Карты на стол

По итогам кризиса перед игроками рынка столов и стульев открываются новые перспективы. О них и о нынешней ситуации в этом секторе — специальный обзор «Мебельного бизнеса».

Обживая свой необитаемый остров, Робинзон Крузо больше всего досадовал, что в его хозяйстве нет ни стола, ни стула. «Без стола и стула я не мог вполне наслаждаться даже теми скромными удобствами, какие были доступны мне в моём одиночестве, — не мог ни есть по-человечески, ни писать, ни читать… Только для того чтобы сделать доску, я должен был срубить дерево, очистить ствол от ветвей и обтёсывать с обеих сторон до тех пор, пока он не превратится в какое-то подобие доски… Из целого дерева выходила лишь одна доска».

По нынешним временам средства производства, материалы, время и труд, затрачиваемые на изготовление мебели, куда как дороже. Но, хотя в промышленности и не используют топорный способ, многие обстоятельства этого дела неизменны: стол остаётся самым востребованным предметом мебели, а стул вдобавок ко всему — ещё и наиболее сложным с технологической точки зрения.

Неслучайно молодые дизайнеры и новаторы чаще всего обращаются именно к этой продуктовой категории — в поисках сложных решений, рождаемых кропотливым трудом, а не одним лишь визуальным экспериментом. Трудности начинаются уже на этапе разработки: если стул неправильно спроектировать, он не будет стоять, либо сидение на нём превратится в аттракцион смелости.

Далее — заготовка сырья. Компетенции, которые требуются в работе с массивом различных пород (а это — основной материал на рынке столов и стульев), чрезвычайно высоки. Чтобы уменьшить количество бесполезных отходов, производители стремятся овладеть всяческими ноу-хау — например, гнутьём древесины на этапе её сушки. Освоив подобную технологию, держат её в секрете, не допуская на своё производство ни контрагентов, ни — тем более — журналистов. Рынок столов и стульев вообще остаётся одним из самых закрытых, теневых секторов мебельной отрасли в России.

Ключевые игроки

Две трети населения Земли до сих пор не пользуются никакой мебелью для сидения. В этом смысле Россия, безусловно, движется по западному пути развития — на корточках или коврах тут сидят редко. К тому же, по утверждению операторов рынка, стулья обычно приобретаются в комплекте со столом, а не по отдельности.

Тем более удивительно, что федеральных игроков в столь ёмком секторе — единицы. Из тех, кто имеет собственное производство, в число заметных участников рынка сами игроки включают компании «Виста», «Домотека», «КЛМ-мебель», «Бештау», «Оримэкс», «Юта». Фабрика «Мебель-Альянс», некогда бывшая в авангарде рынка, уступила свои позиции в период кризиса и пока что на лидерство не претендует.

Среди крупных оптовых компаний, занятых дистрибуцией столов и стульев (в основном — импортной продукции) называются «Мебель Кит», «Элбург», «А. Р. Импэкс». Наконец, есть на рынке и такие игроки, для которых столы и стулья не являются единственной или основной специализацией, но всё же занимают значимую долю в обороте (примеры — «Экомебель», «Столлайн»).

Традиционное подразделение игроков сектора — на производителей и дистрибуторов — довольно условно. Некоторые фирмы декларируют наличие собственного производства, работая по «отвёрточной» технологии и собирая мебель из импортных (читай азиатских) комплектующих. Установить истинное положение дел стороннему наблюдателю в таких случаях бывает затруднительно. Впрочем, далеко не все скрывают это обстоятельство от коллег по отрасли: например, в торговой сети «СтолБери» хорошо налаженное сборочное производство считают весомым преимуществом.

— Мы сами не обладаем производством полного цикла, но эффективно работаем с комплектующими, размещаем заказы на китайских и российских фабриках, — говорит Александр Андреев, директор торговой сети «СтолБери». — Покупатель, не ведая того, может приобрести стол китайского производства и стул, собранный нами из китайских же комплектующих. Поставщики из Китая стали для нас важными стратегическими партнёрами. А для потребителя на сегодняшний день, по-моему, вообще не принципиально, в какой части света произведён товар. Гораздо более серьёзную роль играют доверие к продавцу-консультанту, репутация компании, а также рекомендации знакомых — сарафанное радио.

Чем богаты…

Предложение, которое отечественные производители столов и стульев делают рынку, вряд ли можно назвать чрезмерным. Оно вполне исчислимо: в ассортименте ведущих фабрик представлено по нескольку десятков (от 30 до 60-ти) моделей стульев и примерно столько же столов. Однако с учётом возможных вариантов отделки число модификаций может достигать нескольких сотен.

Более широкий модельный ряд формируют крупные компании-дистрибуторы, такие как «Элбург» и «Мебель Кит»: номинальный перечень столов и стульев здесь в среднем в 2–3 раза длиннее, чем у отечественных фабрик, соответственно, шире и ценовой охват, и спектр представленных материалов, стилевые решения — разнообразнее.

— Массив, плита, стекло, металл, пластик — наши поставщики, причём как в Италии, так и в Китае, умеют делать всё, — комментирует Алексей Гисцев, руководитель отдела оптовых продаж компании «Мебель Кит». — Нам в первую очередь интересны фабрики с ёмкой товарной матрицей. Разумеется, делая крупные заказы по широкому кругу изделий, мы сами получаем дополнительные преференции. Наконец, это позволяет сократить логистические издержки: привезти машину из Италии стоит пять-шесть тысяч евро, а в сумме транспортные и таможенные расходы делают мебель дороже как минимум на 20 процентов. Оптимизировать эти расходы мы можем в том случае, если фабрика обеспечивает бесперебойные и крупные отгрузки.

К разряду российских производителей, предлагающих столь широкую, сбалансированную линейку, можно отнести «Висту» и «Домотеку». Следует иметь в виду, однако, что эти компании активно дополняют свой «авторский» портфель импортной мебелью (в первом случае — итальянской, во втором — азиатской).

— На продукцию «Висты» у нас приходится 49 процентов продаж всех столов и стульев, — комментирует Александр Комиссаров, начальник коммерческого отдела московского ТЦ «Мебельград». — Компания поставляет как собственную, так и импортную продукцию. При этом мебель собственного производства составляет львиную долю их ассортимента. «Виста» работает в сегментах «эконом» и «средний» и, на мой взгляд, представляет сегодня одну из самых адекватных ассортиментных матриц по столам и стульям.

В целом же, говоря о представителях промышленного сектора, мы так или иначе ведём речь о специализации — более узкой, нежели просто столы и стулья. К примеру, для фабрики «Оримэкс» это — мебель из массива дуба, для «Бештау» — бук. Фабрика «Юта» сосредоточена на выпуске классических моделей из берёзы и бука. «КЛМ-мебель» помимо буковой «классики» развивает линейку в современном стиле с применением, в том числе, хвойной древесины. Конёк «Домотеки» — столы из МДФ, ДСП и со стеклянными столешницами, а также стулья из хромированного металла. Отдельная промплощадка, где выпускают стулья на металлокаркасе, есть и у «Висты» (на другом производстве этой компании делают столы из ЛДСП и стулья на буковом каркасе).

Мотивы выбора продуктовой ниши могут быть разными. В компании «Оримэкс», например, утверждают, что приняли такое решение, исходя из маркетинговой ситуации и полного отсутствия конкурентов по серийному производству столов и стульев из дуба. Одновременно избранная специализация открыла для саранской фабрики (ранее выпускавшей более широкий спектр корпусной мебели) возможность расширить географию поставок — продукт оказался востребован на федеральном уровне. А вот на фабрике «Бештау», к примеру, свой профиль избрали не так давно — лишь 3–4 года назад, с покупкой производственных мощностей в зоне произрастания буковой древесины, на Кавказе.

«Нишевая» специализация отнюдь не означает, что продукт выпускается на небольшой или слабой производственной базе. Например, фабрика «Бештау» занимает сегодня 15 тыс. кв. м — и здесь намерены расширяться дальше. Метраж «Юты» — 10 тыс. «квадратов». Суммарная площадь двух фабрик «Висты» — около 7 тыс. кв. м. Численность работников везде исчисляется сотнями. При этом участки, не предполагающие значительной доли ручного труда, оснащаются дорогостоящим оборудованием, включая поточные линии.

Себя не обидеть

Отыскать на российском рынке полноценный стул (с четырьмя ножками и спинкой) дешевле 1 тыс. рублей — задача трудновыполнимая. Как свидетельствуют торговые операторы, сегмент «нижнего эконома» — от 1 тыс. до 1,5 тыс. руб. — почти полностью оккупирован китайским импортом, и за последние годы конкуренция здесь выросла в разы. Отечественное предложение концентрируется в промежутке между 1,5 тыс. и 6 тыс. руб. для стульев, от 4 тыс. до 12 тыс. руб. для столов (цены — оптовые). В зависимости от используемых материалов изделия могут быть дороже или дешевле, но в указанный диапазон чаще всего попадают оценки «рабочего» ценового сегмента.

Характерная особенность сектора столов и стульев — неконтролируемая наценка, которую могут устанавливать на мебель розничные операторы. О том, что их дилеры находятся в «свободном плавании», нам, в частности, сообщили представители компаний «Виста», «Мебель Кит», «Оримэкс», «Бештау».

— У нас, конечно, есть рекомендованная розничная наценка, до 60-ти процентов, — говорит Алексей Гисцев из «Мебель Кита». — И если мы предоставляем дилеру дополнительные льготы в виде, например, отсрочки платежа, то можем регламентировать какие-то требования в договоре. Но когда наш товар покупают просто так, на обычных условиях, — о каких директивах может идти речь? Дилеры занимаются ценообразованием независимо от нас, исходя из собственного конкурентного окружения и актуального спроса. В среднем мебель наценивают на 40–50 процентов. Собственная наценка «Мебель Кита» как дистрибутора — примерно такая же. В конечном счёте на розничной площадке мебель оказывается примерно в два раза дороже, если сравнивать с ценой, по которой её отпускает фабрика.

Отечественные производители приводят сопоставимые с этими оценки. Так, если в домашнем регионе мебель от «Бештау» в розницу может стоить процентов на 30 дороже, то за Уралом наценка достигает 60%, а в столице — и всех 100. У «Висты», чьё производство базируется в столичном регионе, розничная наценка тут, напротив, не превышает 40–50%, тогда как в регионах доходит до 80-ти.

Говоря о ценовых движениях в секторе, большинство игроков свидетельствуют: цены на отечественную продукцию в течение последних двух лет оставались более или менее стабильными. Рост цен в последние несколько месяцев, вызванный оживлением рынка, оценивается экспертами как незначительный — в пределах нескольких процентов по отдельным позициям.

Резонно, что импорт на протяжении всего кризиса продолжал дорожать. Тут сработал целый комплекс факторов, начиная от таможенных тарифов и валютных колебаний, заканчивая аппетитами зарубежных поставщиков, которые, со слов их российских клиентов, тоже не скромничают.

Впрочем, в работе с импортом политика отечественных операторов — не столь однозначна. Так, по словам г-на Гисцева, «Мебель Кит» занимается ценовым регулированием с оглядкой на конкурентов: следит за тем, чтобы собственные цены на аналогичные позиции были чуть ниже, чем у других дистрибуторов. И ситуация, когда стоимость отдельных позиций снижается, для «Мебель Кита» вообще не редкость. Год назад некоторые столы и стулья в этой компании отпускались дороже, чем теперь.

Вне сезона, вне кризиса

Столы и стулья — товар, по большому счёту, всесезонный. Отдельные всплески продаж в секторе регистрируются почти каждый месяц. И хотя помесячная динамика, в принципе, сопоставима с традиционной для мебельного рынка (пик продаж приходится на конец года), сезонные колебания менее выражены.

О том, насколько успешно столы и стулья продавались в кризис, говорят цифры. Объёмы реализации торговой компании «Мебель Кит» в 2009 году сократились на 20–30%. Однако по результатам 2010-го здесь уже фиксируют прирост в 10–15% к лучшему докризисному году — 2008-му.

Производственные компании, как правило, отмечают слабоотрицательную динамику за 2009 год. К примеру, в «Оримэксе» она составила минус 10%, причём в 2010-м уровень пикового 2008 года также был перекрыт — ещё в августе. Компания «Виста», по информации её отдела оптовых продаж, держит ровные показатели на протяжении последних двух лет.

О том, что в кризис эта категория мебели ощущала себя гораздо увереннее жилого «корпуса», сообщает дальневосточный «Мебель-Град» (здесь объёмы продаж столов и стульев только росли), а также нижегородская «Мебель плюс». В московском «Мебельграде» падение объёмов по столам и стульям относительно 2008-го в прошлом году составило 15% (тогда как в других товарных группах — превысило 30%). Здесь также отметили годовые колебания спроса на продукцию из различных материалов. Так, в 2009-м заметно выросли продажи столов из стекла, а сегодня покупатели вновь отдают предпочтение классической деревянной мебели.

В отрасли есть красноречивые примеры молодого, но уже успешного бизнеса, который получил серьёзный импульс на растущем рынке. Из производственных компаний это, безусловно, «Бештау». За последний год объёмы реализации фабрики выросли вдвое. Дело в том, что предприятие входит в одну группу с Волгодонским комбинатом древесных плит, и фактически Торговый дом «ТриЯ» является для «Бештау» сбытовой организацией.

— Продвижением продукции «Бештау», точно так же, как и мебели под собственной торговой маркой, мы занимаемся через региональные представительства, — рассказывает Дмитрий Малышев, начальник отдела реализации ТД «ТриЯ». — В этом году продажи у дилеров «ТриЯ» резко пошли вверх, так что столы и стулья, в достаточном количестве имеющиеся на наших складах, не остались без внимания. Плюс ко всему многие торговые партнёры в кризис переключились на столовые группы отечественного производства, и продукция из массива по таким привлекательным ценам, конечно же, вызвала у них живой интерес.

Примером торговой компании, которая укрепилась на рынке столов и стульев именно в кризисный период, служит сеть «СтолБери». За последние два года её оборот вырос в 2–2,5 раза. «СтолБери» обзавелась несколькими региональными складами и взялась развивать франчайзинговый проект по продаже столов и стульев. На сегодня в нём задействовано 30 партнёров-франчайзи, планы компании на ближайшие два года — открыть ещё порядка 100 торговых точек.

И вместе, и врозь

Большинство лидирующих поставщиков в секторе разработали собственные программы розничного продвижения и активно их развивают. Ярким примером тут служит концепция «Город столов и стульев» компании «Элбург». Проект оказался привлекательным и для торговли, и для конечного потребителя, что помогло компании закрепиться в более дорогом сегменте рынка и успешно в нём работать.

Ритейловый формат от «Элбурга» предполагает 200–300 кв. м торговой площади, на которой выставляется порядка 80 мебельных позиций. Причём, как утверждают в «Элбурге», коммерческая эффективность представленных товарных групп приблизительно одинакова. Отдача с квадратного метра высока и в зоне «премиум», и в зоне «миддл», и в «экономе».

Типичная торговая площадка «СтолБери» занимает 70–200 «квадратов» — подаётся как привлекательный формат для индивидуальных предпринимателей. Средняя отдача с квадратного метра — 8 тыс. руб. в регионах и 25 тыс. — 30 тыс. руб. в Москве и Петербурге.

Собственная розничная концепция с дизайн-проектами для выставочного подиума имеется и в компании «Мебель Кит». Для минимальной экспозиции с бестселлерами здесь рекомендуют площадь порядка 150 кв. м.

— Наш опыт показывает, что торговля идёт эффективнее, если столы и стулья представлены обособленной экспозицией. На такой «поляне» выбор больше и вероятность, что клиент совершит покупку, выше, — комментирует Алексей Гисцев.

В компании «Виста» формат столовых групп, выставленных обособленно, целенаправленно поддерживается только в московских салонах фабрики. Дилеры в регионах практикуют разные подходы, в том числе и совместные продажи столов и стульев с кухонной мебелью.

Продукция «Бештау» также представлена по-разному — это может быть и специализированный магазин по продаже столов и стульев, и фирменная секция «ТриЯ». В последнем случае столовые группы выставляются в интерьере, а выделяются — только если позволяют площади. О большей эффективности того или иного способа выставки, по словам Дмитрия Малышева, судить сложно.

Интересна статистика, полученная от розничных операторов, которые торгуют столами и стульями в своих магазинах.

Так, в нижегородской «Мебель плюс», по информации её коммерческого директора Юрия Логинова, на товарную категорию столов и стульев приходится около 15% оборота. Под эту мебель отводится 3 тыс. «квадратов», с каждого из которых фиксируется отдача в среднем 2,5 тыс. руб. ежемесячно. Этот показатель ощутимо ниже, чем по другим товарным группам.

Такая же площадь отведена под столы и стулья в магазинах «Мебель-Град» во Владивостоке, Благовещенске и Хабаровске. Выручка с квадратного метра там не превышает 4 тыс. руб. в месяц. А всего на эту группу товаров приходится около 5% общего оборота. Если взвесить долю столовых групп в объёмах реализации мебели для кухни, она составит более 35%.

Несколько иначе выглядит ситуация в московском ТЦ «Мебельград».

— Доля столов и стульев в общем объёме продаж «Мебельграда» насчитывает 5–7%, — сообщает Александр Комиссаров. — Мы отвели под эту товарную группу около 500 метров при общей площади магазина в 8 тысяч «квадратов». Зона столов и стульев расположена на первом этаже, где традиционно самый интенсивный трафик. Розничный оборот по этой группе составляет 16–27 тысяч рублей с квадратного метра. Могу сказать, что относительно других товарных групп столы и стулья у нас — наиболее ликвидный товар.

— На этом рынке вообще интереснее всего работать в дорогом сегменте, — добавляет Николай Баранов, генеральной директор красноярской компании «Ритас». — Качество ощутимо выше, отдача — сопоставима с показателями по мягкой мебели. Судите сами: стол под сорок тысяч, четыре стула по восемь — вот уже и все семьдесят.

Что в перспективе?

Как видим, основные игроки рынка столов и стульев успешно отстроились друг от друга и заняли собственные ниши. Конкуренты не дышат друг другу в затылок. Они размежевались и по ценовым уровням, и по стилистическим направлениям, и по материалам, из которых выпускается мебель, даже по географии продаж. В «Оримэксе», например, сообщают, что основной объём реализации у них приходится на Поволжье и Центральный ФО. А вот серьёзных контактов с южными регионами, которые нынче так популярны у мебельщиков, в компании до сих пор не было.

— С мебелью из дуба мы пришли на рынок двенадцать лет назад, — говорит Александр Шигаев, начальник отдела маркетинга компании «Оримэкс». — Прямых конкурентов в серийном производстве у нас не появилось до сих пор. Да, есть фабрики, которые выпускают мебель из гевеи, из бука или берёзы, — но все мы успешно сосуществуем, порой на одних и тех же торговых площадках.

Любопытно, что игроки рынка почти единодушно отрицают собственный интерес к контрактным продажам в секторе HoReCa. По крайней мере, почти нигде развитием этого направления не занимаются специально. Исторически такой профиль сложился разве что на коломенской «КЛМ-мебели», которая обставляла рестораны по государственному заказу аж с 1969-го. В оборотах компании «Виста» мебель для общественных заведений также занимает весомую долю — около 30%. Остальные фабрики берутся за подобные заказы (предполагающие, само собой, индивидуальное проектирование и поставку гораздо более износостойкой продукции) в единичных случаях.

Наконец, то, что никто из игроков не хвастается высокими продажами обеденных групп совместно с кухонной мебелью, а журнальных столиков — с мягкой, позволяет предположить, что и в этом направлении ещё есть над чем работать.

— Очевидно, что производителей столов и стульев в России пока очень мало, — говорит Владислав Кустов, генеральный директор фабрики «Бештау». — Потребности рынка не покрываются актуальным предложением. Рост валютных курсов, в свою очередь, сделал отечественную продукцию более конкурентоспособной по сравнению с импортом. Так что условия для развития в нашем секторе сейчас — самые что ни на есть благоприятные.

В сравнении с китайскими и европейскими фабриками российские предприятия однозначно выигрывают, если речь идёт о логистике, сроках поставок и продажном сервисе. А работа с Китаем по рекламациям — так и вовсе сюжет футуристический.

— Если говорить о Юго-Восточной Азии, то сдерживание курса юаня, цены на сырьё, энергоносители и рабочую силу в этом регионе делают его весьма конкурентоспособным в среднесрочной перспективе, — комментирует Александр Андреев из «СтолБери». — В то же время по мебели из массива российские производители выступают в одном ценовом сегменте с китайцами при гораздо лучшем уровне сервиса и логистики. Полагаю, что в секторе столов и стульев из массива доля российских производств будет только расти. Чего, правда, нельзя сказать о мебели из стекла.

Отмечено, что отечественные игроки с всё большим вниманием относятся к конечному потребителю и быстрее адаптируются под формирующийся спрос. Например, в компании «Виста» ежегодно выводят на рынок 5–10 новых моделей стульев и столько же столов. Анализируя продажи импортных позиций в своём ассортименте, смело замещают продукт собственным аналогом, как только фиксируют интерес к потребительским свойствам итальянской модели с малопривлекательной ценой.

— Вообще для потребителей столы и стулья — понятный, ясный товар, — говорит Андрей Куликов, начальник оптового отдела компании «Виста». — Это не кухни и не диваны, в потребительских свойствах которых так непросто разобраться. Поставку тут не нужно ждать неделями — всё лежит на складе, забирайте. В этом смысле рынок удобен и для покупателя, и для производителя. Что до конкуренции, то, конечно, мы чувствуем себя в тонусе, мониторим крупнейшие компании, в окружении которых работаем. Однако — не ломаем целыми днями голову над тем, как их обойти. Всем хватает места.

«Быстрые» деньги, высокая оборачиваемость — вот то, что привлекает игроков сектора в первую очередь. В условиях, когда на любой продукт находится свой покупатель, а импорт — отступил, уместнее всего — позитивный прогноз: активных игроков на рынке столов и стульев в ближайшем будущем станет ещё больше.

29 декабря 2010 (№95)