Центр на окраине Билефельда

Если Италия — европейский лидер в области мебельного дизайна, то Германия — бесспорный чемпион в области массового фабричного производства. Немцы производят столько поточной мебели, что встаёт вопрос: как же они её продают? А вот как.

Наверное, магазинному критику положено с самого начала разложить всё по полочкам: чётко определить формат, описать целевую аудиторию. Но в том и проблема, что мебельный торговый комплекс, о котором я собираюсь рассказать, именно тем и интересен, что объединяет сразу несколько форматов и ориентируется на всех покупателей независимо от социального статуса, возраста и размеров кошелька. Последнее звучит особенно странно. Ведь в пору кастомизации и социальной мозаичности передовой маркетинг рекомендует ритейлерам сосредоточить усилия на прицельном обслуживании интересов всё более мелких групп покупателей. Самое же интересное, что немцы научились совмещать несовместимое: услужив каждому, в конечном счёте они умудряются заманить к себе практически всех.

«Цурбрюгген групп» — крупный региональный ритейлер земли Северный Рейн-Вестфалия. В течение последних 20 лет компанией управляют братья Штефан и Кристиан Цурбрюггены. Основной актив предприятия — сеть из 4 мебельных центров Zurbrüggen, общая площадь которых составляет 132 тыс. кв. м. Торговые комплексы расположены в окружных центрах региона — в Унне, Дельменхорсте, Эльде и в Билефельде. Первый магазин в его нынешнем формате был открыт в 1989 году в Унне. Однако с введением в строй каждой новой площадки компания модернизировала розничные технологии. Сегодня наиболее продвинутым считается торговый комплекс в Билефельде. Ведь именно здесь была реализована полная версия формата «центр комфортной жизни» (в дословном переводе Wohn-Zentrum).

Для всех и для каждого

Торговый комплекс Zurbrüggen на окраине Билефельда расположился в трёх отдельно стоящих зданиях. В главном корпусе (площадью 30 тыс. кв. м) находится собственно сам мебельный центр Zurbrüggen, во втором (7,5 тысяч «квадратов») — его «молодёжное» подразделение Z2, представляющее демократичную современную мебель по умеренным ценам. (Розничный проект Z2 был запущен несколько лет назад в стремлении расширить покупательскую аудиторию Zurbrüggen за счёт активной молодёжи; неслучайно первый магазин Z2 появился именно в университетском Билефельде.) Помимо этого, в тридцати метрах от Z2 находится ещё одно детище «Цурбрюгген групп» — мебельный дисконт-центр Oska, торговая площадь которого составляет 5 тыс. кв. м.

Все три магазина имеют свои собственные парадные подъезды и парковки, но при этом они соединены общими галереями. Покупатели, не выходя на улицу, могут свободно путешествовать по всему торговому моллу. При желании клиент Z2 легко может переместиться в Oska, а клиент Oska — в большой Zurbrüggen.

На одной торговой территории ритейлеру удалось объединить несколько различных торговых форматов — магазин-склад, сток-центр, мебельный гипермаркет, интерьерный центр, внутри которого с успехом работают локальные форматы — фирменные секции и специализированные студии.

Такой тип региональных моллов соответствует немецкому потребительскому менталитету и грамотно использует этнографические, географические, демографические и социальные особенности этой страны.

Объединяя различные формы торговли, «Цурбрюгген групп» преследовала цель собрать под одной крышей всех заинтересованных в домашнем обустройстве людей, проживающих в радиусе 100 километров от Билефельда. Небогатый эмигрант, соблазнившись вместительным комодом за 14 евро, поедет в Oska. Молодая супружеская пара, арендующая в Билефельде квартиру, обратит внимание на выставленную в Z2 спальню за 250 евро. Владельцы симпатичного трёхэтажного особнячка в курортном Бад Эйнхаузене будут регулярно навещать большой Zurbrüggen.

Немецкие ритейлеры не делят покупателей на богатых и бедных. Жители Германии не заражены вирусом демонстративного потребления, и супруга состоятельного рантье из того же Бад Эйнхаузена не посчитает зазорным приобрести «три стеллажа по цене одного» в Z2, также как и молодая пара из Билефельда однажды сможет позволить себе королевских размеров матрас за 3 тысячи евро, на который обратит внимание в спальной студии большого Zurbrüggen.

В итоге торговый комплекс в Билефельде обслуживает около полутора миллионов человек, проживающих в городах северо-восточной части Вестфальской низменности. Средняя плотность населения в этих краях составляет 526 человек на квадратный километр. Помимо жителей окрестных городков, в «зону покрытия» торгового комплекса входят крупные экономические центры Германии — Падеброн, Минден, Мюнстер и отчасти Ганновер.

В своём округе Zurbrüggen претендует на звание основного и самого крупного магазина товаров для дома. В регионе он однозначно отвоевал этот статус у федеральных сетей — «Порты» и «Сатурна». По данным аналитиков Zurbrüggen, 95,8% (!) населения округа совершает покупки в торговом комплексе в Билефельде. Стоит отметить, что такой популярности Zurbrüggen добился в рекордно короткие сроки. Он был построен и сдан в эксплуатацию 12 лет назад — по немецким меркам это очень молодая площадка. Однако именно она представляет наиболее значимые достижения всего ритейлового проекта.

Иди и смотри

Начнём с того, что Zurbrüggen очень удобный торговый центр с хорошей и разумной системой навигации. У неё одна задача — тактично, но настойчиво провести покупателя по всем отделам и этажам комплекса, показать магазин в самом выигрышном свете и при этом не утомить посетителя. А это непросто, ведь поход в Zurbrüggen — дело не одного часа. В среднем посетители проводят в центре от двух до пяти часов.

Оптимальный ознакомительный маршрут по комплексу может быть составлен так. Вы паркуетесь около главного входа Z2 (там всегда есть свободные места), заходите в «молодёжный» корпус, внимательно изучаете все товарные предложения первого этажа, где расположена самая большая в округе (3 тыс. кв. м) секция мебели для ванных комнат. Знакомитесь с полным ассортиментом недорогой мягкой мебели и поднимаетесь на второй этаж. Здесь вы изучаете цены на «акционные» спальни и гостиные, некоторое время размышляете о том, что вам нужнее — потрясающий светильник за 60 евро или добротная кровать с ортопедической решёткой — за 80. Приняв решение вернуться к этому вопросу позже, с панорамного балкона охватываете взглядом весь Z2 (а вдруг остались уголки, которые вы забыли посетить?) и со спокойной душой, по стеклянной галерее-мосту, переходите в Zurbrüggen «для взрослых».

Приходить в большой Zurbrüggen со стороны Z2 удобно по двум причинам. Первое — на выходе из галереи вы никак не минуете детскую площадку Kinderland, где смело можете оставить вашего отпрыска. Если по относительно небольшому Z2 он, подкупленный мороженым, ходил спокойно, то во время экскурсии по Zurbrüggen у него точно сдадут нервы. Второе — галерея приведёт вас на второй этаж главного корпуса, с которого открывается общий вид на весь четырёхэтажный магазин. Имея перед глазами живую картинку, вам будет проще составить план посещения того или иного отдела мебельного центра.

Внутренняя планировка Zurbrüggen напоминает амфитеатр. Балконы этажей вполне могут выполнить роль зрительских лож. Ареной этого мебельного колизея выступает большая зона посуды, текстиля и интерьерных аксессуаров. Традиционное место импульсных покупок генерирует большую часть трафика. Здесь всегда много народу. Поэтому первые часы пребывания в Zurbrüggen правильнее будет провести на мебельных этажах. Аксессуары, чашечки и коврики можно оставить на десерт.

Торговое пространство Zurbrüggen спроектировано так, чтобы покупатель ни при каких обстоятельствах не заблудился в лабиринтах комплекса. Смотровые площадки-балкончики имеются на каждом этаже. Информационные щиты облегчают ориентирование на местности. Например, вы видите, что на противоположной от вашего балкона стороне располагается ресепшн самой большой в округе кухонной студии. Этажом выше просматривается матрасная студия. Сместившись на противоположный балкончик и приглядевшись повнимательнее, вы понимаете, что в магазине имеется ещё студия встраиваемой мебели, отделы столовых групп, телевизионных стоек, массажных кресел и т. д. Беглый взгляд быстро фотографирует местоположение зоны спален, гостиных и мягкой мебели. Вы постояли здесь всего пять минут, но приблизительный маршрут следования уже составлен.

По Zurbrüggen никогда не устанешь ходить. В помощь покупателю — 16 эскалаторов и 8 панорамных лифтов. Движутся они неспешно: скорость выбрана с тем расчётом, чтобы покупатели, перемещаясь с этажа на этаж, могли считать информацию о самых горячих предложениях этой недели с крупноформатных ценников и рекламных плакатов.

В Zurbrüggen удобно выбирать. Меньше всего этот центр напоминает замороженный музей мебельных экспозиций. Мягкая эксплуатация выставленных образцов только приветствуется. Покупатели с удовольствием «просиживают» дивны, матрасы и массажные кресла. Нередко можно наблюдать совсем уж вопиющие картины. Например, семейство, расположившееся за большим столом выставочной гостиной H?lsta, размахивающее бумажными кофейными стаканчиками и бурно обсуждающее детали будущей покупки. Согласитесь, в московском «Гранде» или даже в «Кике» подобные сцены просто невозможны, а вот в немецком Zurbrüggen — они норма. Потому что одна из задач, которую ставит перед собой магазин, заключается в том, чтобы создать здесь по-настоящему домашнюю атмосферу.

Zurbrüggen использует смешанный тип экспозиции. Товарные зоны no name чередуются с брендовыми секциями. Возле фирменных экспозиций Natuzzi, Rolf Benz или Joop! красуются металлические таблички, сообщающие, что эти компании являются премиальными партнёрами Zurbrüggen. Впрочем, рекламные жесты не должны расцениваться как забота Zurbrüggen о поставщике. Здесь один бог — покупатель.

Одна из ключевых особенностей Zurbrüggen — дифференцированный сервис. Например, в отделах импульсных покупок действует система самообслуживания. На входе посетителям, как в любом большом гипермаркете, предлагают воспользоваться корзинами. В мебельных отделах и в специализированных студиях действует система индивидуального консультирования. Кухонная студия работает с клиентами на заказ, в её штате есть специалисты-проектировщики. Персонального консультанта можно обнаружить и на брендовых подиумах.

Как правило, кадровая квота на отдел в Zurbrüggen — старший продавец и два помощника. Но не возникает впечатления, что магазин переполнен бездействующим персоналом. Нет, все заняты. Однако в нужный момент кто-нибудь из специалистов всегда готов прийти на помощь.

Выбирай и приценивайся

В Zurbrüggen выставлена продукция около 438 европейских производителей. Львиная доля ассортимента поставляется немецкими фабриками. No name преобладает. Впрочем, имена своих известных поставщиков торговый центр раскрывает. H?lsta, Machalke, Hartmann, Musterring, Himolla, Frommholz, Leolux, Wiemann, Stressles, Nobilia, SieMatic, Nolte, Villeroy&Boch, AEG, Franke, Blanco, Leonard, Schuller — эти марки постоянно мелькают перед глазами. Ценовой принцип выставки прост — чем выше этаж, тем дороже мебель.

Важно, что сам магазин Zurbrüggen не осуществляет прямых закупок товара. За него это делает торгово-закупочный союз, членство в котором даёт ритейлеру массу преимуществ, прежде всего ценовых.

Низкие закупочные цены позволяют магазину эффективно управлять наценкой. В большей степени ориентированный на массовый спрос, Zurbrüggen радует потребителя весьма демократичными ценниками. Средняя стоимость спальни в Zurbrüggen — от 1000 до 1500 евро. В зоне импульсных покупок можно найти чайные сервизы за 10 евро и банные коврики за 2 евро. Самые дорогие марки диванов обойдутся в 5 тысяч евро.

Стремясь привлечь в Zurbrüggen как можно больше покупателей, компания создала весьма гибкую систему скидок. Люди, для которых Zurbrüggen стал любимым местом совершения интерьерных покупок, уверены, что в этом торговом центре всегда можно найти товар по сниженной или акционной цене. Табличка Тop Angebot (лучшее предложение) украшает около трети ассортиментных позиций Zurbrüggen. Здесь же прописана история снижения цены: в начале года эта спальня стоила 1300 евро, месяц назад — 799, а сегодня магазин готов продать её за 499 евро. Для того, чтобы не обнадёживать охотников за скидками, магазин даёт на ценнике пояснение, что последняя цена — именно последняя, и больше изменений не планируется.

Стоит ли уточнять, что Zurbrüggen активно использует все возможные современные методы стимулирования спроса в массовом ритейле: ежемесячно выпускает лефлеты с информацией о топовых продуктах, размещает рекламу о товарах-ловушках («4 подушки Esprit по цене одной!»). Была бы у ритейлера возможность, размещал бы и уличную рекламу на автобане, но это запрещено немецким законодательством, поэтому остаются только перроны железнодорожных станций.

Магазин проводит две большие распродажи в год, во время которых на 60–80% уценяются товары преимущественно импульсного спроса. Особо терпеливый покупатель в это время может приобрести и вожделенное кресло-качалку по бросовой цене.

Помимо этого, Zurbrüggen в течение всего года планомерно снижает цены на теряющие актуальность мебельные коллекции, а перед тем как окончательно вывести их из ассортимента, отправляет их в отдел мебельного стока, который располагается в магазине Oska. Так что у покупателя, присмотревшего себе спальню или гостиную в 3200 евро, есть шанс через полтора года найти её в стоке за 700 евро.

Будь как дома

Посетители торгового комплекса представляют практически все социальные страты немецкого общества. В Zurbrüggen можно встретить молодые семьи, мамочек с младенцами, зажиточных пенсионеров, энергичных студентов, стайки школьников, домохозяек с мужьями и детьми, незамужних и бездетных, карьеристов и фрилансеров, этнических немцев и выходцев из стран Ближнего Востока, сварщиков и программистов, офис-менеджеров и фермеров… Факт остаётся фактом — Zurbrüggen готов обслужить всех, кто проявляет заботу о своём доме. Для каждого клиента у него найдётся не только товарное, но и сервисное предложение.

Внимательно изучив спектр дополнительных услуг, предоставляемых Zurbrüggen, окончательно убеждаешься в том, что для своих покупателей этот торговый центр нечто большее, чем просто магазин.

В первую очередь, он незаменимый помощник в наведении порядка в доме. Хотите обновить интерьер, но не знаете, что делать со старой мебелью? Служба утилизации Zurbrüggen возьмёт на себя решение этой проблемы: вывезет старые диван, комод и кровать. Потом, оценив возможность их дальнейшей эксплуатации, предложит несколько вариантов — либо отправит в комиссионку, либо с вашего согласия отдаст на благотворительные цели, либо пустит на вторичную переработку.

Купили новую мебель и в нетерпении ожидаете её доставки? Чтобы вы могли спланировать своё время, Zurbrüggen предлагает отслеживать состояние заказа в режиме онлайн. Всё как у DHL! Заказ передан в обработку, форма заказа поступила на склад в Дельменхорсте, товар отгружен, доставлен на распределительный центр в Билефельд, бригада доставки уже выехала к вам. Слышите? Вот она уже стучится в вашу дверь!

Естественно, при Zurbrüggen работают и свои сборочные бригады. Причём их специалисты готовы не только собрать мебель, но и подключить технику, наладить электро— и водоснабжение и выполнить все виды работ, связанных с установкой технически сложных моделей.

Ещё во многом другом Zurbrüggen всегда готов услужить: даёт от 3 до 25 лет гарантии на все мебельные программы и технику, за умеренную плату осуществляет доставку всех приобретённых вами товаров — от крупногабаритного ковра до чайного сервиза. Если вы не намерены ждать и хотите сегодня же привезти покупку домой, ничто не помешает арендовать у Zurbrüggen мебельный фургон за весьма умеренную плату (около 20 евро).

Ещё одна замечательная услуга — лифтсервис. Подъезды старых домов в Германии делают невозможной доставку современной мебели на верхние этажи. Попробуй-ка занеси угловой диван по винтовой лестнице! Однако это можно сделать через балкон или окно при помощи специального передвижного лифта.

В торговом центре действуют своя дизайн-студия, мастерская по пошиву штор, балдахинов и покрывал. С сайта всегда можно распечатать все действующие купоны скидок, посмотреть в pdf-версии акционные лефлеты, заказать карточку постоянного покупателя и стать членом клуба Zurbrüggen, что, в свою очередь, обещает массу новых преимуществ.

Завсегдатаи клуба имеют право на эксклюзивные скидки, их приглашают на различные вечеринки, презентации и кулинарные шоу со звёздами, которые магазин устраивает регулярно. К слову сказать, программа подобных мероприятий рассылается по адресам постоянных покупателей заранее.

За 12 лет своего существования Zurbrüggen стал настоящим центром общественной жизни Билефельда и окрестностей.<$> Сюда ходят не только за тем, чтобы купить мебель. Любое, даже самое короткое путешествие по Zurbrüggen, обязательно закончится обедом или ужином в ресторанчике «Панорама», который размещается на 4 этаже главного корпуса. Это отнюдь не забегаловка, не фаст-фуд, а настоящий семейный ресторан с большими дубовыми столами. Имеются специальные стульчики для кормления младенцев. Для желающих выкурить сигарету (а в Германии, несмотря на активную борьбу с курильщиками, таких людей — каждый третий) — отдельный выход на балкон-террасу, с которой можно полюбоваться зелёными окрестностями Билефельда. Заметьте — посетителей не отправляют на улицу и не загоняют в пластиковые боксы. Тот, кто курит, обязательно по достоинству оценит такую заботу.

Есть мнение, что в «Панораме» подают лучшие в Билефельде картофельный пирог и десерты. На ресторан возложена отдельная функция. Именно здесь Zurbrüggen устраивает кулинарные шоу, концерты струнной музыки, рождественские чаепития и прочие приятные посиделки.

На моих глазах ресторан использовался в качестве банкетного зала: двенадцать чинных немецких старушек отмечали какой-то свой праздник, произносили тосты и поедали пирожные со взбитыми сливками.

Для Zurbrüggen всё это не «благотворительность», а лишний повод заработать. Здесь уже упоминался центр детского досуга Kinderland, в котором можно оставить ребёнка любого возраста, где с ним будут заниматься воспитатели с педагогическим (!) образованием. Так вот, стоит добавить, что Kinderland размещается в непосредственной близости от секции детских товаров, и надо думать, что ни один любящий родитель, забирая ребёнка, не пройдёт мимо витрины с игрушками.

Неудивительно, что даже в будние дни Zurbrüggen переполнен людьми. Ведь для многих обитателей сельской Германии поход в этот центр превращается в праздник. Кстати, стремясь заполучить покупателей в выходные дни, «Цурбрюгген-групп» добилась у муниципалитета Билефельда особого разрешения работать даже в воскресенье. Для Германии, с её строгим трудовым законодательством, случай экстраординарный. Но покупатели довольны. Ведь теперь они могут больше времени посвящать вопросам домашнего обустройства.

Ещё один маленький пример. Месяц назад Zurbrüggen завёл своё собственное сообщество в социальной сети Facebook. Достаточно почитать «стену», чтобы оценить его популярность у покупателей.

Пишет 15-летний Марк Штефан Мюллер: «Сегодня с классом мы ходили в Zurbrüggen. Это было по-настоящему весело. Потратил все карманные деньги, но не жалею об этом!»

Эдвард Кесенов тоже очень доволен: «Наша благодарность господину Кирху из отдела светильников! По гарантии заменили люстру с дефектным выключателем на абсолютно новую. К тому же получили поощрительный подарок! Будем рекомендовать вас друзьям.»

Александра Лупп мечтает устроиться в Zurbrüggen на работу: «Прочла о том, что вы объявляете набор на курсы визуальных мерчандайзеров с последующим трудоустройством. Как можно на них попасть?» Лично меня удивила оперативность отклика. Zurbrüggen в лице представителя по связям с общественностью Штефана: «Дорогая Александра! Мы действительно проводим набор и обучение ассистентов визуальных мерчандайзеров. Вы можете подать заявку на нашем сайте или прийти на собеседовние по адресу…»

А вот вам напоследок комментарий от русской немки Марии Чарской. Она обращается к сотруднику магазина Дамьену: «Благодрю за дружеские советы по выбору гостиной. Весь наш дом обставлен мебелью из Zurbrüggen. Успехов вам и побольше хороших предложений!» Делаем вывод: наши бывшие соотечественники не меньше природных немцев умеют ценить внимание и профессионализм.

29 марта 2011 (№97)