«Фабрики Паоли Рус»: на всех фронтах

Импортёр китайской мебели делится своими планами по развитию ассортимента.

Компания «Фабрики Паоли Рус», торгующая в России мебелью китайского производства под собственными брендами, в очередной раз корректирует продуктовое предложение. Отдельные линейки, по традиции, обновляются к сезону. Некоторым товарным группам «светят» более серьёзные, стратегические перемены.

Так, например, компания решила свернуть производство и продажу домашних компьютерных столов под маркой Direct. В своё время это направление создавалось в рамках «Ромула», а с 2008 года перешло в ведение «Фабрик Паоли Рус». Сегодня распродаются складские остатки этой продукции.

— Принимая решение о закрытии направления Direct, мы руководствовались сразу несколькими мотивами,<$> — комментирует Павел Бондарев, генеральный диркетор «Фабрик Паоли Рус». — Главная, маркетинговая, причина состоит в том, что, на наш взгляд, сектор домашней компьютерной мебели себя изживает. Это естественный процесс, мы одними из первых отследили эту тенденцию и вовремя, пока ещё не поздно, среагировали. В то время как некоторые коллеги по отрасли тщетно продолжают реанимировать продажи, мы переключаемся на более востребованные продукты. Судите сами. Потребность в компьютерных столах сохраняется, главным образом, со стороны организаций. Для дома же, в первую очередь — для детских и молодёжных комнат, потребитель всё чаще выбирает комплексные решения. То есть компьютерный/письменный стол закупается не отдельно, а в составе интерьера, частью которого он является. С другой стороны, на компьютерном рынке мы наблюдаем однозначный процесс минимизации «гаджетов» — компьютеры с огромными мониторами и системными блоками больше не в ходу, спрос переключился на небольшие мобильные устройства.

Если компьютерные столы Direct вступили в заключительную фазу жизни продукта, то по направлению дизайнерской барной мебели Caffe Collezione компания вошла в фазу конкурентной войны. По словам г-на Бондарева, за последнее время в этом секторе отмечено явное усиление конкуренции со стороны дискаунтеров. Такие торговые компании закупают аналогичные продукты у поставщиков небольшими партиями, однако их совокупный рыночный объём сопоставим с тем, который вырабатывают «Фабрики Паоли Рус». В пику конкурентам здесь готовят своё предложение по дисконту, которое намерены представить к концу осени.

Более того, сообщают в компании, линейка Caffe Collezione будет расширяться. Скоро в ней появятся уже не только барные стулья, кресла и столы, но и дизайнерская мебель малых форм — тумбы под ТВ, журнальные столики. В стилистическом плане это будут сложные изделия, гнутых форм, с применением 3D-технологий и — что характерно — глянцевой эмалированной МДФ-плиты (эта рыночная ниша, как считают на «Фабриках Паоли Рус», сохраняет за собой высокий потенциал).

Первая партия новых изделий Caffe Collezione в ценовом диапазоне 13-20 тыс. руб. за штуку ожидается на складе в сентябре-октябре. Дилеры интернет-магазинов, которые охотно торгуют предметами малых форм по отдельности, со слов Павла Бондарева, уже выказали интерес к этим новинкам.

Начиная с 2005 года (тогда — ещё под началом «Ромула») было реализовано около 50 тыс. барных стульев Caffe Collezione. Из них более 30 тыс. шт. пришлось на самую ходовую модель — Bobma. 90% продаж этой мебели сегодня обеспечивают дилеры. Только в Интернете она представлена на 120 сайтах, 40 из которых ведут активную торговлю, в т. ч. 15 представляют специализированные компании, оперирующие на рынке HoReCa.

— Мы, как и прежде, отмечаем устойчивый спрос и его позитивную динамику в секторе детской мебели, где представлены брендом Milli Willi. Думаю, здесь наша компания могла бы продавать ещё больше. То же касается и наиболее быстрорастущего рынка — плетёной мебели. Со своим брендом Garda italiana «Фабрики Паоли Рус» заняли устойчивые позиции в Москве и области, а в следующем сезоне мы планируем активнее продвигать это направление в регионы. Однако даже в столице мы пока не закрываем весь спрос, который фактически сами и генерируем. Сейчас, например, реализуем идею нового направления в рамках этой торговой марки: профиль компании «Фабрики Паоли Рус» — патио-мебель в современном стиле из искусственного ротанга, в то же время у клиентов растёт интерес к моделям из натуральных материалов — уже не для открытых площадок, а для внутренних помещений. Мы рассчитываем предложить рынку такой продукт к сезону-2012.

Линейку мебели для дома в классическом стиле Paolo Aolier (с упором на изделия малых форм) «Фабрики Паоли Рус» развивают в рамках собственной розничной сети. Напомним, с репозиционированием этой линейки прошлой осенью в компании ожидали всплеск интереса со стороны региональных дилеров. Однако интерес этот оказался эпизодическим. Устойчивой дилерской базы в регионах не сложилось.

— Полноценное продвижение в регионах требует наличия собственных представительств со складами. На нынешнем этапе для нас оказалось более рентабельным развивать бизнес в оптовом звене, вкладываться в новые товарные направления и продукты, о которых я упомянул. Что касается дилеров, то в силу специфики ассортимента мы обычно подбираем партнёра по узкой группе товаров. А открывать полноценную бренд-секцию ради одной ассортиментной линейки торговые партнёры, как правило, не готовы. Они ограничиваются совсем небольшими экспозициями.

С конца прошлого года мы проводили маркетинговую кампанию: объявили рынку о своём предложении по поставкам мебели напрямую с китайских фабрик, на условиях free on board или по программе «совместного финансирования». Пытались прощупать готовность российских закупщиков к крупным заказам. Оказалось — пока что операторы к такому предложению не готовы. Не хватает финансовых средств, смущают резкие колебания спроса на рынке. Сформировать заказ на сорокафутовый контейнер с мебелью (а меньше китайские предприятия просто не отгружают) оказалось довольно сложной задачей. Кроме того, речь идёт об условно новых продуктах, которые закрывают ниши, пока ещё свободные на российском рынке, и, конечно, опасения у торговых компаний всегда имеются. Тут нужно быть готовым к риску и иметь в своём распоряжении ресурсы для продвижения новых продуктов в массы. Мы, правда, не отказываемся от идеи прямых «китайских» поставок дилерам и сохраняем это предложение в своём портфеле. Надеемся, время для его развития ещё придёт.

В прошлом году «Фабрики Паоли Рус» планировали увеличить оборот на 50%, в результате вышли на показатель около 40%. В план на 2011-й закладывалась ещё более высокая динамика — плюс 60, однако по результатам неожиданно слабых продаж во втором квартале (+10% к показателям прошлого года) здесь рассчитывают на общегодовой прирост в районе 35-40%. Что в любом случае выше среднерыночных показателей.

Евгений Завалко

29 августа 2011 (№101)