Все под «зонтик»!

«Диваны и Кресла» о стратегии расширения бренда

Сергей Карбовский
Генеральный директор торговой сети «Диваны и Кресла»

Как развивать продажи корпусной мебели, если у сети «мягкое» название «Диваны и Кресла»? Этим вопросом некоторые время назад были озадачены специалисты одноименной компании. В итоге маркетологи «раскрыли зонтик».

Сеть «Диваны и Кресла» знают на рынке как одного из лидеров на рынке продаж мягкой мебели в Центральном регионе России. Следующим этапом развития компании в начале 2010 года стало появление направления продаж корпусной мебели и сопутствующих товаров.

«Развивать бизнес необходимо комплексно, — рассказывает Сергей Карбовский. — До 2010 года в тестовом режиме мы уже пробовали заниматься продажами корпусной мебели. Этот сегмент востребован покупателями, поэтому развитие нового направления продаж — логическое продолжение бизнеса. Усиление позиций на рынке требует новых решений. Для того, чтобы сделать компанию наиболее конкурентоспособной, в рамках продвижения направления корпусной мебели, было принято решение расширить границы бренда».

«Зонтик» или монобренд?

«Диваны и Кресла» — одна из самых известных мебельных торговых марок в России. Единый фирменный стиль сети менеджмент компании считает одним из главных конкурентных преимуществ. Для того, чтобы снизить бюджет комплексного продвижения нового торгового направления, специалисты компании приняли решение — развивать его на базе основного бренда. За последний год компания вывела на рынок зонтичные бренды* — торговые марки «Корпусхолл» и «МатраСНЫй рай».

«Мы стояли перед выбором: выводить на рынок монобрендовые сети или на базе салонов «Диваны и Кресла» создать бренд-секции новых торговых марок, — говорит Сергей Карбовский. — В итоге мы остановились на бренд-секциях. В 2010 году был запущен эксперимент с размещением в салонах сети корпусной мебели и сопутствующих товаров под марками «Корпусхолл» и «МатраСНЫй рай» (В 83 из 88 салонов сети представлена корпусная мебель и матрасы). Результат — увеличение прибыли сети. Поэтому мы продолжаем эксперимент: в прошлом году были открыты не только бренд-секции, но и отдельные торговые площади «КорпусХолл (2 салона) и «МатраСНЫй рай» (2 салона)».

Технология успеха

По словам генерального директора сети, секрет эффективной модели продаж корпусной мебели прост — необходимо использовать проверенную бизнес-технологию компании. «В первую очередь покупатели знали нас как продавца качественной и бюджетной мягкой мебели, — комментирует Сергей Карбовский, — Поэтому для того, чтобы утвердиться на рынке как продавец корпусной мебели, было необходимо разработать конкурентоспособные предложения.

Мы для себя приняли решение работать только с топовыми моделями от лучших российских производителей корпусной мебели. А в бренд-секциях «МатраСНЫй рай» выставить эксклюзивные модели, выполненные специально для нашей сети ведущими производителями матрасов. Важен не только ассортимент, но и сервис. Мы предложили клиентам отработанную модель логистики и новую систему обслуживания. Мы считаем, что для наиболее эффективных продаж в каждом салоне «Диваны и Кресла» должны одновременно работать специалисты двух направлений. Поэтому провели тщательную работу с персоналом: продавцы-консультанты по корпусной мебели прошли специально обучение на базе учебно-тренинговых площадок компании с мастер-классами ведущих специалистов».

Таким образом, используя систему зонтичных брендов, компания существенно сократила бюджет на комплексное продвижение новых торговых направлений и повысила лояльное отношение покупателей. «Раньше клиент покупал у нас диван, затем тратил время на поиск корпусной мебели в других магазинах, — резюмирует Сергей Карбовский, — В данный момент мы можем предложить покупателям комплексное решение: наши специалисты помогут полностью обставить любую комнату и квартиру, вовлекая клиента в разработку нового интерьера жилого пространства. Мы достигли одну из самых важных целей — сделали максимально удобным и простым для покупателей выбор лучшей мебели на российском рынке. А покупать гарантированно качественную мягкую и корпусную мебель по низким ценам в одном магазине это действительно удобно».

29 апреля 2011 (№98)