».

Постепенно, кроме матрасов, Blue Sleep вводит в матрицу другие товарные группы: подушки, одеяла, комплекты постельного белья. Недавняя новелла — кровати.

«Мы сразу хотели идти по пути комплексного предложения: кровать, матрас, подушки и аксессуары. В два клика. Но кровати — совсем другая категория. Совершенно новый для нас бизнес со своими нюансами, о которых мы не задумывались, продавая матрасы и всё, что сверху. Но ничего, освоимся — дело времени».

Основные продажи Blue Sleep приходятся на Москву, и лишь точечно маркетинговый бюджет направляется в Питер и Краснодар. Основная причина, почему компания концентрирует сбыт в столице, — логистика.

«Доставка — очень важная тема для интернет-товаров. По Москве мы доставляем матрас день в день при условии, что заказ оформляется до 15 часов. Услуга не очень востребованная, зато предлагают такую единицы».

Гораздо более завлекательная «фишка» от Blue Sleep — 100-дневный товарный «испытательный» срок. То есть примерно три месяца клиент может тестировать купленный матрас вдоль и поперёк. И если обновка окажется «не по телу», можно запросить деньги назад (причём представители компании сами приедут и заберут «отказной» товар). Подобный подход, уверены в Blue Sleep, помогает клиентам быстрее решиться на сделку. А бренд таким образом отстраивается от больших игроков, у которых подобный сервис отсутствует.

Много ли у Blue Sleep матрасных возвратов?

«Четыре процента от проданного объёма, — сообщает руководитель проекта. — Возвращённые матрасы в повторную продажу не пускаем: конструкционные особенности это исключают. Но и не выкидываем, а отдаём в благотворительные организации».

Гоша Семёнов уверяет, что в Интернете Blue Sleep не борется за клиента с традиционными матрасными игроками: «Мы, условно говоря, создаём свой рынок, на котором сами и формируем спрос, — поясняет он. — Другое дело — узнаваемость марки. Тут есть смысл вступать в конкуренцию».

В долгосрочных планах Blue Sleep — налаживание сбыта в регионах, а затем выход на экспорт в ближнее зарубежье.

«Бизнес отработан и может быть масштабирован: наш поезд идёт с хорошей скоростью, можем ещё ускориться, но «угля» надо побольше».

Всё новые и новые инвестиционные вливания — одно из условий ускоренного роста любого стартапа, так что краудфандинг — привычная форма существования топ-менеджмента Blue Sleep.

«В российских реалиях рост даётся гораздо сложнее, — признаётся Гоша Семёнов, — потому что когда ты приходишь к инвестору, первым делом тебя спрашивают, когда можно будет «вынуть» прибыль. Но чтобы показывать больше прибыли, ты должен расти более сдержанными темпами. А нам замедляться не хочется: пока мы умудряемся показывать и прибыль, и рост»

Данила Трофимов

26 ноября 2019 (№183)