На двух стульях

За последние 15 лет каждая семья Саратова и Энгельса сделала покупку в магазинах «Вилт». Работая в двух разных ценовых сегментах, компания надеется сохранить лояльность своих покупателей и впредь.

Сетевая компания «Вилт» — самый крупный мебельный оператор Саратовской области. В распоряжении фирмы — более 6 тысяч квадратных метров торговых площадей. Восемь разнокалиберных магазинов работают в двух городах — Саратове и Энгельсе, расположенном на другом берегу Волги. В Саратове находятся самые большие площадки: на улице Соколовой (1500 кв. м) и на улице Некрасова (1200 кв. м). Плюс к этому 1100 «квадратов» компания арендует в торговом центре «Мебель-Сити», фирменные площадки «Мебель Черноземья» и «Студия сна» дают ещё 730 кв. м, есть небольшая секция в недавно открывшемся ТЦ «Ярмарка мебели» на улице Чернышевского. В Энгельсе в собственности у «Вилта» две одноимённые площадки общей площадью 2 тыс. кв. м.

Компания работает в нескольких ценовых нишах. В магазинах «Вилт» на Некрасова и улице Саратовской в Энгельсе выставлена мебель эконом-класса, в этом же сегменте работает секция, расположенная в «Ярмарке мебели». Остальные площадки ориентированы на сегменты «средний» и «средний плюс».

Тише едешь — дальше будешь

В течение долгого времени «Вилт» имел репутацию оператора, торгующего бюджетным товаром.

— Свой первый магазин мы открыли в середине 90-х в Энгельсе и основной костяк поставщиков сформировали довольно быстро — «Шатура», «Электрогорскмебель», «Мебель-Москва», — рассказывает владелец «Вилт» Вячеслав Завьялов. — Позже, когда сеть начала расширяться, стали сотрудничать со «Столплитом», «Боровичами», фабрикой «Нижегородец». С 2002 года в числе наших стратегических партнёров — «Мебель Черноземья», «Ангстрем» и «Моон». С 2005-го сотрудничаем с холдингом «МЦ-5».

Два года назад Вячеслав Завьялов принял решение о коррекции торговой концепции. Фирма поставила перед собой задачу сократить долю экономной розницы и переформатировать часть магазинов под нового, более платёжеспособного покупателя. Причины, побудившие компанию к изменению стратегии, возникли ещё в докризисный период.

— В экономе мы держались довольно долго, — говорит Вячеслав Завьялов, — но наступил момент, когда и мы, и многие другие мебельные операторы стали пересматривать ассортиментную матрицу. Почему это произошло? С конца 2007 года вслед за ростом покупательной способности стал интенсивно расти рынок среднеценовой мебели. Наши поставщики начали предлагать более дорогой продукт. Доходность в среднем сегменте была выше. Поэтому в те времена долю эконома в ассортименте хотелось существенно сократить. Помимо всего прочего, у нас были определённые опасения относительно намерений федеральных мебельных сетей. В 2007 году в Саратове появился магазин «СБС-мебель», ходили слухи о том, что «Кузбасская мебельная компания» подыскивает у нас площадку. Одним словом, нужно было действовать.

Компания «Вилт» начала с того, что отремонтировала энгельсский магазин на улице Тихой и сделала из него интерьерный бутик. Ассортиментные якоря — Moebel&Zeit и дорогие коллекции «МЧ». Позже товарный портфель был пополнен продукцией других производителей. Финансовые результаты магазина за первый квартал работы порадовали. Средний чек покупки на Тихой в четыре раза превышал показатели экономных площадок в Саратове. Тогда-то в «Вилте» и приняли решение о постепенном переформатировании всей сети.

Постепенно — ключевое слово в этой истории. Вячеслав Завьялов — человек осторожный и последовательный. Справедливо рассудив, что резкая смена курса спугнёт постоянных покупателей «Вилта» и тем самым лишит компанию стабильного денежного потока, г-н Завьялов начал не с реконструкции магазинов, а с постепенной замены ассортимента в них. Он мог себе позволить подобную неторопливость — конкуренция в мебельном секторе Саратова никогда не была жёсткой.

Самый крупный магазин компании на улице Соколовой разместился в здании бывшего кинотеатра «Комсомолец». В народе его по сей день так и именуют. Внутренняя планировка площадки была довольно затейливой и позволяла выставлять мебель как товарными группами, так и бренд-секциями.

— Мы разбавили экономный товар моделями сегментов «средний» и «средний плюс», — поясняет г-н Завьялов. — Они начали неплохо продаваться. Ассортиментного конфликта не случилось. Социального тоже. Фирменные секции «Моона», «МЦ-5» и «Ангстрема» привлекли в магазин новых покупателей, но при этом и не отпугнули старых. Подобную схему мы применили и в фирменном магазине «Мебель Черноземья». В то время повышение ценовой планки прошло практически незаметно. Потребительский сектор рос как на дрожжах, люди были готовы тратить больше. Мы решили, что пора делать реконструкцию «Комсомольца», а вслед за ним доводить до ума и остальные магазины.

С поправкой на кризис

«Комсомолец» планировали сделать флагманом. Проект реконструкции предусматривал изменение внутренней планировки, вынос фасада за пределы красной линии и возведение дополнительных площадей под склад.

— Но не успели мы согласовать всю необходимую документацию, как начался кризис, — разводит руками генеральный директор «Вилта». — Спрос начал сокращаться, продажи среднеценовой мебели упали процентов на 25–30, а в дорогом сегменте и вовсе наступил полный штиль.

Тем не менее, от своих планов «Вилт» не отказался. Несмотря ни на что, «Комсомолец» было решено перестраивать.

— Мы рассудили, что кризис не вечен, когда-нибудь он закончится. Отложенный спрос перестанет быть отложенным. Люди опять начнут покупать. Значит, нужно строить. Я был совершенно уверен, что наши усилия окупятся. Представления о том, как обновить торговую площадку и сделать её более эффективной, у меня были. В первую очередь — интерьерная выставка. Она себя уже оправдала в магазине на Тихой. Кроме того, мы запланировали расстановку товара по ценовым категориям. Самую дорогую мебель — на второй этаж, средний сегмент — на первый. Бюджетные программы — на нулевой.

«Комсомолец» закрыли почти на год. Надо признать, решение это было всё же довольно рискованным. В разгар кризиса опасно закрывать магазин, объём продаж которого составлял 40 процентов от общего оборота. Вячеслав Завьялов признаётся, что, вероятнее всего, не решился бы на такой шаг, если бы ему не представилась возможность «заместить» закрытый на реконструкцию «Комсомолец» новой торговой площадкой. Летом 2009 года в Саратове состоялось открытие первого профильного центра — «Мебель-Сити». «Вилт» арендовал там 800 «квадратов».

— То, что мебельный центр в Саратове рано или поздно появится, было понятно,— сообщает г-н Завьялов. — Его начали строить в 2008 году. Нам как крупнейшему мебельному оператору региона предложили хорошую арендную ставку, и мы решили там обосноваться. «Мебель-Сити» — новое явление для мебельного Саратова. Руководители проекта — москвичи. В первую очередь они заговорили о концепции и правильном маркетинге. Предполагалось, что торговый центр на своих площадях соберёт всех операторов, занимающихся продажей мебели среднего и средне-высокого сегментов и будет активно пиариться. Понятно, что с началом кризиса концепцию эту пришлось корректировать. Мы, подбирая ассортимент для площадки в «Мебель-Сити», остановились на мебели среднеценовой и «среднем экономе». Конечно, сначала были опасения — пойдёт ли торговля? Первые месяцы торговый центр явно лихорадило: трафик был неважный, управляющая компания довольно долго подбирала арендный пул и пыталась скорректировать свою рекламную политику. Потом ситуация выровнялась. Сейчас, спустя год после открытия ТЦ, могу сказать, что площадка в «Мебель-Сити» обеспечивает нам высокую отдачу с квадратного метра.

В этом центре «Вилт» оборудовал несколько фирменных бренд-секций. 250 «квадратов» заняла экспозиция «Шатуры», ещё сто отдали «Ангстрему». Отдельной группой выставлены диваны от «Моона» и «Инта». Здесь же находится фирменная секция «Формула дивана». Месяц назад в «Мебель-Сити» появился асконовский «Матрасомагазин». По словам г-на Завьялова, эту точку «Вилт» открывал совместно с ковровским холдингом.

— По результатам продаж первого месяца могу сказать, что проект оказался удачным. Уже сейчас отдача с квадратного метра в «Матрасомагазине» приближается к 10 тысячам рублей. Думаю, дальше она будет увеличиваться.

Сотрудничество «Вилта» с торговыми центрами продолжилось с появлением новой профильной площадки на улице Чернышевского. В конце декабря прошлого года там открылся трёхтысячник «Ярмарка мебели». Пока этот проект Вячеслав Завьялов оценивает критически.

— «Ярмарка мебели» позиционирует себя как гипермаркет-дискаунтер. Сначала мы хотели взять там солидную площадь, ведь поставщиков недорогой мебели у нас хватает. Но потом решили повременить. На мой взгляд, «ЯрМебель» не совсем готовый проект. Пул арендаторов нестабилен, выставка невнятная. Мы, тем не менее, застолбили себе место в этом магазине, не рассчитывая особо на большие продажи. На 160 «квадратах» поставили шатурские спальни. Зачем? Нам импонирует то, что «Ярмарка мебели» ведёт агрессивную рекламную политику. Весьма возможно, что со временем проект эволюционирует, и мы сможем расширить в нём своё присутствие.

Каждому по формату

Сейчас львиная доля интеллектуальных и финансовых ресурсов «Вилта» направлена на усиление позиций компании в среднем и средне-высоком ценовых сегментах. Поэтому «Комсомольцу» уделяется особое внимание.

Открылся реконструированный магазин сравнительно недавно — в декабре 2009 года — и сейчас только набирает обороты. По словам г-на Завьялова, динамику он показывает неплохую. Площадка имеет три уровня. Как и планировалось, на втором этаже выставили мебель средне-высокого ценового сегмента. Там разместили фирменную секцию Moebel&Zeit. Мебель выставлена в соответствии со всеми рекомендациями поставщика (фирменный свет, цветовое решение стен, аксессуары, текстиль). Этажом ниже — среднеценовые программы. Среди них «Формула дивана» и коллекции «Ангстрема», «МЧ» «Интердизайна», «Дива-мебели», «Артиса» и других фабрик. На нулевом этаже сделали экспозицию недорогой мягкой мебели.

— Мы открылись в неплохой период. Покупатель пошёл сразу. Да и продажи в начале года были активными. Наилучшим образом себя показала «Формула дивана», но и динамика по основной линейке Moebel&Zeit тоже порадовала. Заметили, что и покупатель стал другим. Если первые два месяца к нам ещё приходили люди за недорогими диванами, то сейчас ситуация поменялась. Новые посетители не ищут дисконта. Многие ориентированы на комплексную покупку. В принципе, мы стремимся представить разнообразную ценовую линейку, что позволяет обслуживать широкий круг покупателей.

В «Комсомольце» представлено более 10 торговых марок. Площадка, тем не менее, выглядит пустоватой. По словам Вячеслава Завьялова, перед её открытием отдел закупок попытался составить оптимальное ассортиментное предложение, но оно всё равно требует существенной доработки.

— Для того чтобы укомплектовать магазин в 1500 «квадратов», пришлось расширить базу поставщиков. Мы заключили договоры с ростовским «Эдемом», компанией Bo-Box, группой Red Apple и уже поставили их экспозиции. Но сейчас понимаем, что этого мало. Не хватает малых мебельных форм. Как воздух необходимы все эти банкетки, козетки, комодики, полочки, каминные кресла, этажерки. Не хватает аксессуаров. Мы сотрудничаем с «Империей Богаччо», но не совсем довольны ассортиментом — чересчур традиционен. Нужно что-то более лёгкое, современное. В нашем распоряжении каталог итальянских аксессуаров Moebel&Zeit. Мы заказали на экспозицию светильники, коврики и постеры. Однако с поставкой этих предметов возникают сложности у самой «МЦ-5». Одним словом, приходится искать и сопутствующий товар.

Сейчас, по словам г-на Завьялова, одна из главных задач компании — повышение качества сервиса и обслуживания. Персоналу, изначально ориентированному на работу с покупателями мебели эконом-класса, потребовалось какое-то время для того, чтобы психологически привыкнуть к новому клиенту и продукту. С 2007 года компания стала уделять больше времени обучению. Торговый персонал «Вилта» в обязательном порядке принимает участие в тренингах и посещает профильные семинары на фабриках. Процесс адаптации продолжается и уже даёт свои результаты.

— В магазине на Тихой работает самый профессиональный состав продавцов, — комментирует Вячеслав Завьялов. — Благодаря слаженной работе коллектива, за два года магазин успел заработать хорошую репутацию. Продавцы там чувствуют своего клиента и любят его. Они хорошо знают, что продают и кому. Умеют заинтересовать покупателя и помочь ему с выбором. В магазине на Тихой — самый большой процент повторных покупок.

А что же с экономной розницей? «Вилт» продолжает работать в двух торговых форматах, и Вячеслав Завьялов, осторожности ради, намерен эту двойственность сохранять. Экономные магазины существуют отдельно, бутиковые — отдельно.

— Продажи 2009 года показали, что диверсификация ассортимента в рамках сети — верный инструмент сохранения выручки. Не скажу, что доходность в торговле мебелью эконом-класса высока, но денежный поток при этом не прерывается. К тому же в Саратове так и не появилось сильного оператора, способного составить конкуренцию в этом секторе. Одним словом, пока существует спрос, будет и предложение.

При этом г-н Завьялов понимает, что формат экономных магазинов также требует пересмотра. Этими площадками компания вплотную планирует заняться летом текущего года.

— Нынешний формат экономных магазинов «Вилта» не безупречен, — признаёт генеральный директор. — Это устаревшие площадки с хаотично выставленным ассортиментом. Сейчас мы разрабатываем проект нового магазина в Энгельсе. 750 квадратных метров планируем заполнить мебелью классов «эконом» и «средний эконом». Сейчас уже подбираем фабрики и модели.

В новом магазине мебель будет подана в интерьерах. По словам г-на Завьялова, внутренняя архитектура помещения позволяет оборудовать до 10 «жилых комнат».

— Не скажу, что это будет готовая типовая квартира, но несколько вариантов меблировки мы покупателю продемонстрируем. Застройку новой площадки планируем закончить уже в июле. В августе будем открываться. Если всё пойдёт хорошо, ничто не помешает нам по этому же принципу переформатировать и остальные экономные магазины.

Валерия Кононенко

29 мая 2010 (№89)