Охота к перемене лиц

На отечественном мебельном рынке — волна рестайлингов и репозиционирований.

Встреча с лидерами мебельной отрасли России — на выставке ли, в магазине ли — до недавних пор была совершенно предсказуемой. Приметил издали знакомый логотип — идёшь смотреть мебель...

Со дня своего основания, иные — по пятнадцать-двадцать лет, отечественные фабрики предпочитали не менять ни своего лица, ни его выражения в контактах с клиентом. Узнаваемость марок — по крайней мере, в домашних регионах — росла. Потребители впечатлялись их стойкостью, и ощущение всеобщей стабильности крепло. Наконец, на рынке обозначились безусловные лидеры. Их выставочные стенды и магазины видны издалека, даже если убрать все вывески. А вот непреходящая стабильность, похоже, многим приелась.

Живучесть фирменных образов на молодом и развивающемся российском рынке (на мебельном — лишь в частности) вполне объяснима. Ещё вчера в большинстве регионов РФ не было ни одного профессионального бренд-менеджера. Ещё и сегодня компетенции рекламных агентств и дизайн-студий, готовых взяться за такие проекты, оставляют желать много лучшего. Наконец, консервативные предприниматели по-прежнему не доверяют свой имидж профессионалам, а предпочитают «грузить» этим собственного дизайнера. Порой — того же самого, который проектирует на фабрике мебель. Но чаще всего такой работы не гнушаются сами владельцы и генеральные директора. «Ещё бы, — говорят они. — Лицо фирмы — дело ответственное!»

Первыми груз ответственности за своё новое лицо на мебельном рынке понесли, например, такие марки, как Moebel&Zeit, «Добрый стиль», «Роникон». Рестайлинг в этих и ряде других компаний прошёл пару лет назад. Большинство из тех, кто решились на смену образа, не ограничились внутрифирменными дискуссиями о том, каким шрифтом и цветом лучше набрать название.

Вместо этого они обратились к профессионалам брендинга (наугад ли, по результатам тендера либо по знакомству). Провели вместе с ними анализ аудитории. Выявили, как положено, её базовые ценности, установки и предпочтения. Наконец, оттестировали несколько вариантов нового фирменного стиля. И хотя генерального директора никто не лишал права голоса, деньги на оплату работы аутсорсеров, конечно, потребовались. Ну а как иначе?

Минувший 2010 год и — как завершающий его аккорд — ноябрьская выставка «Мебель» обнаружили почти всеобщую тягу к реновациям. Что называется, лёд тронулся. И пускай многие по-прежнему называют рестайлинг ребрендингом, смелые инициативы мебельщиков заслуживают внимания и, чаще всего, поощрения.

К слову, ребрендинг в профессиональном понимании означает смену самого бренда, то есть названия марки. Рестайлинг — как один из этапов ребрендинга, — призван сформировать визуальное представление, адекватное этому бренду. Когда название марки остаётся прежним, рестайлинг может осуществляться безотносительно ребрендинга. А если новые визуальные атрибуты предполагают закрепление в сознании потребителей каких-то новых установок, это называют репозиционированием.

Рестайлинг для бренда — всё равно что, например, фейслифтинг («подтяжка лица») для автомобилей: даже самые популярные модели авто подвержены дизайнерским изменениям раз в несколько лет. И это вовсе не значит, что старая модель была какой-то «неправильной» или вообще не была автомобилем. Напротив, модель может быть легендарной. Да и консервативным потребителям она, как правило, нравится больше, чем усовершенствованная. Но всё же — так задумано природой, что изменения, происходящие с течением времени, неизбежны. Зачастую такие изменения — едва ли не единственная возможность ощутить ход прогресса. И если бренд Coca Cola корректирует свой фирменный стиль каждые десять лет, расписывается ли он тем самым в неэффективности прежнего образа? Или всё-таки подтверждает этим свою неувядающую актуальность?

С новыми элементами фирменного стиля выступала на последней выставке в Экспоцентре фабрика «Костромамебель». Да и старый логотип с матрёшкой продержался в компании недолго. Генеральный директор Сергей Репин говорит, что рестайлинг для «Костромы» — отнюдь не поиск единственно верного решения, которое будет закреплено однажды и навсегда. Это, скорее, желание и постоянные попытки оставаться на гребне волны, предлагать потребителю то новое, запрос на которое он формирует. Иными словами, то, что потребитель постоянно находится в поиске свежих и более актуальных решений, — для фабрики аксиома. Бренд, который такие решения предлагает, должен обновляться и сам.

Яркий пример репозиционирования — это рестайлинг «Любимого дома», результаты которого также были представлены на последней «Мебели». С 2005 года волгодонская марка выступала на рынке в характерной «южнорусской» стилистике. Однако со временем символика с местным колоритом утратила актуальность. Как заявили в компании, дизайн мебели от «Алмаза» приблизился к наднациональным стилевым стандартам, а технологическая сложность и функциональная насыщенность коллекций также не вызывают ассоциаций с «простонародной» мебелью. Новый вариант, представленный на «Мебели 2010», оказался легче, изящнее, во многом молодёжнее.

Впрочем, результаты прошедшего рестайлинга в «Алмазе» пока не комментируют: как сообщили в отделе маркетинга компании, конечного варианта логотипа ещё нет, и алмазовцы по-прежнему находятся на этапе разработки.

С большей охотой оценки своему обновлённому фирменному стилю дают в «Заречье». Рестайлинг здесь провели в рамках общей стратегии развития компании, расширения её присутствия на российском рынке. Желание улучшить, гармонизировать визуальный облик марки реализовали в сотрудничестве с профессионалами этого дела, при непосредственном участии топ-менеджеров фабрики.

— Мы изменили многое, — рассказывает Сергей Власенко, коммерческий директор «Заречья». — Символ бренда — клевер-четырёхлистник, приносит удачу, радость и счастье в дом. Поменялся и привычный всем синий цвет логотипа — теперь это благородный бордо в сочетании с чёрным. Размер общих инвестиций в проект весьма велик, поэтому сам процесс обновления займёт определённое время. А показателем экономической эффективности подобных мероприятий для нас служит довольный покупатель. Мы хотим превратить хлопотный процесс выбора и покупки мебели в приятное и комфортное событие. Новый фирменный стиль, а с ним и новые предложения на торговых площадках, думаю, помогут нам в этом.