Конвертор начинает и выигрывает

В феврале 2009-го, на пике кризиса, текстильная компания Liontex работала, не снижая оборотов продаж, открыла свой новый филиал, а также совершенствовала стратегию складской программы, которая стартовала весной этого года.

Динамично развиваясь на российском рынке без малого пять лет, Liontex активно сотрудничает как со столичными, так и с региональными клиентами, используя главное своё преимущество — уникальное предложение: дорогой коллекционный текстиль по доступной цене. Причём сам вектор развития бизнеса сориентирован на дальнейшее снижение цен. Генеральный директор компании Андрей Мороз говорит, что прочность позиции обусловлена, во-первых, уникальностью его коммерческого предложения, а во-вторых — особой, новой для России схемой работы, которая оказалась эффективной даже вопреки всей специфичности нашего рынка.

Все уточняющие вопросы Textile-Show адресовало непосредственно ему.

T-Sh: На фоне ушибленного кризисом российского рынка ваш успех — нечто из ряда вон выходящее. В чём секрет?

— Если говорить коротко — в эффективном применении совершенно иной, не свойственной российскому рынку схемы работы. Она успешно функционирует во всём мире на протяжении без малого ста лет — что называется, проверено временем. Но в Россию эта модель взаимодействия пришла лишь недавно, и мы в данном случае — форварды. Идея освоить российский рынок принадлежит американцу Леонарду Лурье, основному акционеру и, можно даже сказать, отцу компании.

T-Sh: О существующих где-то там, за кордоном, особых моделях слышали многие, но мало кто у нас понимает, что это такое. Если можно, пошагово объясните, что делаете именно вы как поставщик декоративного текстиля.

 — Начнём с главного. Наше предложение клиенту — это дорогая коллекционная ткань по адекватной, доступной цене. И наша компания — не собственно поставщик в привычном для российского рынка понимании. Мы — конверторы, то есть фактически — производители ткани. Основная функция конвертора — выбрать фабрику и сделать на её мощностях ткань. Не взять то, что предлагает фабрика, а, напротив, направить её и сориентировать, сформулировав предельно конкретное пожелание. Словом, разместить заказ.

T-Sh: Каким образом фабрика даёт знать о себе конвертору?

— Например, она участвует в выставках. Как звено, непосредственно связанное с фабрикой, конвертор, видя какую-то ткань, понимает, какими машинами сделан тот или иной текстиль. Он оценивает возможности машин: «Так, вижу, ты можешь работать с люрексом — значит, уровень натяжения у тебя потрясающий». В данном случае процесс — обоюдный: и конвертор, и производитель в равной степени заинтересованы друг в друге. Мы сами производим ту ткань, которую, тщательно отмониторив рынок, сочли перспективной. Фабрику используем как мощность и, целиком и полностью отвечая за ткань, изыскиваем способы экономии уже на первых этапах производства. Вот, к примеру, велюр. Капризный, деликатный материал, теряющий на браке до двадцати пяти процентов. Отмониторив практически весь мир, подобрав фабрику с предельно адекватными станками, мы смогли снизить этот процент с двадцати пяти до трёх. Чувствуете разницу? Это — один из факторов, позволяющих существенно снизить себестоимость и, как следствие, цену нашего велюра.

T-Sh: То есть что же получается? Весь тканевый рынок только и знает, что так или иначе накручивает цены на текстиль, а вы — напротив, заинтересованы в его удешевлении. Непривычная функция для посредника…

— Потому что мы — производители, а не посредники. И мы заинтересованы в реализации больших объёмов нашего продукта. Чем больше объём, тем ниже цена, эта закономерность касается любого производства. Чем ниже цена, тем она привлекательнее для клиента, значит, тем легче эту ткань реализовать, это — нормальная основа здорового бизнеса, не искажённого российской его интерпретацией. Сэкономив на собственно этапе производства, мы ищем пути экономии на логистике и так далее — до того момента, когда продаём нашу ткань следующему звену цепи. Здесь надо учитывать важный момент: именно мы — владельцы ткани — и на этот счёт подписываем с фабрикой соответствующий договор. Так что если фабрика рискнёт пустить нашу ткань «налево», её ждут большие неприятности, для таких случаев предусмотрены жёсткие санкции.

T-Sh: То есть можно ли считать, что в данном случае речь идёт о юридически защищённом эксклюзиве?

— Более того: сферы влияния конверторов чётко поделены географически: один работает со странами Африки, другой — с Германией и так далее. Мы друг другу не мешаем. Мы работаем с фабрикой, используя её мощности, итог этой работы — рулон. Тысяча метров ткани в одном цвете. А дальше — подключаются джаберы. Их функция — составление коллекции и дальнейшее её продвижение до салона продаж, куда приходит уже конечный потребитель. Обычно на складе у конвертора джабер берёт текстиль (по рулону каждого цвета), составляет коллекции, делает инструмент продаж и кладёт всё это уже себе на склад. Но в России, опять же, есть поправки: мало кто из джаберов в состоянии сделать достойную коллекцию или же достойный, действенный инструмент продаж. Например, сделать качественные книжки с образцами. Наша компания — конвертор, мы — первые руки после фабрики. И, если следовать мировой практике, создание коллекции — не наша функция. Но раз наш российский джабер не справляется, то неужели я ему доверю такое ответственное дело? Я поступаю иначе и беру часть функций джабера на себя: создаю коллекции, делаю книги. И джабер, понимая, что я фактически беру на себя его работу, благодарен. Если же он не до конца осознаёт выгоду нашего сотрудничества, на этот счёт есть отдельный приём: мои сотрудники регулярно отслеживают динамику продаж наших джаберов, информируют их (потому что, как ни странно, далеко не всегда джабер делает это сам, хотя вся статистика, естественно, у него есть). Ну вот, увидев с нашей подачи, что продажи именно нашей продукции выросли вдвое, джабер заинтересовывается, а как там с остальными партнёрами? Эти цифры он, заинтересовавшись, поднимает и сопоставляет уже сам. И убеждается в том, что с нами дела обстоят значительно лучше, чем с другими. Значит, он — «наш», это укрепляет наше взаимодействие и взаимоотношения.

T-Sh: Можно ли считать в таком случае мебельные фабрики — джаберами? Ведь у них есть свои специалисты и даже целые отделы, которые заняты подбором тканей для обивки диванов.

— Потенциально — да. Но реально отечественный мебельщик игнорирует важнейший критерий — качество собственной продукции. И кризис эту проблему лишь обострил: мебельные фабрики предпочитают обивать диваны предельно дешёвым китайским текстилем и думают исключительно о цене, время от времени демпингуя конкурента. Да и специалистов необходимого уровня, которые могли бы профессионально оценить и выбрать текстиль в нашей стране — как не было, так и нет. Это в равной мере касается и салонов, и так называемых «студий дизайна», и фабрик. Да и конечного потребителя тоже. Проблема общая: отсутствует культура как производства, так и потребления.

T-Sh: Можно ли сказать, что большие объёмы поставок качественного текстиля позволили бы мебельщику увеличить и собственные объёмы производства, чтобы начать наконец работать не по принципу ателье индпошива, а как полноценное индустриальное предприятие? Снизить цену на свои диваны, сделать их более доступными для так называемого среднего покупательского сегмента?

— В том-то и дело, что средний сегмент на нашем рынке отсутствует как таковой. То есть реально он, конечно, есть, но все словно бы сговорились считать, будто его нет. Купить диван «гаражника», выставленный прямо на асфальте — нет проблем. Или же диван за сотни тысяч рублей — тоже можно, таких магазинов хватает. А обычному человеку со средним доходом — оплачиваемому преподавателю, успешно практикующему врачу, менеджеру среднего звена — просто не остаётся выбора. Так называемые «среднедоступные» диваны от отечественного производителя — увы, оставляют желать много лучшего по своим качественным характеристикам, в частности, по дизайну. На рынке интерьера в целом и мебели в частности пока не появилось того бизнесмена, который наконец повернулся бы лицом к главной цели бизнеса — к конечному потребителю. Бизнес существует исключительно ради бизнеса. Отсюда и все его искажения, и непонимание, что, допустим, продавать диваны отдельно, за МКАДом, а шторы — отдельно, в центре Москвы — нерентабельно как для продавца, так и для покупателя; что пора формировать коллекции не собственно штор или обивок, а свести наконец эти две неотъемлемые составляющие всякого интерьера, делать единый пакет предложений… Подобных упущений очень много, буквально на каждом шагу. Чего стоит, например, это невероятное, искусственно раздутое количество предлагаемых тканевых дизайнов по салонам, в которых нормальному человеку просто физически невозможно сориентироваться? И при этом — повсюду крайне низкий уровень компетенции так называемых дизайнеров, менеджеров, консультантов и продавцов, которые тоже тонут в океане изобилия и не могут ответить на элементарный вопрос: чем вот эта ткань отличается от лежащей по соседству.

T-Sh: Кстати, этот рог изобилия — ещё одна важная проблема, о которой надо думать и говорить, которую уже давно пора начать хоть как-то решать…

— Совершенно верно! Вот пример: есть компания «Кадо», у них полтора миллиона номенклатуры продукции. Чтобы представить, сколько это с точки зрения распечатанного прайса, это примерно двадцать пять килограммов. Мы, например, проводили некий эксперимент с целью понять, сколько конечный потребитель может выдержать, просто пролистывая инструмент продаж — книжечку с образцами. Выяснили, что уставать он начинает уже после пятой книжки. В каждой книжке — примерно сто двадцать тканей. Получается, потребитель в состоянии просмотреть не более семисот тканей. Понимаете, насколько отличаются реальные возможности человеческого восприятия от предлагаемого ассортимента? (В этом смысле, кстати, женщина куда выносливее мужчины, который уже после первой книжки «спёкся»: «Слушай, пойдём уже отсюда?») Я не раз задавался целью — лично для себя внятно осознать, как работать с заказными коллекциями — до сих пор не объяснил даже себе. Прислали, помню, в очередной раз прайс-листы, чтоб я их изучил, — так я по неосторожности попросил маркетолога: «Распечатайте, я в машине с ними поработаю, мне удобнее с бумагами, чем на компьютере». А маркетолог спрашивает: «Вы точно уверены, что хотите это распечатать?» Тогда вопрос я пропустил мимо ушей, а зря: оказалось — гора распечаток. Почти до потолка.

Как с этим работать? Если мне как специалисту это непонятно, то клиенту-то что с этим всем делать? Изобилие предлагаемых тканей — невероятное. По идее, оно обеспечивает выбор, а реально — усложняет задачу. Границы открыты, никакого железного занавеса — завозите, сколько хотите. Вот и везут — чего и сколько угодно, нередко вслепую и наудачу. Стратегически у нас мало кто думает, все заняты какими-то сиюминутными рефлексами — как можно больше «навариться». Пока есть такая возможность.

T-Sh: Тем не менее, получается, что ваш подход к делу на данный момент экономически себя оправдывает. Правда, не очень понятно, как именно распоряжаются вашей демократичной и адекватной ценой следующие звенья цепи. Вполне возможно, что очевидная выгода — снижение стоимости конечного продукта — оседает в карманах тех, кто многократно взвинчивает сниженную вами цену и разницу складывает в собственный карман. А конечному потребителю предлагает по-прежнему раскошеливаться.

— Конечно, салоны не могут удержаться от соблазна и в конечном счёте нашу тщательно и грамотно сбалансированную цену — накручивают, как им угодно. То есть — торжествует элементарный зоологический интерес немедленно насытиться. В ущерб бизнесу как таковому.

T-Sh: Как вы со своей стороны можете на это повлиять?

— Опять же, лишний раз не полениться предъявить прайс-листы: посмотри на наш и посмотри на свой, где наша ткань — в энное количество раз дороже. А теперь посмотри на результаты своих продаж в прошлом месяце, — в полтора раза меньше продал, чем пару месяцев назад. Ну как, доволен? А вот у того-то и того-то — продажи не упали, а даже выросли. Поинтересуйся-ка, за сколько он продаёт наш текстиль. Естественно, информация не с потолка: мы непрерывно мониторим рынок, так что знаем, у кого и как обстоят дела, какие продажи и какие цены.

T-Sh: То есть — действуете методом регулярного контроля и внушения?

— Я бы скорее назвал это не внушением, а неустанным и методичным просвещением и образованием. Капля камень точит, так что здравый смысл (в данном случае — в его конкретном, экономическом воплощении) постепенно победит и в России.

Интервью подготовила Елена Филиппова

29 ноября 2010 (№94)