Parra: новая марка от «Ново мебели»

Производитель корпусной мебели сформировал концепцию продаж.

На ноябрьской выставке в Экспоцентре фабрика «Ново мебель» представила свой бренд Parra. Напомним, компания входит в состав литовской группы SBA furniture и выпускает мебель для российского рынка на производственной площадке в Тульской области. Новая марка — плод усилий отечественных и зарубежных специалистов, которые около года разрабатывали оптимальный формат для продвижения мебели SBA furniture на российском рынке.

В своих творческих поисках создатели Parra опирались на несколько специализированных исследований. Первое из них — синдикативное исследование компании Comcon — Target Group Index (индекс целевых групп), на основе которого в компании выбрали свой целевой сегмент. Топ-менеджеры «Ново мебели» отмечают, что стали единственным подписчиком TGI в категории «Мебель», поэтому анкета исследования была полностью переработана в соответствии с задачами фабрики. Затем среди представителей целевой аудитории (а это, прежде всего, женщины) проводились глубинные интервью.

— Такие беседы состоялись в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, — рассказывает Евгений Дятлов, директор по маркетингу компании «Ново мебель». — На их основе мы выяснили, какие модели идеального использования мебели актуальны для покупателей. Интересно, что все респонденты подошли к исследованию с большим энтузиазмом и тратили на разговор с интервьюером до четырёх часов (обычно глубинные интервью в два раза короче).

Чтобы проверить гипотезы, выдвинутые после «глубинок», мы провели опросы ещё по одной методике — совместно с брендинговым агентством BrandAid. Они прошли в Москве, Питере и нескольких крупных региональных центрах. В конце концов мы выявили те модели покупательского поведения, которые присущи нашим целевым клиентам вне зависимости от места их проживания. Одну из таких моделей и выбрали как платформу для разработки бренда: причём по результатам исследований она была не самой «очевидной», так что, на наш взгляд, поможет лучше дифференцировать продукт на рынке.

Разработанные в дальнейшем концепции нового бренда также тестировались на фокус-группах. Окончательный выбор пал на марку Parra. В качестве ключевой «психологической выгоды» бренд сообщает потребителю ощущение лёгкости и свободы — в интерьере, в отношениях с близкими, в ощущении самого себя. Формат бренд-секции разрабатывался совместно с голландской компанией Jos de Vries, которая специализируется на создании розничных форматов.

Ориентировочная площадь салона — 120–150 «квадратов». Пространство зонируется по основным товарным категориям: спальни, гостиные, столовая группа. Открытие бренд-секции Parra потребует дилерских вложений от 500 тыс. рублей, которые, по расчётам фабрики, окупятся менее чем за год. «Ново мебель» готова брать на себя часть затрат, а также обеспечивать рекламную поддержку бренда в регионе.

Первый салон Parra начнёт работать в феврале в Екатеринбурге. За будущий год планируется освоить не более 15 регионов РФ: салоны будут открываться в городах с населением свыше 500 тыс. человек и управляться дилерами (развивать собственную розницу в новом формате «Ново мебель» не планирует). При этом одно из требований к дилерам, желающим торговать под вывеской Parra, — готовность открыть дополнительно 1–2 бренд-секции в своём регионе на протяжении года. Переговоры с такими стратегическими партнёрами успешно прошли на выставке «Мебель 2009», сообщают в компании.

Ещё позднее, к 2012-му, все существующие на сегодня магазины под вывеской «Ново мебель» также должны быть переведены в формат Parra. Г-н Дятлов отмечает, что многие из них не соотвествуют требованиям к площади и расположению магазина, поэтому, скорее всего, будут закрыты.

— Несмотря на серьёзную проработку розничного формата должен отметить, что Parra — это прежде всего бренд продукта, а не магазина. Отдельный блок проведённых нами исследований был посвящён ассортименту. Мы выяснили, как потребители воспринимают нынешнюю линейку «Ново мебели», что в ней необходимо изменить. И начали корректировать предложение в соответствии с выбранной концепцией бренда.

На прошедшей выставке представили 6 коллекций, из которых только одна — спальня Nero — абсолютно новая разработка. В её создании принимали участие немецкие дизайнеры, а остальные пять коллекций — модификации существущих. Нам удалось сохранить свой стиль, не потерять лицо и в то же время сделать мебель более практичной, уютной. Ассортимент будет меняться и дальше: у фабрики наработаны связи с итальянскими, французскими, голландскими, немецкими, британскими дизайнерами. И ещё одну коллекцию спальни, в создании которой участвовали итальянцы, мы представим на выставке в мае.

В успехе Parra на фабрике уже не сомневаются. Топ-менеджеры планируют, что через год доля продаж продукции под этой торговой маркой составит 50% от общего оборота компании.

Производственная площадка «Ново мебели» остаётся в прежнем формате — это около 12 тыс. «квадратов». На 1-е полугодие 2010-го запланированы инвестиции в оборудование на сумму 68 млн. рублей. Первым делом будет докупаться техника, которая позволит улучшить качество обработки фасадов и исполнять детали сложной формы, фанерованные шпоном. Отдельное внимание на предприятии собираются уделить упаковке. Цель — повысить её эргономичность, привлекательность внешнего вида, а также исключить повреждения в перевозках на дальние расстояния.

Кроме того, в планах — перевод корпоративной информационной системы с платформы 1С на SAP (этот вопрос сейчас решается IT-специалистами из головной компании SBA furniture).

На сегодняшний день фабрика работает в одну смену, и мощности загружены примерно наполовину. В период максимального сокращения спроса (апрель–май 2009-го) здесь вводили 4-дневную рабочую неделю. В целом по состоянию на конец ноября объёмы сбыта продукции «Нова мебели» выросли на 34% (по сравнению с январём-ноябрём прошлого года). И хотя этот показатель ниже запланированного, руководство компании вполне довольно результатами.

Артём Васильев

29 декабря 2009 (№85)