Побочный эффект

Мебельный проект крупнейшего оренбургского DIY-оператора выбился в лидеры регионального рынка.

Оренбургская компания «Стройландия» входит в пятёрку крупнейших региональных DIY-операторов Южного Урала. Торговая сеть насчитывает 10 гипермаркетов. Шесть площадок находятся в Оренбурге, ещё четыре работают в Орске, Бузулуке, Челябинске и Стерлитамаке. Общая торговая площадь принадлежащей «Стройландии» торговой недвижимости составляет 40 тыс. кв. м.

В своём регионе торговая марка «Стройландия» имеет стопроцентную узнаваемость у населения. За 14 лет работы компания успела обслужить более 20 миллионов покупателей.

«Стройландия» стала одной из первых торговых компаний Оренбурга, руководство которой приняло решение внедрить международные стандарты формата DIY на своих площадях.

В 2005 году в рамках этой программы компания открыла самый крупный на тот момент в регионе торговый комплекс XXL. Общая площадь центра — 23 600 «квадратов».

— ХХL нам пришлось строить своими силами, — уточняет генеральный директор «Стройландии» Сергей Филиппов. — В Оренбурге наблюдалась катастрофическая нехватка качественных торговых площадей. А «Стройландия» была нацелена на дальнейшее развитие. Вместо того чтобы перестраивать неудобные площадки, мы решили возвести свою. Концепция современного торгового центра, в котором можно будет найти всё необходимое для дома и ремонта, лежала на поверхности. 13 тысяч «квадартов» мы рассчитывали отвести под собственный строительный гипермаркет, оставшиеся 10 тысяч предполагали сдать в аренду мебельным компаниям.

Однако концепции в её первоначальном виде не суждено было воплотиться в жизнь. В Оренбурге «Стройландия» попросту не нашла необходимого количества мебельных арендаторов.

— Поэтому мы и вынуждены были вплотную заняться мебельной торговлей, — заключает Сергей Филиппов. — Сегодня понимаем, что это было правильное, хотя и вынужденное решение. Открывая свой собственный мебельный магазин рядом со «Стройландией», мы, по крайнее мере, не нарушали единую торговую концепцию, которой следовали в DIY-направлении. Мебельный этаж стал функционировать рука об руку с супермаркетом отделочных товаров как единый торговый формат, что, в конечном счёте, удобно для покупателей. А мебельному центру соседство со «Стройландией» обеспечило взаимодействие с целевой аудиторией.

Лучше меньше, да лучше

Однако, обзаведясь собственной мебельной розницей, Сергей Филиппов всё же мягко дистанцировал её от профильного бизнеса — «Стройландии». Мебельный этаж получил собственное имя — мебельный центр «Громада». Сложилась уникальная ситуация: мебельный центр существует и развивается автономно, но при этом входит в крупный ритейловый холдинг и следует всем его внутренним стандартам.

— «Громада» и по сей день не интегрирована в структуру «Стройландии», хотя это отдельная торговая марка, — говорит руководитель коммерческого отдела «Громады» Светлана Фрижикини. — У нас своя торговая концепция, принципы формирования ассортимента и сервисная служба. В то же время в оперативной работе мы следуем общекорпоративным установкам. К примеру, в холдинге единая кадровая политика, общие управленческие технологии, совместный маркетинговый бюджет. Всё это объяснимо. Так или иначе, наша площадка обязана соответствовать качественному и технологическому уровню «Стройландии».

Ежедневно супермаркет «Стройландия» посещают до шести тысяч человек. Как минимум треть из них поднимаются на второй этаж, где находится «Громада». Впрочем, за 5 лет работы в Оренбурге мебельный центр сумел обзавестись и собственной постоянной клиентурой.

— «Громаде» не просто удалось занять своё место на мебельном рынке Оренбурга, — констатирует Сергей Филиппов, — но и стать лидером в среднем и средне-высоком сегментах.

«Громада» ориентировалась на состоятельного покупателя с момента своего появления. Сергей Филиппов утверждает, что иного пути и быть не могло.

— В «экономе» нужны объёмы, обороты, — поясняет он. — Бюджетную мебель надо продавать составами. Разве сможет одна-единственная розничная площадка, пусть даже и достаточно крупная, обеспечить такой вал?

На мебели и так много не заработаешь. Рентабельность в этом секторе в разы меньше, чем в строительном ритейле. Признаюсь честно, мебельную торговлю я не рассматриваю как важное направление и не собираюсь её расширять. Лучше мы откроем ещё одну «Стройландию». Однако я готов поддерживать «Громаду» как состоявшийся проект. «Громада» работает с приемлемым уровнем наценки и вписывается в рамки формата торгового комплекса XXL.

Оренбург, с его достаточно устойчивой экономической базой, поддерживаемой крупнейшим в Европе газоконденсатным месторождением, газоперерабатывающим заводом и целым рядом предприятий топливно-энергетического комплекса, имеет приличный потребительский потенциал. Это, конечно, не самый богатый город в Российской Федерации, но и далеко не самый бедный. 25% активного населения заняты в системе ТЭК. Уровень официальных зарплат там, судя по данным УФНС России по Оренбургской области, составляет от 17 460 до 30 206 рублей. Очевидно, что клиенты у «Громады» всегда найдутся.

— Мы не потеряли свою аудиторию даже в кризис, — отмечает Светлана Фрижикини. — Несмотря на то, что в 2009 году торговый оборот сильно уменьшился и мы пережили несколько неприятных месяцев полной стагнации, структура потребления в целом не поменялась. В «Громаду» по-прежнему приходят за качественной и красивой мебелью.

В своём сегменте

Сейчас торговый центр «Громада» занимает площадь в 8 тыс. кв. м. Его основные конкурентные преимущества — широчайший, по меркам Оренбурга, ассортимент, знание ментальных и вкусовых особенностей местного покупателя и гуманная ценовая политика.

Пул поставщиков «Громады» насчитывает около четырёх десятков компаний. Широк в центре выбор мягкой мебели: «Громада» сотрудничает с фабриками «Фрелинг», Next Forme, «Эванти», «Калинка», BoBox, «Манзана» и другими.

Из отечественных поставщиков «корпуса» стоит, пожалуй, выделить компанию «Луи Дюпон». Она, к слову, вышла в лидеры продаж по итогам сентября-октября нынешнего года. По словам г-жи Фрижикини, эта подмосковная фабрика предоставила хорошую скидку на все свои коллекции, что незамедлительно сказалось на спросе.

В самом «Луи Дюпоне» говорят, что продажи в «Громаде» всегда были достаточно стабильными, что объясняется профессионализмом менеджеров и торгового персонала центра.

— В Оренбурге нашей мебели продаётся больше, чем даже в соседних Уфе и Самаре, которые объективно и крупнее, и богаче, — говорит начальник отдела оптовых продаж компании «Луи Дюпон» Анастасия Романова. — Мы связываем это с квалифицированной работой оренбургского мебельного оператора, который выбрал правильную стратегию развития и продолжает удерживать лидирующие позиции в своём сегменте. Ежемесячно «Громада» выбирает у нас товара на 2 миллиона рублей. Это хороший показатель для регионального ритейлера.

Помимо отечественных мебельных фабрик, «Громада» активно сотрудничает с импортёрами — они составляют 40% от общего числа поставщиков. В торговом зале выставлены экспозиции дистрибуторов итальянской мебели — Camel group, «Мега-сити» и «Гарда». Помимо этого, «Громада» успешно работает с тамбовским «Юнионом».

— С «Громадой» мы начали сотрудничать полтора года назад, — комментирует Роман Верещагин, директор торговой компании «Юнион». — Эта площадка полностью соответствует нашим представлениям о современном и грамотном мебельном магазине. Мы работаем с ними в основном по складским программам. Особенно успешно продаются наши аншлаговые спальни — Pinta и Panda. Кроме этого, специально для оренбургских партнёров (и по их просьбе) мы привозим несколько спальных комплектов одного из итальянских производителей. В ближайшее время намереваемся расширить сотрудничество с «Громадой», представить на её площадях очередные новинки от «Юнион».

Светлана Фрижикини, со своей стороны, отмечает: программы «Юниона» хорошо продаются в Оренбурге.

— Это современная и недорогая мебель итальянского производства. У покупателей, особенно молодых, она пользуется неизменным спросом.

С поправкой на конкуренцию и кризис

Полтора года назад «Громада» считалась чуть ли не монополистом в своём сегменте. На это указывало всё — статус самой крупной мебельной площадки города, объём и характер предложения, годовой оборот свыше 100 млн. руб.

— В своё время у нас действительно практически не было конкурентов, — подтверждает Сергей Филиппов. — Мы были единственными в своём роде. Понятно, что вечно это продолжаться не могло. Рынок растёт, развивается. В Оренбурге стали появляться торговые компании, которые хотели работать в том же сегменте, что и мы: преимущественно дилеры крупных и амбициозных мебельных фабрик. Пока их магазины были хаотично разбросаны по городу, они не представляли для нас особенной опасности, ведь у крупной площадки с большим ассортиментом всегда есть преимущество. Но в конце 2008 года в Оренбурге построили торговый комплекс «Армада», который облюбовали для себя федеральные сети — Home Center и Family Room. Возможно, это не самые устрашающие бренды, но всё же — они реальные наши конкуренты.

Оренбургская площадка Family Room работает по принципу московской. Компания снимает площадь в аренду и сдаёт её в субаренду местным торговым компаниям. В Оренбурге Family Room заняла площадку в 6 тысяч «квадратов», и Сергей Филиппов увидел в этом повод для того, чтобы насторожиться.

— Во-первых, Family Room позиционирует себя в том же сегменте, что и «Громада». Во-вторых, москвичам удалось собрать под своей крышей тех самых операторов, которые представляют фирменную мебельную розницу в Оренбурге. Вхождение Family Room в город было довольно агрессивным. Мебельный гипермаркет и сейчас не уменьшает рекламную активность. К тому же сам торговый комплекс «Армада» ежедневно посещают до 70 тысяч человек. Понимаете, к чему я веду — часть покупателей «Громады» Family Room всё же удалось оттянуть. Это объективные данные, и их нельзя не учитывать. Конечно, я могу перечислить и слабости конкурентов, но стоит ли? Лучше иметь их в виду и не забывать о сильных сторонах соперников.

С приходом в город нового игрока «Громада» скорректировала свою стратегию. Мебельному центру важно было удержать свои позиции и не допустить оттока покупателей. По словам Сергея Филиппова, пришлось более жёстко отнестись к методам ведения конкурентной борьбы.

— Появление в Оренбурге Family Room обернулось для нас, к примеру, потерей важного партнёра — компании «8 Марта». Фабрика сочла нужным заключить эксклюзивный договор с фирмой, пообещавшей выставить расширенную «мартовскую» экспозицию в Family Room. Мне, правда, непонятно, выиграла ли в связи с этим фабрика, ведь у нас их диваны продавались неплохо. Не думаю также, что, убрав экспозицию из «Громады», они значительно облегчили жизнь своему официальному дилеру. Но эта история послужила для нас уроком. Сейчас мы приняли решение завозить в «Громаду» продукцию, которая выставлена и на других площадках Оренбурга. Конкурировать — так конкурировать.

На изменение торговой концепции «Громады» отчасти повлиял и кризис. В начале 2009 года у центра серьёзно упали продажи. Для того чтобы сохранить норму прибыли, компания даже была вынуждена сократить собственную экспозицию на треть. Освободившиеся площади сдали в аренду нескольким мебельным операторам.

— Сейчас мы все свои площади вернули. На аренде оставили только пару фирменных экспозиций мягкой мебели и магазин ковров, — рассказывает директор мебельного центра «Громада» Надежда Яковлева. — Однако период финансовой нестабильности заставил нас проанализировать потребительское поведение и сравнить собственный товарный портфель и ценовую политику с предложением наших конкурентов. В итоге нам удалось выявить и постепенно усилить основные конкурентные преимущества «Громады». Во-первых, на наших площадях выставлен самый широкий ассортимент корпусной мебели. По факту мы продаём её больше всех в городе. Во-вторых, благодаря оборотам мы имеем возможность снижать розничную наценку и показывать самые привлекательные в Оренбурге цены. В третьих, в «Громаде» самый маленький первоначальный взнос за покупку мебели на заказ. Приобретая товар, наши покупатели платят всего лишь 30 процентов от стоимости мебельного комплекта. К тому же у нас самые короткие сроки поставки. Иногда доходит до курьёзов: звоним покупателю и говорим о том, что готовы доставить мебель, — и застаём его врасплох. Оказывается, он был готов ждать гораздо дольше.

Эти преимущества позволяют «Громаде» сохранять лидерство, но руководители мебельного центра продолжают работать над дальнейшим усовершенствованием организации процесса продаж.

Сейчас торговый зал «Громады» делится на три линии. В первой выставлен хитовый товар, который приносит основную прибыль компании, вторую делят арендаторы и экспозиции, которые, по словам Надежды Яковлевой, относятся ко «второму эшелону» по уровню продаж. Третью линию занимают столы, стулья и садовая мебель. Также в «Громаде» имеется специальный отдел, где выставлена дорогая итальянская мебель. Он работает под собственной торговой маркой — Casablanca.

— Структуру экспозиции нужно менять, — признаёт Надежда Яковлева. — Она перестала быть актуальной. Её нынешняя рыхлость объясняется неким переходным состоянием, в котором находится сейчас «Громада». Вернув свои площади, мы думаем теперь о том, какой ассортимент здесь выставить.

Линейное зонирование мы сохраним. Это удобно для покупателя — он не путается в навигации, к тому же нет лишних, мешающих взгляду, перегородок.

Изменения будут касаться выкладки товара. На первой линии останется более дорогая мебель — корпусные программы всех наших импортёров и респектабельные диваны. На второй линии планируем выставить продукцию производителей, работающих в среднем ценовом сегменте. Уже начали сотрудничать с «Ангстремом», «Сомово-мебелью», «Пинскдревом». Ведём поиски новых партнёров.

Третью линию оставляем за столами, стульями и малыми мебельными формами. Магазин Casablanca также останется на своём месте. У него есть своя, достаточно стабильная, покупательская аудитория.

Помимо этого, в ближайшее время «Громада» планирует завезти в магазин большую группу интерьерных аксессуаров и домашнего текстиля. Под эту категорию товаров также отведена конкретная площадка. По словам Надежды Яковлевой, до конца года «Громада» проведёт внутренний рестайлинг, цель которого — сделать площадку более удобной и информативной.

Валерия Кононенко

29 ноября 2010 (№94)