«Аскона»: канал ключевого интереса

В будущем году ковровский холдинг собирается усилить розничную экспансию.

В уходящем году холдинговая компания «Аскона» почти на четверть по сравнению с 2008-м снизила объёмы продаж продукции в натуральном выражении, а в денежном потери составили процентов 17–18. Однако, несмотря на ощутимый «минус» в обороте, топ-менеджмент холдинга считает, что кризисный год надо оценивать, скорее, как антикризисный.

— Кризис, — говорит исполнительный директор Роман Ершов, — и для нас, и, думаю, для рынка в целом, стал «разгрузочным» периодом, помог избавиться от лишних, вредных для здоровья килограммов. Хорошо, что он разразился сейчас. Случись обвал года через два-три, мы могли бы встретить его в таком «тучном» состоянии, что массовые инфаркты вряд ли удалось бы предотвратить. Какую ещё пользу мы извлекли из кризиса? Удалось, наконец, не в авральном режиме, а системно и методично разобраться с управленческими и структурными задачами. Ситуация позволяла это делать: конкуренция в матрасном секторе чрезвычайно слаба, так что даже при падении рынка, которое мы пережили, можно было без катастрофических провалов и уж тем более без угрозы выхода из бизнеса заниматься отладкой внутренних процессов.

Стратегические цели, которые руководство «Асконы» не раз транслировало коллегам по отрасли, не пересматривались, но программа стратегического развития холдинга приобрела абсолютно законченный формат: все направления деятельности были прописаны досконально.

Для того чтобы обеспечить необходимую гибкость в принятии управленческих решений, в «Асконе» сменили горизонт планирования с пяти лет на три года и перешли от годового бюджетирования к квартальному.

По словам руководителей, основной задачей компании остаётся приведение ключевых показателей по доходам и расходам к нормативам ведущих мировых игроков матрасного рынка. «Аскона» устойчиво ориентируется на западные производственные и сбытовые стандарты, поскольку считает, что процессы, происходящие в российском секторе товаров для сна, развиваются и будут развиваться по отработанному западному сценарию.

Это означает, в частности, что в перспективе ведущим каналом продаж матрасов и сопутствующих продуктов в России должны стать специализированные магазины и сети. Сегодня специализированная розница обеспечивает у нас не более 15% общего объёма продаж матрасов, в то время как в некоторых зарубежных странах она реализует 50-процентную долю продукции и продолжает расти чрезвычайно динамично.

— Мы понимаем, что именно специализированные магазины — наиболее перспективный розничный канал, через который продаётся товар с наиболее высоким чеком. Поэтому на данном этапе фирменная сеть является для нас каналом ключевого интереса, — сообщает Владимир Корчагов, заместитель исполнительного директора по розничным продажам.

Весь год «Аскона» целенаправленно занималась становлением процесса управления розничными продажами. Помогали в этом специально приглашённые консалтинговые фирмы. Сейчас, по словам г-на Корчагова, проект находится в стадии завершения. Будущий 2010 год станет годом активной экспансии асконовской сети. Холдинг планирует значительно увеличить число как собственных, так и дилерских розничных точек.

Кстати, заинтересованность торговцев в активном сотрудничестве с «Асконой» красноречиво проиллюстрировала ноябрьская выставка в Экспоцентре.

— Случилось, — говорит Роман Ершов, — то, чего мы давно ждали: к нам выстроилась очередь из желающих заключить дилерские соглашения. Так, в своё время операторы вставали в очередь, чтобы открывать фирменные точки «Шатуры», «Дятьково», «МЦ» или «8 Марта».

В «Асконе», впрочем, отдают себе отчёт в том, что ажиотаж, скорее всего, временный и объясняется в первую очередь тем, что продажи матрасов в течение кризисного года просели меньше, чем продажи мебели.

— Не исключено, и даже скорее всего, торговые операторы, готовые сегодня расширять площади под торговлю матрасами, поменяют товарные приоритеты, как только на рынке «корпуса», в частности спален, начнётся всплеск, — продолжает г-н Ершов. — Нельзя исключить, что при иной рыночной конъюнктуре они сожмут матрасные экспозиции и вновь сконцентрируются на мебели. Поэтому мы стараемся всё же найти таких партнёров, которые нацелены строить с нами автономные каналы продаж. Это для «Асконы» защита от потенциальных рисков.

Сегодня «Аскона» окончательно определилась с тем, какой ассортимент она будет предлагать для реализации через мебельные магазины, какой — через специализированные.

В специализированных точках холдинг намерен представлять сложный, достаточно дорогой продукт, покупка которого предполагает долгий процесс выбора и консультации квалифицированных опытных продавцов.

Для мебельных салонов «Аскона» рекомендует более простую товарную линейку. Разумно, говорят в компании, чтобы мебельный магазин имел матрасы в экспозиции и небольшую стойку образцов (матрас в разрезе). При этом под матрасы в торговой точке выделяется не более 7% площади, а в обороте они составляют около 15%.

Значительные инвестиции в будущем году ковровский холдинг направит на развитие производства интерьерных кроватей. Прирост продаж по этой товарной группе, зафиксированный в 2009-ом, топ-менеджмент компании оценивает как феноменальный. Действительно, он составил 600%.

— Понятно, что такая динамика объясняется и тем, что стартовали мы с небольших объёмов, тем не менее, интерьерные кровати сегодня представлены в 40 магазинах по стране, и спрос на них стабилен, — отмечает Роман Ершов. — Мы научились грамотно строить экспозиции, и сегодня кровати в асконовских салонах покупатель однозначно воспринимает как самостоятельный товар, а не как подставки под матрасы.

Под производство кроватей «Аскона» строит сейчас отдельную фабрику, которую намерена ввести в строй в первом квартале 2010-го. Кроме того, холдинг планирует вынести на отдельные площади производство аксессуаров для сна. К маю, говорят в компании, будет сформировано новое структурированное предложение по подушкам — как эргономическим, так и набивным. В целом в наступающем году ковровский холдинг рассчитывает увеличить свою долю на рынке и добиться, как минимум, 5-процентного роста продаж в натуральном выражении.

Ирина Владимирова

29 декабря 2009 (№85)