Антикризис на «Ладье»

Дмитровская мебельная фабрика реализует поэтапную реформу ассортиментной и сбытовой политики.

Дмитровская мебельная фабрика реализует поэтапную реформу ассортиментной и сбытовой политики. В ходе оптимизации приняли решение закрыть часть розничных салонов, оставив в собственном управлении только самые эффективные точки в московском регионе. Модернизация портфеля, успешные новинки 2019-го и обкатка всех бизнес-процессов на собственной рознице, — из всего этого складывается формат, который «Ладья» планирует предложить своим торговым партнёрам. Их в дилерской сети по России — более двухсот.

Виктор Сизов
генеральный директор МФ «Ладья»

Ещё недавно мягкую мебель от «Ладьи» и индивидуальный «корпус» под маркой Lakoner (бывший Komandor) мы пытались продвигать комплексно, но теперь окончательно развели по разным площадкам: сегмент у этих марок разный, клиент — тоже. В итоге Lakoner на рынке представлен исключительно в собственной рознице, а вот мягкая мебель от «Ладьи» продаётся как в собственных салонах, так и через торговых партнёров.

Предыдущий год для «Ладьи» (направление мягкой мебели) оказался в полном смысле слова антикризисным. Мы обновили управленческое звено: в 2018-м пригласили нового коммерческого директора, а затем и руководителя розничной сети, с солидным опытом работы на крупных мебельных предприятиях. Новая команда вплотную взялась за реформирование коммерческой и ассортиментной политики фабрики. По итогам проделанной работы финансовый результат 2019-го — плюс 20% к 2018 году.

Операционное управление и реализацию всех мер по модернизации компании поручили коммерческому директору Роману Голубеву. Внесли новшество и в оргструктуру предприятия: конструкторское бюро возглавил непосредственно коммерческий директор.

Роман Голубев
коммерческий директор МФ «Ладья»

Реформы необходимо было начинать именно с товарного портфеля: до недавних пор ассортимент фабрики был довольно монотонным с точки зрения дизайна и несбалансированным — по цене, то есть на подиумах стояли модели за 30–40 тысяч рублей, а рядом с ними — дороже 200 тысяч. Маркетинговые исследования выявили трудности сбыта, поэтому работа ведётся, в том числе, и со себестоимостью. Рынок изменился: сегодня даже самые «богатые» модели должны выходить не дороже 60–70 тысяч по себестоимости, тем более — в условиях более-менее однородной выставки на подиумах.

Мы сняли с производства морально устаревшие позиции и провели распродажу склада. Сосредоточившись на среднем ценовом сегменте, за год выпустили 9 новинок — принципиально новых моделей, в стилях сканди, неоклассика и модерн, успешно внедрив их в ассортиментную матрицу фабрики. Результатом наших визитов на трендовые зарубежные выставки и командной работы с коллегами по фабрике стали революционные для «Ладьи» модульные системы — диваны-конструкторы в сериях «Мекс» и «Клэр».

В чём их фишка? Возьмём «Клэр»: серия — одна, а в ней — механизм трансформации двух видов, 4 варианта стёжки, 12 вариантов подлокотников и 3 варианта наполнителя. По сути, только один диван — нет нужды раздувать номенклатуру. Но вместе с тем, это наш ответ на тренд индивидуализации мебели — как в дизайне, так и по уровню комфорта: клиент сам решает, какой ему нужен подлокотник, какой формы и мягкости подушки, наполнение. В конечном счёте имеем 288 вариантов дизайнерских решений в серии «Клэр» и более 2 тыс. решений — по серии «Мекс». При этом название у модели одно — то есть наше предложение понятно и прозрачно, плюс удобно с точки зрения логистики, учёта, работы склада.

Тканевая программа достаточно широкая. Поставщики разные, мы не привязываемся к кому-то одному, ставим на подиумы диваны в тканях второй и третьей категории — тканевики, конечно, довольны.

Выявив потребность рынка в моделях с высокими спинками, мы разработали диваны-кровати и в современном, и в классическом стилях. При раскладывании получается а-ля кровать, но с экономией места, что хорошо для малогабаритных квартир. Пользуется спросом.

От наших поставщиков получили эксклюзивные условия на использование в наполнении диванов нового материала — экологически чистой соевой пены Solid Foam, долговечной и плотной, с выраженной жёсткостью и ортопедическим эффектом. Опробовали эту испанскую пену в креслах, теперь делаем прослойки из неё в наполнении дивана. Рынок хочет — пожалуйста!

Продуманная ассортиментная стратегия и слаженная работа команды привели за считаные месяцы к позитивным сдвигам: все новинки, которые мы вывели в 2019-м, удачно стартовали, а шесть из девяти попали в топ-10 по продажам.

На первом месте сейчас «Мекс», на втором — «Клэр», а новейшая модель «Ирсен» по объёмам уже вышла на третью строчку.

В «Ирсен» мы добавили модульность — кресло, пуф, варианты углового, П-образного дивана, опцию с классическим подлокотником, — и у нас получилась весьма конкурентоспособная модель в скандинавском стиле.

Какие опции актуальны, выясняем, когда выставляем новинку на подиумы — и дальше история обрастает подробностями. Модульные системы вообще чрезвычайно удобны, плюс ко всему — экономия места, которая для торговых партнёров сегодня как никогда актуальна.

Планы по ассортименту расписаны на год вперёд : это и доработка текущих моделей (наряжаем в новые ткани, меняем подушки и подлокотники), и запуск новых серий — комфортных, технологичных в плане производства и оптимальных по цене.

Оптовый отдел в настоящее время обеспечивает примерно две трети от общего объёма продаж фабрики. Мы возобновили отгрузки в Hoff, наладили деловые связи со странами СНГ (Казахстан, Армения), новыми партнёрами в Тамбове, Владивостоке, Архангельске, Хабаровске и других городах. Активно развиваем торговлю онлайн — как на собственных интернет-площадках, так и через веб-ресурсы наших партнёров. Модернизировали сайт фабрики, стахановскими темпами работают отдел маркетинга и рекламы. В конечном счёте вся команда «Ладьи» получила мощнейший креативный импульс.

Виктория Кислова
руководитель розничной сети МФ «Ладья»

В русле модернизации ассортимента мы открыли три дисконта — для морально устаревающих моделей. Большие по площади, в удачных локациях — Братиславка, Путилково, Дмитров. Схема такая: товар переводится в дисконт, первую неделю продаём без скидки (у продавца есть личная мотивация, чтобы продать дороже и быстрее), не продали — минус 10 процентов, дальше — минус 4% каждую неделю.

Дисконт-центры — это наш фильтр: за первые полгода мы «прокачали» через них продукции на 9 миллионов рублей. Но и сегодня, уже с новым ассортиментом, они сохраняют свою актуальность: поначалу месячный прирост выручки по каждому из дисконтов был до 40%, теперь — около 20–25%; то есть продажи идут, мы будем и дальше использовать этот канал для стимуляции сбыта при обновлении коллекций.

Преодолев засилье «коричневого и серенького, которое точно продастся», «Ладья» получила не только свежую экспозицию в салонах, но и новых потребителей: в наши салоны теперь гораздо чаще заглядывают представители молодого поколения.

Все новинки фабрики первым делом тестируются на собственных подиумах. Так что эффективность этих салонов — вопрос принципиальный. Когда год назад я принимала дела в качестве директора розницы, в управлении «Ладьи» по Москве и области находилась 21 торговая точка. Среди них были «золотые» салоны, сработавшие в 2018 году с большими минусами. Посмотрев на эту экономику, треть точек мы закрыли.

Оставили только те салоны, которые реально работают и представляют интерес с финансовой точки зрения. Это Братиславская 22 — три этажа в собственности; само собой — шоу-рум при фабрике в Дмитрове; далее — московский «Гранд», «Твой дом» на Каширке, «Принц Плаза» в Тёплом стане, торговый центр «Бриз» в Дубне, «Ямской» в Клину, «Окей» в Путилково, ещё Подольск, Егорьевск и другие точки в столичном регионе.

Трудно переоценить пользу, которую дало внедрение CRM — не сторонней, а собственной программной разработки, к которой мы с середины прошлого года в обязательном порядке стали подключать сотрудников собственной розницы. Программа в реальном времени мониторит продажи по всем салонам. Можно посмотреть остатки на складе по всем позициям, перемещения — из салона в салон, с производства на подиум. Ситуация по каждой торговой точке — все заказы, предзаказы, оплаты, отгрузки, отказы.

Здесь же — интерфейс оформления заказа, сразу можно поставить дату отгрузки. Если какой-то ткани нет, а клиент подписывается, что готов ждать, тогда делается специальная пометка — и заказ не попадёт в производство до тех пор, пока не появится нужная ткань. Если фиксируется только интерес клиента к конкретной модели, то программа напоминает магазину, когда, кому и по какому поводу звонить. Продавцы периодически проверяют, что появилось на складе: например, уценённые возвраты — хорошие диваны, которые могут быть интересны их клиентам.

Всё очень наглядно и удобно — как для продавцов, так и для управляющих салонов, руководителя розницы (понятно, с разграничением уровней доступа). Видеозапись происходящего в салонах ведётся автоматически и хранится неделю, все камеры также подтянуты в CRM.

Теперь с нашей программой начинают работать и дилеры: видят складские остатки, положили товар в корзину, оформили перемещение — и всё, думать больше ни о чём не надо. Из CRM дилерский заказ попадает сразу на производство, со спецификацией, рассчитанной автоматом.

Сопротивление во время внедрения CRM, конечно, было. В основном — со стороны бывалых продавцов «старой школы». «Раньше мы работали по-другому...», — ну понятное дело, я сама хорошо помню, как было раньше, — золотые были времена!

Что мы сделали для персонала? Отменили план у продавцов и утвердили хороший процент с каждой продажи. Домоклов меч над ними больше не висит, продавцы успокоились, раскрыли весь свой потенциал. Постоянно идут какие-то мотивирующие акции для персонала: бонусы, лотереи — движуха, короче говоря. Очень много откликов на вакансии, есть из кого выбирать, и кадровую текучку мы поумерили. Штат продавцов сейчас, в принципе, полностью укомплектован.

Год прошёл на одном дыхании — слаженная командная работа, здоровая атмосфера в коллективе. Одним словом, антикризис удался. Годовой результат по рознице у «Ладьи» — плюс 15% к 2018-му. Это, конечно, не предел: теперь все салоны работают в плюсе, и полученный опыт можно умножать.

Иллюзий, что всё произойдёт само, по мановению волшебной палочки, в компании ни у кого не осталось. Работа уже проделана значительная. Теперь мы, наконец-то, выходим на реальные цифры — реальный съём с квадратного метра с хорошим ходовым товаром. Причём для каждого салона ABC-анализ проводится отдельно, и по итогу на подиумы ставится то, что пользуется спросом в данной конкретной локации.

Уже готов план запуска новых точек: с начала лета планируем открываться на небольших площадях, по 50–60 метров. Ничего лишнего — к этому моменту окончательно будут понятны хиты продаж. Это будет именно тот формат, который, на мой взгляд, уместно тиражировать среди торговых партнёров: ведь для них, с сегодняшними арендными ставками, компактная экспозиция особенно актуальна.

22 марта 2020 (№186)