Giulia Novars: скромное обаяние люкса

Весь последний год кирово-чепецкая компания посвятила переосмыслению своей брендовой политики.

Прошёл год с того момента, как российская марка «Джулия Новарс» впервые была представлена на Eurocucina, причём — в «звёздной» зоне выставки. Милан благословил дизайнерские и технологические таланты кирово-чепецкой фабрики, и премьерное выступление на престижнейшем кухонном шоу стало для «Джулии Новарс» своеобразным пригласительным билетом в мировой элитный клуб кухнестроения.

Владелец компании Александр Варанкин констатирует: после миланского салона произошли видимые изменения в маркетинговом поведении «Джулии Новарс». Прежде всего фирма повысила внимание к имиджевым инвестициям. Элитный продукт нуждается в соответствующей дорогостоящей экипировке, поэтому фабрика вкладывает всё больше средств в поддержание своего реноме.

К началу нынешнего года вышел в свет респектабельный каталог продукции Giulia Novars — с качественным переплётом из ткани, на хорошей бумаге, с достойными иллюстрациями.

Вторая половина прошлого года ознаменовалась открытием новоформатных брендовых салонов Giulia Novars в Уфе и Пензе, а также двух образцовых площадок в Питере.

В марте открылся фирменный салон во Владивостоке совместно со студией Miele — компания добралась до самых дальних восточных рубежей отечества. А чуть раньше увеличил площади и полностью обновил экспозицию салон в Самаре.

Салон на Марксистской улице в Москве должен принять приемлемый вид к осени. На очереди также переоборудование флагманской фирменной площадки в Кирове, магазинов в Перми, Екатеринбурге, Казани, Нижнем Новгороде, Тюмени. Всё это — шаги по пути бескомпромиссного премиального позиционирования бренда.

И новые, и переформатированные салоны отражают чистый, минималистский взгляд на кухонный дизайн, присущий «Джулии Новарс». Подиумы новой волны оформлены без пафоса, но с учётом высоких ожиданий искушённой состоятельной публики. В экспозициях представлены новаторские модели фабрики, в числе которых и коллекция L 01, показанная на миланском салоне.

К выбору мест продаж «Джулия Новарс» подходит теперь особенно щепетильно.

— Оптимальные для нас розничные площадки — это отдельно стоящие монобрендовые салоны, — говорит Александр Варанкин. — Они позволяют получить целевую аудиторию, эффективно использовать приводящую рекламу. Из торговых центров, где нас не всегда устраивает окружение, будем уходить. Дело в том, что в кризис во многих специализированных комплексах поменялся состав игроков: свернули торговлю одни арендаторы, на свободные места встали другие, и мы оказались среди разнокалиберных соседей, что нежелательно.

Правда, в Москве — в «Гранде» и «Трех китах» — контекст нас устраивает, мы в этих центрах расширили экспозиции. А все остальные московские точки планируем перевести в отдельные помещения, как в Питере. В Уфе открылись в модном дорогом центре, где представлены культовые марки одежды вроде «Бриони» и вообще предметы роскоши.

О том, что «Джулия Новарс» чувствует себя в премиальном сегменте вполне уверенно, свидетельствуют конкретные коммерческие сигналы: в 2010-м фабрика увеличила объёмы продаж на 20% к предыдущему году, при том что и в кризисном 2009-м, когда отечественный рынок кухонь просел чуть ли не на 45%, она, в пику общему падению, получила прирост в 14%. С января по апрель нынешнего года компания прибавила ещё.

В списке наиболее востребованных моделей фабрики — авангардные Nika, Maria Lucido и выполненная в классических английских традициях «Елизавета». Сейчас фабрика вводит в производство новую версию «Елизаветы» — в модном шпоне ореха. Торговые партнёры компании возлагают на неё серьёзные надежды. Хоть Александр Варанкин не большой поклонник классики, он готов принимать к сведению пристрастия покупателей и пожелания дилеров.

Коллекцию L 01, главной трендовой особенностью которой глава «Джулии Новарс» считает использование нержавеющей стали и эксклюзивных механизмов, пришлось подредактировать под российский спрос: металл наша публика недолюбливает.

— Где-то заменили сталь камнем, где-то — деревом, но всё равно от нержавейки отказываться не будем, — комментирует г-н Варанкин. — Приучим потихоньку.

В самой ближайшей перспективе в лучших региональных фирменных салонах «Джулии Новарс» появятся модели от Poggen Pohl.

Poggen Pohl является одной из самых именитых и старейших кухонных марок в мире и входит в десятку брендов Германии класса «люкс» наряду с автомобильными брендами Maybach и Porsche.

— Это решение принято потому, что зачастую наши клиенты хотят купить известный люксовый бренд, а Giulia Novars — слишком молодая и малоизвестная марка.

Самой важной задачей в текущем году является изменение облика салонов и повышение квалификации персонала в Москве. Сейчас же продукт продает сам себя, так как менеджеры в салоне не всегда могут правильно донести конкурентные преимущества и потребительские выгоды продукции Giulia Novars.

Валентина Леткова

29 июня 2011 (№100)