«Дятьково»/DMI: бесконфликтное брендозамещение

Брянский концерн выводит на рынок целый букет новых коллекций. Под новым именем.

Торговая марка «Дятьково» получила двойное гражданство. Чисто визуально. Обновлённый логотип являет собой сочетание кириллицы с латиницей. На удивление, признаем, гармоничное. Сохранился «сигнальный» — сугубо дятьковский — зелёный, заглавная фирменная «Д», а знак ударения в русском начертании убедительно перевоплотился в точку над i.

Семантически дятьковская марка давно уже была дойче маркой — с того самого момента как концерн «Катюша» сделал ставку на перфектный немецкий стиль. Дятьковцы и раньше проводили рестайлинг, пытаясь адекватно отобразить стилистику своего продукта в фирменной символике. И вот, наконец, нашли решение, которое, надо думать, закрепится надолго. Теперь разрыв между содержанием бренда, его наименованием и имиджем успешно преодолён.

Приучать покупателя к новому облику марки решено постепенно. На рекламных носителях бренд DMI будет пока соседствовать с прежним «Дятьково».

— Мы хотим обеспечить преемственность, — говорит генеральный директор концерна Сергей Авдеев. — Маркетинговая стратегия компании не меняется, мы не пересматриваем ни товарное направление, ни ценовую нишу, мы лишь корректируем своё позиционирование на рынке и более точно расставляем имиджевые акценты.

Под имиджевыми акцентами подразумеваются акценты на европейский класс продукта и на интерьерную его подачу. Вполне оправданно и ожидаемо.

В компании уверены, что сейчас для вывода нового бренда подходящий момент — в ассортименте «Катюши» появился целый букет интересных новых коллекций. Закрытую презентацию для дилеров фабрика провела ещё в начале нынешнего лета, рассчитывая сверстать программу продвижения новинок к наступлению сезона. Новые мебельные серии для гостиных и спален создавались, как и прежде, с участием немецких дизайнеров, причём, по словам г-на Авдеева, круг дружественных проектных ателье в Германии «Катюша» расширила. Двусторонние творческие контакты себя оправдывают, считают в Дятькове (высокие компетенции концерна в области разработки продукта признаёт и профессиональное сообщество). А вот зависимость от немецких поставщиков мебельных деталей «Катюша» в последние годы стремилась свести к минимуму. Вложив в 2008-ом 7 млн. евро в закупку оборудования, компания смогла значительно усилить свои технологические мощности. Запущено собственное производство фасадных элементов со сложными текстурами лицевых поверхностей, линия окутывания фасадов плёнками и пластиками, линия облицовки деталей шпоном.

В новых мебельных сериях, разумеется, нашли отражение возросшие производственные возможности дятьковского концерна. Теперь «Катюше» остаётся уповать на торговлю, которая будет «доводить» коллекции до потребителя.

Объективно компания вправе рассчитывать на заинтересованную реакцию публики. Все новые программы имеют продуманную модульную базу, предлагаются в привлекательной интерьерной «упаковке». Мебель Дятькова уже хорошо известна на рынке, сложился устойчивый круг её поклонников. Немаловажно и то, что сам рынок в последнее время преобразился, став более благодатным: стиль germanisch, который когда-то привила на нашей индустриальной ниве именно «Катюша», дал крепкие массовые всходы, и покупатель постепенно перестал воспринимать его как экзотику, привык к нему и даже полюбил. Теперь есть из кого вербовать новых сторонников немецкой лапидарности.

Однако особенность ситуации для «Катюши» состоит в том, что опираться ей теперь придётся преимущественно на дилеров. Концерн отказался от собственной региональной розничной сети, хотя два с лишним года дятьковцы шли прямо противоположным путём, выкупая дилерские салоны и приумножая активы в торговле. Решение сократить розничное направление далось, по-видимому, нелегко, но, как говорит Сергей Авдеев, оно осознанное и взвешенное — «Катюша» сосредоточится на роли поставщика (что тоже выглядит вполне по-немецки).

С начала нынешнего года из рук «Катюши» в руки дилеров перешло около 60-ти розничных точек по всей стране. То, что фабрика, пройдя через период сложных и противоречивых отношений с ритейлом, всё же освобождает огромную розничную «делянку», сами ритейлеры приветствуют. Кстати, многие из них работают с «Катюшей» ещё со времён «Одалии» и оценивают мебель под дятьковской маркой как лучшую на рынке — по многим параметрам. Другое дело, что далеко не все действующие дилеры «Катюши» выставляют всю палитру дятьковских продуктов. А ведь репрезентативность выкладки является принципиальным моментом для фабрики, избравшей бутиковый формат и заинтересованной в «глубоком погружении» покупателя в фирменную среду. Располагая большой сеткой собственных магазинов, «Катюша» хотя бы гипотетически могла управлять ассортиментом с учётом перспективного спроса, давая новым разработкам зелёный свет. С дилерами об ассортиментной политике, равно как и о необходимости маркетинговых рисков, приходится договариваться индивидуально.

Руководство «Катюши» заверяет, что настроено на конструктивный диалог с операторами. За последние полгода Сергей Авдеев лично пообщался с большим числом торговых партнёров и лично побывал во многих дилерских салонах и бренд-секциях.

— Понимая, что у каждого из дилеров — свои ограничения по площади, своя специфика, своя экономика, мы формируем необходимый и достаточный модельный ряд, — говорит глава дятьковского концерна. — Это одна из главных задач хорошего поставщика. Для тех, кто предпочитает продавать более дешёвые программы, предлагаем «Концепт» в новом цветовом решении, Oktava и Melody в новых эксклюзивных декорах, спальню Modena. На подходе — две гостиные того же ценового уровня. Мы покажем их в ноябре на выставке. А в группу более дорогих наших продуктов добавились гостиные Etro, Milano, Vita и спальни Diamand и City.

О ценах, кстати, хочу сказать отдельно. Дилеры нам твердят, что мы не вписываемся в конкурентные ценовые рамки. Тот же «Концепт», по их мнению, должен стоить меньше. А я с цифрами в руках могу доказать, что у «Катюши» абсолютно адекватный рынку ценник. Мы специально составили диаграммы, чтобы сравнить розничные цены на наши модели и модели ближайших конкурентов. Возьмём стандартный комплект для спальни — кровать, две тумбы, шкаф, комод. Где окажется «Концепт»? На отметке ниже «Лотуса». Почему тогда складывается впечатление, что он дорогой? Просто люди, которые покупают «Концепт», не ограничиваются пятью предметами. «Концепт» — самая развитая наша программа, в ней много дополнительных, привлекательных для покупателя модулей. И статистика продаж говорит, что в подавляющем большинстве случаев клиенты оформляют заказы на расширенную композицию. Средний чек по «Концепту» — это 70–80 тысяч рублей. Вот и всё объяснение «дороговизне». Я, кстати, думаю, если мебельная программа позволяет магазину увеличивать средний чек покупки, — это её конкурентное преимущество.

Словно бы завершая заочную дискуссию о ценах, генеральный директор «Катюши» сообщает, что делать особенные реверансы «бюджетному» сектору (как призывали некоторые представители торговли, ссылаясь на кризисное перераспределение спроса) компания не собирается. Скорее, стоит ждать, что «Катюша» увеличит в ассортименте долю мебели «средний плюс» и «премиум». Планируется осваивать всё более сложные по исполнению изделия и использовать более дорогие материалы. Смена бренда с «Дятьково» на DMI, несомненно, была продиктована и этими намерениями.

Парадный показ новой торговой марки компания проведёт на выставке в «Экспоцентре». Между тем, наружная реклама с логотипом DMI уже появилась не только в Москве, но и в городах, где работают сильные дилеры фабрики. Как говорят в «Катюше», формат розничных точек остаётся прежним, переоборудовать их не придётся. Скоропостижно заказывать новые вывески тоже — процесс брендозамещения рассчитан года на полтора-два и потребует минимума финансовых вложений от операторов.

Сам же дятьковский концерн после некоторой рекламной паузы вновь готов наращивать маркетинговую активность и тратиться на продвижение своих продуктов. Кстати, в Дятькове совсем скоро откроется новый флагманский салон DMI почти в тысячу квадратных метров — рядом с фабрикой «Катюша». До сих пор «домашний» шоу-рум располагался на другой производственной территории компании, что создавало проблемы для розничных клиентов — доступ только через проходную со всеми вытекающими отсюда формальностями. Теперь турникета и строгой секьюрити не будет, каждый желающий — пожалуйста — сможет свободно зайти в магазин.

Удивительно, но российские покупатели до сих пор обнаруживают повышенное доверие к торговым точкам «при производителе», иначе зачем бы в Дятьково за мебелью приезжали и жители соседнего Брянска, и москвичи, и питерцы?

Ирина Фадеева

29 октября 2010 (№93)