Gruppo 396: это должно стоить дорого

Проанализировав ситуацию, сложившуюся в секторе обитых кроватей, подмосковная фабрика сделала выбор в пользу нишевого позиционирования.

Один из пионеров рынка кроватей апхольстери и едва ли не самый последовательный его игрок ведёт кампанию по перепозиционированию своего продукта.

Когда в 2001 году Gruppo 396 наряду с диванами начала выпускать ещё и одетые в ткань кровати, коллекции свои она решила продвигать под знаком «интерьерности». Метафорическую формулу «интерьерные кровати» вывел владелец и идеолог «396» Александр Полянкин. Тогда он был уверен, что формулировка адекватно и прозрачно отображает стилистические особенности новаторских моделей от Gruppo 396. К тому же позволяет компании отстроиться от производителей стандартных корпусных спален.

Со временем категория «интерьерности», предложенная Полянкиным, не просто прижилась на рынке, но стала восприниматься почти как профессиональный термин. Во всяком случае сегодня её используют некоторые коллеги-конкуренты фабрики. Это одна из причин, по которой Александр Полянкин озаботился новой маркетинговой концепцией.

Вторая причина, побудившая гендиректора Gruppo 396 искать более убедительную альтернативу прежнему позиционированию, — расширение состава участников рынка обитых кроватей и связанное с этим расширение товарного предложения, которое, впрочем, не обернулось чёткой ценовой сегментацией в секторе. Напротив, привело, по мнению Полянкина, к ценовым дисбалансам и структурным сдвигам.

— Собственно, узкоспециализированных фабрик, которые занимаются исключительно производством обитых кроватей, у нас по-прежнему единицы, — говорит он. — Основная масса участников рынка — это, так сказать, мультипродуктовые производства. Кроватные линейки всё чаще включают в свой ассортимент диванные фабрики. Тканевые кровати начали выпускать матрасники и даже «корпусники». Технологический арсенал и уровень квалификации у компаний очень разные. Кто-то может делать уникальные вещи, а кто-то работает по простым поточным технологиям. При этом ни у торговли, ни у конечного потребителя нет чёткого понимания, по каким технологическим и эстетическим критериям различать представленный на рынке ассортимент. Соответственно, нет и убедительных ориентиров по ценообразованию. Сами же производители ни критерии, ни ориентиры предлагать не спешат. Цены на обитые кровати складываются стихийно. И стихийность в ценообразовании может сохраняться ещё долго, поскольку наш сектор никак нельзя назвать высококонкурентным.

По мнению Александра Полянкина, в сложившейся ситуации самый правильный выбор для Gruppo 396 — более ярко и убедительно подчеркнуть её нишевую ориентацию, её нацеленность на сложные, непоточные приёмы и технологии производства. Именно «ремесленнический» имидж фабрики и её продукта претворился в слоган «Модные кровати, сделанные вручную».

— Что очень существенно, новое позиционирование даёт нам возможность оставаться в рамках мебельного контекста, — поясняет глава «396». — Мы однозначно даём понять, что наш целевой клиент — тот, кто ищет не так называемую «систему сна», не спальное место, а красивую, элегантную, классную мебель. Продвижение идей комфортного сна, на мой взгляд, — забота матрасных фирм, это их «родной» лексикон, их маркетинговая территория, и вряд ли нам стоит тут с ними состязаться. Кстати, когда игроки матрасного рынка предлагают в своих специализированных салонах кровати, локомотивом продаж у них всё равно выступают матрасы. А нам важно продвигать кровати. И мы очерчиваем свою клиентскую группу. При этом делая акцент на ручных технологиях, ненавязчиво сообщаем о том, что продукт от «396» — из премиальной категории. Он индивидуален и потому не может быть так же дёшев, как массовый товар. В конце концов, все же понимают, что борщ в пакетике и борщ в ресторане «Пушкин» — не одно и то же, хотя и называется одинаково.

Если проводить смелые параллели с западными производителями, то Gruppo 396 претендует на то, чтобы войти в сегмент, где работают такие мэтры, как Smania, Turri или Flou. Александр Полянкин и не скрывает, что ставит перед компанией амбициозные цели. Правда, глава «396» оговаривается: его фабрика, возможно, не обладает пока достаточными компетенциями по части авторского дизайна, хотя и целенаправленно двигается в этом направлении. Зато если говорить о качестве исполнения, г-н Полянкин полностью уверен в своём продукте.

У Gruppo 396 — почти десятилетний опыт работы на рынке мягкой мебели, ассортиментный ряд фабрики включает в себя сегодня и кровати в коже со стёгаными спинками сложной геометрии, и тканевые модели с изощрённым трудоёмким декором, и кровати с кованым изголовьем чрезвычайно тонкого рисунка…

При этом, замечает г-н Полянкин, цены даже на самые дорогие модели от «396» в три-четыре раза ниже, чем на импортные аналоги. Например, гламурная кровать «Аргеста» с кружевным кованым изголовьем, украшенным мягкой стёганой вставкой, стоит около 150 тысяч рублей, в то время как похожая модель в итальянском исполнении — 15 тысяч евро.

Не то чтобы глава Gruppo 396 был полностью удовлетворён сложившимся прайсом, но резко повышать ценовую планку пока не хочет. По целому ряду соображений.

— Во-первых, заявленные цены страхуют нас от копий: не владея технологиями и не имея отлаженного производственного процесса, копировщики просто не смогут уложиться в наши ценовые рамки. Во-вторых, сейчас цены на кровати «396» смотрятся очень выгодно на фоне подорожавшего импорта. Что нам это даёт? Многие покупатели, вполне искушённые и платёжеспособные, готовы отказаться от заоблачно дорогого западного товара в пользу нашего. В-третьих, перед нами всё же стоит задача увеличивать обороты, а значит, педалировать рост цен на ассортимент просто нелогично.

Но на самом деле в перспективе у «396» есть все основания, чтобы переводить продукт в более высокий ценовой сегмент. И практика подтверждает, что торговля, лояльная к нашим кроватям, может продавать их дорого, с хорошей наценкой.

Сейчас Gruppo 396 прикладывает активные усилия, чтобы добиться большей узнаваемости марки и сформировать стабильную клиентуру. Фабрика в разы увеличила количество контактов с розничными компаниями: в клиентской базе — свыше 2 тысяч адресов. Большое внимание уделяется поддержке сайта, и судя по числу ежедневных обращений (их в среднем 600–700) интернет-страница «396» пользуется популярностью у пользователей-покупателей. Теперь компания решила активизировать и свои контакты со средой дизайнеров и декораторов.

Понимая, что в профессиональном кругу интерьерщиков фабрика практически неизвестна, г-н Полянкин разработал специальную презентацию продуктового предложения от Gruppo 396. По сути, это даже не презентация, а неангажированный экспресс-анализ рынка обитых кроватей, который включает в себя и очерк производственных технологий, и характеристики существующих типов моделей, и данные об основных поставщиках, как отечественных, так и зарубежных.

Семинары для членов Московского союза дизайнеров Gruppo 396 проводила на ноябрьской выставке «Мебель» в краснопресненском Экспоцентре и на январской выставке «Дизайн» в Центральном доме художника.

Выстраивая диалог с торговыми фирмами, фабрика также стремится предоставлять информацию не только о собственном ассортименте, но и о рынке в целом.

Уровень взаимопонимания и взаимного доверия потенциальных партнёров, убеждён генеральный директор Gruppo 396, при таком режиме общения только растёт.

Валентина Леткова

29 марта 2010 (№87)