SCIAE и «ИМА»: как это будет по-французски

«Империя мебели Аметист» добилась эксклюзивного права продавать продукцию французской фабрики SCIAE в России.

В ноябре прошлого года «Империя мебели Аметист» подписала соглашение с фабрикой SCIAE об эксклюзивных правах на реализацию её продукции в России (кроме Калининградской области). Это событие — главный итог давнего сотрудничества между французским производителем и российским дистрибутором. Партнёрство двух компаний успешно развивалось на протяжении восьми лет при активном участии официального представителя фабрики — Майи Зуенковой.

— Фабрика SCIAE продаёт свою мебель в России с 1995 года, — рассказывает г-жа Зуенкова. — В середине девяностых наш рынок был крайне хаотичным: торговые операторы появлялись и исчезали, SCIAE работала и через французских, и через российских импортёров, и напрямую общалась с торговыми фирмами. Наконец, в 2002 году завязались контакты с «ИМА» — как с дистрибутором, имеющим свои склады и административную структуру в Москве, а также собственные торговые точки. Это открыло возможности для более активного продвижения в регионы и, соответственно, увеличения объёма продаж. Профессионализм сотрудников «ИМА», их желание и готовность работать именно с французской мебелью, а также управленческая проницательность генерального директора Всеволода Гаджиева — всё это обеспечило «ИМА» безусловные симпатии со стороны владельцев SCIAE — президента фабрики Дени Лавандье и его дочери, генерального директора, Софии Лавандье.

Нынешнее соглашение об эксклюзиве накладывает новые обязательства на всех участников процесса. Для «ИМА» оно означает гарантируемые объёмы закупок мебели, для фабрики — изменение коммерческих условий в пользу дистрибутора, что позволит «Империи мебели Аместист» делать более интересные предложения своим партнёрам. Кроме того, производитель снабжает «ИМА» всей рекламной продукцией и участвует в маркетинговых мероприятиях на территории России. Г-жа Зуенкова как официальный представитель SCIAE продолжает оставаться связующим звеном между фабрикой и дистрибутором.

Компания SCIAE (название происходит от первых букв фамилии основателя — George Scianamea — и по-русски читается как «Сиае») существует с 1948 года, владеет территорией в 65 тыс. «квадратов» в центре провинции Шампань-Арденн. Штат насчитывает 270 работников, то есть по европейским стандартам это — крупное предприятие. Ежегодно товарооборот SCIAE увеличивается в среднем на 2 млн. евро. В 2010-м он составил 40 млн. евро, из которых примерно 30% приходится на экспорт в более чем 25 стран мира.

В постоянном ассортименте SCIAE — 10–12 моделей гостиных групп, 8–9 спален и 3–4 детских комнаты. Это и классическая мебель из массива и натурального шпона (стиль «Луи Филипп»), и современная продукция в стиле «модерн» из ДСП и МДФ. Вся мебель сертифицирована по «французской норме качества» NF на базе ISO 9002 и продвигается не только как надёжный, но и как высокоэкологичный товар.

— Особых трудностей в России мы не испытываем, — сообщает София Лавандье, генеральный директор фабрики SCIAE. — Требования российского рынка к мебели в целом соответствуют европейским. Ваш рынок вообще нельзя назвать проблемным для иностранных игроков — он открыт внешним влияниям, легко их абсорбирует. Чего нельзя сказать, например, о таком консервативном рынке, как английский. Что касается покупательских предпочтений, то в России они — те же, что в Европе, просто приходят с запозданием. Отмечу, впрочем, что в России почему-то почти не покупают белую мебель, по крайней мере, это касается аудитории нашего ценового сегмента. У SCIAE много красивых моделей в белом глянце, но на российском рынке они, увы, почти не востребованы.

Со слов г-жи Лавандье, у россиян наибольшим спросом пользуются классические спальни (из массива красной американской ольхи и натурального шпона французской вишни с покраской под вишню) и «модерновые» гостиные и спальни в лаке (c использованием лаков на водной основе). В прошлом году лидировали гостиные в чёрном и чёрно-белом лаке.

— Отмечу, что в Европе в эконом-сегменте сейчас популярны различные оттенки серого лака в сочетании друг с другом, — добавляет София Лавандье. — В 2011-м мы запускаем в производство две новые спальни и одну гостиную в таком цветовом решении. Надеемся, со временем их «распробует» и российский потребитель.

Всеволод Гаджиев, генеральный директор «Империи мебели Аметист», со своей стороны, отмечает, что в работе с продуктом от SCIAE есть своя специфика.

— Французская мебель зримо отличается по своему дизайну, скажем, от итальянской, которая более привычна российскому покупателю, — говорит он. — Другая особенность — довольно быстрая ротация ассортимента. Срок жизни модели от SCIAE на российском рынке — год-полтора, максимум два. Ежегодно фабрика выводит 6–7 новинок, и, конечно, инертность российского спроса создаёт определённые трудности. Весьма характерна ситуация, когда наши партнёры спустя год успешных продаж не готовы убирать мебель с экспозиции ради какой-то новинки. Стандартная реакция: «Зачем? И так хорошо продаётся».

Вроде бы они и правы, но через определённое время российские конкуренты снимают копии с французских оригиналов и предлагают их по более низкой цене. Как результат — резко меняется динамика продаж старых моделей, что не устраивает ни фабрику, ни нас как дистрибуторов, ни наших партнёров. Всего этого легко избежать, своевременно обновив экспозицию.

Подписав с SCIAE соглашение об эксклюзиве на территории РФ, «ИМА» подготовила для своих клиентов специальное предложение по мебели этой фабрики. Закупщикам предлагаются серьёзные преференции, так что первоначальные инвестиции со стороны партнёра составляют лишь около 100 тыс. руб. Требования, которые предъявляются к самому партнёру, — оформление экспозиции в формате бренд-секции, достаточно широкая представленность ассортимента (минимальное число коллекций — 4–6), площадь торговой точки от 70 до 100 «квадратов» и, наконец, готовность повышать квалификацию продавцов в их работе с продуктом SCIAE. В свою очередь, «ИМА» значительно увеличила количество моделей, по которым поддерживается стабильная складская программа, в расчёте на то, что это также поспособствует росту оборотов.

Рассказывая об уже действующих торговых точках, в «Империи мебели Аметист» сообщают: фабрика SCIAE в российских регионах представлена наиболее широко по сравнению с остальными поставщиками «ИМА». Половина продаж этой мебели приходится именно на регионы, что вообще-то не характерно для импортной мебели. Главный секрет востребованности мебели SCIAE видят в демократичном ценнике — товар выглядит дороже, чем стоит на самом деле (средний розничный чек на спальню — от 90 до 130 тыс. руб., на гостиную — от 95 до 125 тыс.).

Среди самых успешных продавцов в «ИМА» называют партнёров из Уфы, Перми, Оренбурга и Иванова.

— Анализируя эффективность этих площадок, приходим к выводу, что успех строится на классических маркетинговых 4P — product, placement, price, promotion, — комментирует Елена Куркина, директор по маркетингу «Империи мебели Аметист». — Стоит пояснить, что операторы, достигнувшие наибольших объёмов продаж, не просто удачно выставили мебель в своих магазинах, но также использовали стильные аксессуары в оформлении экспозиции, подчеркнув тем самым французский шарм продукта. И, что касается продвижения, мы не проводим дорогостоящих рекламных кампаний самого бренда SCIAE, ограничиваясь продвижением непосредственно в местах продаж. А тут уже решающее значение играют компетенции продавцов — отмечу, что их обучение проходит прямо на фабрике во Франции.

До наступления кризисного 2008-го продажи мебели марки SCIAE в России росли год от года. Но и в кризис падение оказалось не столь заметным, как у других поставщиков «ИМА» — около 20% в 2009 году по отношению к предыдущему. Наконец, SCIAE оказалась первой фабрикой среди поставщиков «ИМА», которая продемонстрировала рост российских продаж в 2010 году.

— В последние же месяцы объёмы по SCIAE стабильно увеличиваются, — сообщает Аркадий Васильев, руководитель отдела оптовых продаж «ИМА». — Мы связываем это, безусловно, не только с макроэкономической обстановкой, но и с подписанием эксклюзивного соглашения с фабрикой. Сейчас наша главная задача — сформировать устойчивый пул закупщиков. В этом смысле большие надежды возлагаем на наш дилерский слёт, который пройдёт 17 мая.

Помня о том, что судьба импортной мебели в России во многом определяется таможенными коллизиями, «Мебельный бизнес» попросил «ИМА» прокомментировать ситуацию на этом фронте.

— После того, как в прошлом году Россия, Белоруссия и Казахстан договорились о едином таможенном пространстве, процесс растаможивания мебели объективно стал легче, — считает Карен Асцатурян, руководитель отдела логистики «ИМА». — Все процедуры происходят быстрее, поскольку выпуск товара в свободное обращение законодательно лимитирован одним-двумя днями. Кроме того, таможенный документооборот сейчас активно переводится в электронную форму, что также способствует его упрощению. Единственное неудобство, о котором стоит упомянуть, это сокращение вдвое количества таможенных терминалов в Подмосковье. С начала 2011 года на терминалах образовались очереди, и машины задерживались в среднем на 1–2 дня. Однако сейчас проблема решена.

Артём Васильев

29 марта 2011 (№97)