Олимпийские перспективы

Единственная мебельная сеть Ханты-Мансийского автономного округа в поисках адекватной стратегии развития.

Торговая компания «Олимп» — заметный игрок на мебельном рынке Ханты-Мансийского автономного округа. К тому же это единственная фирма, которая, в отличие от других мебельных операторов региона, может по праву именоваться сетью. Торговые площадки «Олимпа» расположены в семи городах ХМАО — Нефтеюганске, Нижневартовске, Сургуте, Нягани, Советском, Урае и Югорске. Общее оперативное управление розницей осуществляется из Нефтеюганска. Именно там 15 лет назад появился первый мебельный магазин «Олимп».

— Сетью мы стали, так сказать, по необходимости<$>, — поясняет генеральный директор и совладелец мебельной компании Сергей Шанин. — В нашем родном Нефтеюганске особенно не развернёшься. Город небольшой, ёмкость рынка ограничена. Когда пять лет назад встал вопрос о дальнейшем развитии розницы, было очевидно, что нужно выходить с торговлей в другие города округа.

Пик экстенсивного роста «Олимпа» пришёлся на 2007-й. Тогда к трём имеющимся прибавили ещё 10 магазинов. Общая торговая площадь торговых точек «Олимпа» составила 7500 кв. м. Половина площадок в собственности, остальные в аренде.

Нынче нефтеюганской компании, как и многим мебельным операторам, пришлось поджаться.

— В кризис сеть «похудела» на 2 тысячи «квадратов». Впрочем, закрыли мы только один салон в Ханты-Мансийске. Остальные сохранили, вынужденно сократив метраж, — говорит Сергей Шанин. — На мой взгляд, это не самый худший вариант развития событий. Мы не покинули города присутствия. Сейчас, когда рынок немного стабилизировался, это представляется особенно важным. Во-первых, у нас появился шанс занять ниши тех операторов, которые совсем свернули торговлю. Во-вторых, потребители и поставщики видят, что мы — устойчивая, нацеленная на долгосрочное сотрудничество компания. Они могут на нас рассчитывать.

Сейчас сеть «Олимп» включает в себя 12 мебельных магазинов. Три находятся в Нефтеюганске, три — в Сургуте и по одному — в районных центрах ХМАО. Торговые точки разномасштабные. Крупные — по 1 тыс. кв. м — расположены в Нефтеюганске и Нижневартовске. В остальных городах, в том числе в Сургуте, компания арендует небольшие площадки — от 250 до 300 «квадратов». Помимо мультибрендовых «Олимпов», фирма продвигает формат кухонных студий «Мария». На данный момент открыто три «марийских» салона: в Нефтеюганске, Сургуте и Нижневартовске.

По словам Сергея Шанина, компания намерена и дальше развивать сетевой бизнес, но, учитывая нынешние экономические реалии, будет делать это осторожно и взвешенно.

— В 2010 году новых площадок открывать не планируем. Основная задача — отработать сезон, повысить эффективность работы существующих торговых точек. Новые магазины наметили запускать в первой половине 2011-го. Скорее всего, это будут кухонные студии «Мария». Я убеждён, что на сегодняшний день это один из самых высокорентабельных торговых проектов в отрасли. В его развитие мы готовы инвестировать без опасений. Раньше мы имели эксклюзив на торговлю «Марией» в Нефтеюганске, Нижневартовске и Сургуте, но по итогам последних переговоров с руководителями фабрики «Олимп» получил право представлять интересы «Марии» во всех городах своего присутствия. Так что будем открывать новые студии. Вероятнее всего, начнём с городка Советский.

Надо отметить, что кухонная тема — ключевая в торговом бизнесе «Олимпа». 40% магазинного ассортимента составляет именно кухонная мебель. Помимо «Марии» компания продаёт типовые кухни серии «Алина». Калининградская фабрика «Россиббалт» поставляет «Олимпу» заготовки для каркасов кухонь. Отдельно закупаются фасады и фурнитура, затем кухни собираются на собственной производственной площадке «Олимпа» в Нефтеюганске. По словам Сергея Шанина, за 10 лет сотрудничества с «Россиббалтом» торговая компания фактически создала собственный — адаптированный под местный спрос — модельный ряд и может предложить покупателям до 35 вариантов комплектации кухонь «Алина».

— Мы работаем как под заказ, так и по складской программе, — уточняет Сергей Шанин. — Потребительские вкусы нам ясны, давно определены самые ходовые модели. Мы всегда держим на складе нужный объём фасадов и комплектующих. В самые короткие сроки можем укомплектовать кухню техникой. По сути, это отдельный производственный проект.

По кухонному направлению «Олимп» работает в нескольких ценовых сегментах, что делает компанию одним из крупнейших кухонных операторов в округе. Проектом «Алина» «Олимп» полностью закрывает средне-экономную нишу. В свою очередь, продукция «Марии» нацелена на покупателей с доходами выше среднего.

— Кухни — это 60 процентов нашего оборота, — комментирует г-н Шанин. — Мы умеем их продавать и наладили хороший постпродажный сервис. Во время кризиса эту товарную категорию не сокращали. Был у нас в Нефтеюганске магазин на тысячу «квадратов», с 2009-го оставили себе только 300 — заняли эти метры кухнями. Почему? Потому что продаются.

Понимая, что сильные позиции необходимо удерживать, руководители «Олимпа» подумывают о том, чтобы превратить сборочное производство в серьёзный мебельный цех. Ресурсы для этого есть. В Нефтеюганске компании принадлежит земельный участок в 4,7 га. Помимо сборки здесь находится центральный склад «Олимпа» и транспортная база. Но незанятой площади всё равно много. Сергей Шанин считает, что её давно пора пустить в дело.

— С «Россиббалтом» у нас сложилось неплохое сотрудничество. Компания предоставляла существенные скидки на свой продукт, и скидки эти до определённого времени даже восполняли транспортные расходы. Сейчас сложнее. Транспорт подорожал, что, в свою очередь, отразилось на розничной цене наших кухонь. Уже давно необходимо расширять ассортимент демократичной линейки. Поэтому мы начали рассматривать варианты сотрудничества с теми поставщиками кухонных каркасов, которые находятся поближе к ХМАО. 

Сергей Шанин уверен, что усиление кухонного направления — самый эффективный способ увеличения оборотных средств компании. По его словам, рынки сбыта для кухонь класса «средний-эконом» в ХМАО найдутся. В большинстве нефтяных городов и посёлков округа наблюдается дефицит товаров длительного пользования. А в некоторых даже нет нормальных мебельных магазинов.

— Я уверен, что мы сможем продавать больше кухонной мебели в северных посёлках. Где-то — через свои собственные магазины, а где-то — через дилерские точки. Главное не упустить момент. В центральных городах ХМАО начали появляться небольшие мебельные производства, в том числе и кухонные. Пока мы можем конкурировать с ними по качеству продукта, но, не исключаю, это ненадолго: в кризис народ учится быстро.

Развивая направление жилой мебели, «Олимп» опирается на российские фабрики и дистрибуторские фирмы, предлагающие товар среднего ценового сегмента. Сегодня сеть успешно продвигает мебель калининградских фабрик «Манн-групп» и «Дедал», плотно сотрудничает с воронежскими «Ангстремом». Недавно в ассортимент была введена продукция «Уфамебели». По столам и стульям компания сотрудничает с «Элбургом». Хорошо представлена в магазинах «Олимпа» мягкая мебель российского производства.

— Среди поставщиков диванов и кресел особенно хотелось бы выделить фабрики «Инт», «8 марта» и Bo-Box, — говорит Сергей Шанин. — Недавно мы оформили фирменные экспозиции этих компаний в нескольких наших магазинах и очень довольны динамикой продаж.

Несмотря на сбалансированную товарную матрицу «Олимпа», распределение ассортимента по сети происходит неравномерно. Наиболее полно он представлен в Нефтеюганске и Нижневартовске. В других же городах округа основной акцент делается на кухни и столовые группы.

— Это самые хитовые позиции, — говорит Сергей Шанин. — И мы всегда держим по кухням, столам и стульям складской запас. С диванами и «корпусом» приходится работать под заказ. Это проблема, поскольку путь товара от прилавка до квартиры покупателя получается длинным.

В ряде городов округа у нас есть сильные конкуренты, ассортимент которых пересекается с нашим. Например, в Нижневартовске мы не выставляем «Интердизайн» и «Уфамебель» — программы этих поставщиков там эксклюзивно представляет местный оператор «Ливадд». Не скрою, система эксклюзивных договоров, исторически сложившаяся на мебельном рынке, очень мешает нашим планам. Имея в своей матрице продукт того или иного производителя, мы не вправе предлагать его во всех городах, где находятся наши торговые точки. На мой взгляд, со стороны производителей поддерживать такую политику не слишком дальновидно: они же первые теряют в продажах.

Рейтинг эффективности площадок «Олимпа» выглядит следующим образом: самые высокие продажи показывают Нефтеюганск и Нижневартовск. За ними с заметным отставанием идут Сургут и небольшие северные посёлки. Ситуация с Сургутом Сергея Шанина тревожит особо.

— Это самый крупный и самый состоятельный город округа, — говорит он, — но мы никак не можем извлечь из сургутского денежного потенциала нормальную выгоду. Продажи здесь могли бы быть намного выше. К сожалению, пока не получается. Признаюсь честно, в Сургуте страдает оперативное управление магазинами, не до конца продумана структура сети, к тому же в этом городе мы не имеем права торговать продукцией ряда фабрик: эксклюзив у других операторов. А потенциал высок. Наша самая продвинутая площадка Сургута — кухонная студия «Мария». Продажи здесь идут так хорошо, что мы планируем открыть вторую точку.

Ситуацию в Сургуте Сергей Шанин намерен исправлять.

— Повышение эффективности работы наших сургутских магазинов возможно при грамотном контроле и соблюдении сервисных норм сети. А они у нас есть. Яркий пример — Нижневартовск. Несмотря на достаточно жёсткую конкуренцию, мы торгуем там давно и успешно. Почему? Во-первых, там работает грамотный управляющий. Во-вторых, в Нижневартовске мы имеем возможность показать больше ассортиментных позиций — благодаря тому, что располагаем там крупной площадкой. Полагаю, ничто не мешает сургутскому филиалу «Олимпа» последовать примеру нижневартовского отделения.

Решение сургутского вопроса Сергей Шанин видит также в расширении торговли. Однако тут его компания натыкается на главную и общую для региона проблему — острейшую нехватку хороших площадей. Где-где, а на севере с цивильными торговыми помещениями очень туго. Здешняя мебельная розница приспосабливается, как умеет. Правда, местные торговцы в основной массе своей и не рвались особенно укореняться, укрупняться и осваивать передовые технологии и форматы. Зачем, если без всех этих хлопот удаётся неплохо зарабатывать? До кризиса в нефтяном крае вообще работало довольно много так называемых вахтовых операторов, открывающих торговые точки с единственной целью — снять сливки с денежного региона.

— До кризиса мебель в ХМАО продавалась очень хорошо, <$>— утверждает Сергей Шанин. — Высокие доходы и тотальный дефицит товаров, который всегда существовал в северных городах, своё дело делали — потребители были рады любым предложениям. Ещё в начале двухтысячных годов в округе появилось много мебельных операторов с самым разным ассортиментом, и практически все они работали успешно. У каждого был свой поставщик и даже товарные пересечения не сказывались на эффективности торговли. Продавалось всё! Кризис изменил ситуацию. Наши покупатели стали считать деньги. В целом потребительская культура не изменилась, люди по-прежнему заинтересованы в хорошей качественной мебели, но они всё чаще и чаще стали задавать себе вопросы типа: «Почему этот диван столько стоит?» Это ключевое изменение в психологии нашего специфического покупателя. Он стал прицениваться, стал искать места, где можно найти аналогичный товар, но дешевле. Поверьте, это серьёзное испытание для местных операторов. Как так?! Раньше люди покупали практически не торгуясь, а сейчас вдруг задумались.

«Нефтянка», безусловно, задавала и задаёт температуру потребительского рынка ХМАО. Благосостояние граждан целиком и полностью зависит от экономической ситуации, которая складывается в нефтяных компаниях, курирующих города и посёлки округа. Компании эти — в полном смысле слова градообразующие предприятия. К примеру, из 250 тысяч жителей Сургута 150 тысяч работают в системе «Сургутнефтегаза», а треть населения Нижневартовска занята в структурах, принадлежащих холдингу «ТНК-BP». Нефтеюганск числится за «Роснефтью», а Нягань — за «Лукойлом». Как чувствуют себя нефтяные «боссы» — так чувствует себя и потребительский сектор.

— Замораживает «ТНK-BP» инвестиции в Россию, — говорит г-н Шанин, — и в подконтрольном ей Нижневартовске сразу же снижается общий уровень доходов, урезаются премии и бонусы, что в итоге приводит к падению спроса на товары длительного пользования. И наоборот, отстоит «Сургутнефтегаз» свои права перед административным центром, пополнит городской бюджет дополнительными средствами — сразу новый микрорайон строиться начинает, люди квартиры приобретают, мебель покупают. И так в каждом городе. Если нефтяная компания чувствует себя хорошо, то и с доходами жителей всё в порядке. Случись обвал цен на нефть или экономический конфликт между собственниками компаний — температура рынка сразу же меняется. Всё это может почувствовать только тот, кто здесь живёт и работает. Да, по сравнению с остальными российскими регионами в ХМАО даже после кризиса зарплаты остались высокими. Но потребительская психология всё-таки изменилась. Столкнувшись с экономической нестабильностью, покупатели стали намного осторожнее и требовательнее. Как иначе объяснить тот факт, что именно после кризиса у нас заметно увеличилось количество судебных разбирательств по потребительским претензиям?

По мнению Сергея Шанина, торговые компании, которые прежде не предпринимали никаких мер по стимулированию спроса и завоеванию лояльности потребителя, сегодня вынуждены пересматривать свои взгляды и методы. «Олимп» — не исключение.

Компании есть за что бороться. Сейчас позиции «Олимпа» сильнее, чем у других операторов ХМАО, и сеть имеет шансы усилить лидерство в своём розничном сегменте. Но Сергей Шанин полагает, что без серьёзных изменений в региональной мебельной рознице в целом ему будет нелегко это сделать.

— Тактические шаги по улучшению бизнеса мы, конечно, будем осуществлять, но в жизни любой фирмы рано или поздно наступает момент, когда её эффективное развитие возможно только при условии общего развития рынка. У нас регион нетипичный, мы тут привыкли вариться в собственном соку, но я уверен, что в ближайшей перспективе ситуация с торговлей мебелью в ХМАО должна поменяться. К этому подталкивает сама жизнь.

Очевидно, например, что такому крупному и денежному городу как Сургут, просто необходим профильный торговый центр. В Сургуте ведётся активная застройка, люди постоянно заселяются в новые квартиры. А где они ищут мебель? Ездят по промзонам и мелким разрозненным точкам. Разве это нормально? Необходима крупная площадка и консолидированная торговля. К слову, один местный предприниматель уже начал строительство современного центра-тридцатитысячника. Я ему сказал, что на «Олимп» как на арендатора он может рассчитывать. Теперь он пытается убедить в перспективности своего проекта других мебельных операторов. Они у нас недоверчивые, предпочитают отгородиться от остальных, лишь бы не вступать в прямую конкуренцию. Но дело-то вот в чём: центр всё равно появится. И места в нём будут розданы. И туда придут покупатели со своими деньгами. Придут, в том числе, за мебелью. Разве это не ясно?

Валерия Кононенко

29 сентября 2010 (№92)