Держать фарватер

Как обстоят дела во владимирском стартапе divan.ru, рассказывает его владелец Антон Макаров.

Выйти в онлайн-продажи — что выйти в неизведанные океанические воды. В океане том давно ходят суда особого типа. С других берегов начинают они плавание, успешно торгуя техникой, одеждой, книгами, товарами для дома и прочим. «Мебельный» же берег — почти тих и смирен: не хочет в Интернете покупатель вести себя по икеевскому принципу «Зашёл, увидел и купил». И всё же с «мебельных» берегов, часто с надеждой на случайный успех, отправляются суда. Однажды человек, пришедший с другого берега, где изучал устройство всемирного цифрового бассейна, вывел своё судно с берега «мебельного» и вот уже полтора года уверенно держит фарватер.

К своему главному проекту divan.ru владимирский предприниматель Антон Макаров шёл восемь лет: копил опыт и деньги, заводил деловые контакты, отрабатывал бизнес-механизмы в интернет-продажах. «Треть жизни я занимаюсь IT, консалтингом и мебелью, — рассказывает г-н Макаров. — Начиналось всё с создания интернет-витрины «Гуд мебель», с которой продавалась мебель владимирских производителей. В 2008 году я работал в одиночку: принимал и обрабатывал заказы, а затем постепенно всё разрослось в большую компанию. Она, как и divan.ru, входит в холдинг Woodcraft и продолжает развиваться, но уже без моего непосредственного участия. Думаю, так и должно быть в правильно выстроенном бизнесе. Параллельно с развитием «Гуд мебели» формировалась команда divan.ru, так что лучшие кадры «Дивана» — из моей первой компании.

Сайт divan.ru запустили в августе 2015 года, активные продажи начались спустя три месяца, в ноябре. На сегодняшний день через сайт divan.ru было совершено 50 тыс. покупок, а в декабре 2016-го месячный оборот компании достиг 50 млн. руб. Успех проекта подтвердила победа во всероссийском конкурсе «Рейтинг Рунета 2016», жюри которого назвало divan.ru лучшим интернет-магазином.

Сам г-н Макаров к успехам относится сдержанно, фокусируясь на текущих делах компании. И здесь он чётко разграничивает обязанности, в производство вмешивается минимально, а сосредотачивается на стратегических вопросах и всём, что связано с веб-разработкой.

Расположенное во Владимире производство — самостоятельная компания, обеспечивающая потребности divan.ru, со своим директором и юридическим лицом. Суммарная площадь составляет 4 500 квадратных метров плюс небольшие складские помещения. Фабрика работает по принципу just in time: продукция производится под отгрузку. Есть собственное конструкторское бюро, работающее как отдельная структура. «Участок производства — четыре гектара земли, — уточняет г-н Макаров. — В прошлом году было две тысячи «квадратов» площадей, а в этом году один модуль закончили и достроили ещё два, теперь под текущие объёмы достаточно. Что же касается дальнейшего развития — всё в соответствии с эволюционным ростом компании».

На divan.ru выпускается 1 500 единиц собственной продукции в месяц, при этом производство загружено на 80–90%. Макаров добавляет: «Нынешняя загрузка позволяет нам «поднажать», если это необходимо. Так было в декабре — тогда приходилось и в субботу поработать».

В столярном цеху divan.ru стоят раскроечный и кромкооблицовочные центры фирмы Homag. Швейный цех оснащён китайскими и японскими швейными машинками. Драпировка и раскрой делаются без автоматизации. «Роботизированная раскройка стоит 8–9 миллионов рублей, до Gerber Cutter ещё не доросли, — объясняет г-н Макаров, — но мы применили лазерную технологию резки, сложные модели режем лазером».

Вдохновляясь трендами ведущих международных выставок и адаптируя их под российский рынок, divan.ru разрабатывает новую продуктовую линейку. Так, по следам турецкой выставки divan.ru создаёт корпусную мебель с использованием лазерной резки на фасадах ДСП. «Лазер мы позаимствовали с производства мягкой мебели, — сообщает г-н Макаров, — использовали его в формате эксперимента, а в итоге получился эксперимент в формате дизайна. Облицовка ДСП стоит недорого, намного дешевле, чем с МДФ, но имеет ту же претензию на дизайнерское новшество, создаёт эффект «лофтовости». В России с ДСП такую технологию пока никто не применял».

Доля собственных диванов составляет 80% от общего числа выставленных на divan.ru, остальные 20% — продукция фабрик-партнёров. Компания сотрудничает с «Асконой» и КМК (Клинским мебельным комбинатом, дочкой «Нафта-Хима»). «Мы не прекращаем поиск новых поставщиков, — признаётся г-н Макаров. — Планируем интересную коллаборацию с «Живыми диванами», скоро запускаем онлайн-продажу эксклюзивной коллекции для среднего ценового сегмента. В этом году делаем ставку на «ТриЯ» и «Нижегородмебель», надеемся, и они тоже сделают на нас ставку.

Оставаясь в сегменте, стараемся не идти в «рубилово» с HomeMe и «Много мебели». Игры в то, кто дешевле выставит модели диванов «Амстердам» или «Атланта», за 11 990 или 12 990 рублей, нам неинтересны. Наша задача — оставаться в сегментах «эконом» и «эконом-плюс», но делать уникальное предложение. Своя аудитория для этого есть.

А ещё нам не стоит идти по пути радикального удешевления, как это делают многие. Недавно я зашёл в магазин одного из розничных конкурентов и сел на диван. Я имею привычку плюхаться на диваны. Подо мной проломилась рейка, расположенная на краю дивана. Чтобы такого не происходило, следует всё-таки достигать удешевления за счёт автоматизации и разумной замены материалов, а не экономии на персонале и качестве конечного продукта».

О моделях-хитах продаж на текущем этапе развития divan.ru говорить стало сложно. «Когда-то модели «Атланта», «Амстердам» и «Фиджи» «тащили» продажи, однако ситуация изменилась. Да, доля старых моделей велика. У нас есть УТП (уникальные торговые предложения), в рамках которых можно не только менять ткани для этих моделей, но и оснащать их независимыми пружинами, латексным и HR-поролоном. В этом у нас неплохая доля, порядка 20%. Те, кого не устраивают одинаковые серые диваны сильных игроков, приходят к нам».

Интересная ситуация сложилась с динамикой продаж компании в конце 2016 года и начале января. На продажах впервые сказались «Чёрная пятница» и «Киберпонедельник». «Ноябрь замер в ожидании «Чёрной пятницы», — рассказывает г-н Макаров. — Никогда она не работала, потому что в России культура такая: повысить сначала ценники, потом понизить или перечеркнуть цену, нарисовать идентичную «новую», под видом скидки. А тут нет в ноябре продаж, нет сезона ни у кого. Но в «Чёрную пятницу» вдруг начинается четырёхкратный дневной прирост, и этот прирост продолжается потом ещё неделю. То же самое в «Киберпонедельник». Да, не «Чёрная пятница», но двойной прирост дневной нормы и ещё день-два после. Люди ищут новые способы сэкономить, рынок меняется».

Сбыт у divan.ru сосредоточен на Москве и Московской области. Планируется развитие продаж в Санкт-Петербурге. Укреплять позиции в столице помогает шоу-рум, который компания ровно год назад, в феврале, открыла на проспекте Мира. «Главная цель шоу-рума — отработать ту аудиторию, которой перед покупкой нужно мебель продемонстрировать. Шоу-рум решает и статусную задачу, и просто демонстрирует, что фирма есть, она существует.

До открытия шоу-рума многие спрашивали, где диваны можно посмотреть вживую. Получая ответ, что пока такой возможности нет, откладывали покупку. Чем ближе мы были к открытию шоу-рума, тем больше такой аудитории набралось. Запуск шоу-рума увеличил конверсию продаж: сегодня он делает до одной четвёртой всех продаж компании».

В планах divan.ru — выйти в московскую розницу, об этом уже ведутся переговоры с несколькими торговыми точками. Однако г-н Макаров не торопится и выход в офлайн планирует только на следующий год. «За год и так многое сделали, а сейчас надо выдохнуть и грамотно отстроить процесс. Могли бы «хлопнуть» двухкратный рост, но ведь тогда получился бы колосс на глиняных ногах. Растём эволюционно, без инвесторов и покровителей. Мы не имеем права на ошибку. Поэтому перестраховываемся, — признаётся Макаров. — Я пожертвовал темпами роста, чтобы равномерно и плавно отрабатывать процессы компании».

Так же, стратегически, Макаров подходит к интернет-маркетингу и разработке сайта. «Доля рекламных расходов компании составляет от 10-ти до 14 процентов. Ходит от «хорошо» к «плохо», — добавляет г-н Макаров. — Содержание всего divan.ru в Сети — ежедневный труд отдела программистов и моя круглосуточная работа. Я айтишник, так что в этом принимаю прямое и полное участие. Мы делали сайт год. Кардинальных «допилов» не проводим, делаем A/B-тесты, смотрим результаты. Как только решаем, что пора обновляться — «выкатываем» новый сайт».

Первоочередная задача divan.ru — выпуск новой коллекции, которую г-н Макаров планирует привезти на выставку «Мебель 2017».

Данила Трофимов

28 февраля 2017 (№156)